江朝虎

摘要：顾客需求满足程度大小，直接影响着企业营销绩效水平。文章基于需求导向下的现代市场营销理论，深入剖析当下消费者的行为特点，从构建企业营销战略、优化营销部门职能、培养营销人才队伍三方面提出了提升企业营销绩效的对策建议，为现代企业营销管理实践提供有益指导。

关键词：顾客需求;现代营销;企业营销战略

在互联网高度渗透的市场化经济发展的当下，以顾客需求为中心的销售模式备受关注，几乎每一个行业领域的企业，都将满足消费者个性化需求、为顾客“量身定制”作为自己营销宣传推广的主打“口号”。由此反映，真正决定企业存在的唯一价值就是尽可能多地满足顾客的需求，企业的经营者需要重点把握的相关方是顾客。在信息对称的时代，顾客有充分多的选择，能轻松通过网络平台等方式来比较各类产品和服务的品质、价格等信息，企业要在众多同行中凸显并被顾客筛选出来，对营销的要求越来越高，需要充分把握消费者的心理特点和行为特点，才能制定行之有效的策略。

一、现代营销理论概述

现代市场营销与传统营销概念不同，主要体现在营销手段、营销观念、经营体验等方面的不同，其中最核心的差别是营销观念的不同。现代营销观念是随着时代演变而从传统营销观念中彻底转变而来的。传统营销观念是以企业产品为中心，最典型的有三个观点：一是生产观。“我生产什么，就卖什么”，是一种重生产、轻市场营销的观念，产品主要是一些底价物廉的产品。二是产品观。只要产品质量好，就一定有销路，主张抢夺市场的制胜之宝在于产品的质量。三是推销观。“我推销什么，消费者就买什么”，认为只要通过推销刺激，就能吸引消费者购买。

显然，过去的观念已无法适应时代的发展，那些观念也不再受用，由此孕育了新的现代市场营销理论，即以顾客的需求和欲望为导向的市场营销管理哲学，主要表现为“消费者需要什么，我就生产什么”;“市场需要什么，我们就卖什么”;“哪里有消费者的需求，哪里就有营销的机会”。从现代营销理论可以充分透见出其本质内涵是“消费者主权论”。正如著名营销大师菲利浦·科特勒（2007）认为：客观是消费心理是通过产品（服务）期望价值与理解价值的对比，只有期望价值高于理解价值，顾客才形成消费的动力。美国市场营销协会（AMA） 研究得出，顾客忠诚是维持企业经营利润的重要保障，要通过不断满足顾客来维持忠诚度和满意度，因为获得一个新客户的成本是保持一个满意的老客户成本的 5倍。希夫曼和卡纽克（2006）从消费者行为角度分析认为，消费者偏好于比较企业提供的价值多少，只有被提供更多的价值服务，才是引起他们作出选择的核心因素，因此顾客的价值和企业的价值总体上是共融的。

我国也有许多现代营销理论研究者，如：桂新满（2003）企业只有通过不断满足顾客需要，才能不断创造顾客。朱建泉（2009）认为企业要想在市场上独占较大的份额，就必须建立起能够满足客户当前和未来需求的企业能力和营销策略。曹小春（2014）观点，强调消费者永远是主体，应该被企业的提供的产品和营销活动所环绕和服务。

综上，国内外对现代企业营销的理论研究已经十分丰富， 都充分突显了以顾客为中心的思维方式，并从多角度剖析了如何更多地满足顾客的价值需求，以提升营销的有效性。但是从实践性看，相关的研究还偏少，企业营销职能如何更紧密地结合顾客需求行使，是还有待加强的方面。

二、当前消费者的普遍特点

人的差异性和多元性决定了消费行为和心理的复杂性，同时，消费还随着时代和经济社会的发展而不断演变。在当前国内重视扩大内需，消费驱动经济的改革措施牵引下，消费者的需求体现出了很多新的特点，但从大数据分析，亦可以从中窥寻一些共性的特点。

（一）消费的多样性

多样性体现为三个方面。一是不同消费者的需要不同，即消费者群体的多样性，中国是一个多民族国家，各个民族人民的民俗传统、宗教信仰、文化素养、生活方式不同，加上年龄、职业、性别、收入水平、个性特点等的不同，这些宏观和微观上的差异会综合影响到个体的需求，因为不同的价值理念和偏好，自然会产生不同爱好的选择。二是消费者不同的需要，即使一個消费者，他在不同时段、不同环境所需要的产品和服务也是不同的，除了基本的衣食住行，他们还有娱乐消遣、社会交往、文化教育等多方面的需求。此外，同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求，同一件产品，既要价格低廉，又要产品美观，还要有质量保障，这些共同构成了消费者需求的多样性。

（二）消费的层次性

马斯诺提出了人的需求层次理论（来源于管理学和心理学的结合），同样可以折射到消费者的行为心理，消费者的需要也是有层次性的，因为消费者的收入水平、购买力大小存在差异，不同层次的消费者需要购买的产品品种、数量、外观、质量要求等均有差异，一般层次越高，购买能力越强，对产品的要求也越高。

（三）消费的发展性

消费者的发展性主要体现在两个方面。一是消费者的消费行为和习惯随着时代的演变和变化，即与时代发展具有同步性。时代的进步往往带来了技术的变革，新的产品和服务、新的审美和价值、新的风尚和文化等都会给消费者的行为选择带来冲击。消费者的转变很迅速，这种变化往往是一瞬间就发生的，同时消费者也会不断延伸需求，刺激时代的进步。因此，时代在进步，消费者的消费也发展，两者互融共促。二是消费者的需求层次的发展变化。在低层次的需求被满足后，便产生了更高层次需求，物质需求满足后，精神需求便逐步发展，从单纯追求数量上的满足向追求质量和数量的全面充实发展等，形成阶梯式的发展趋势。

（四）消费的周期性

人的欲望无穷，决定了消费的无止境。人一生中某一阶段的消费需求得到满足后，也许不再需要。但是还有很多需求是呈现周期性的，很多以前的需求又被重新需要，甚至未来还会需要。