徐立峰，李润泽，杨肖丽，陈 珂

（沈阳农业大学经济管理学院，辽宁 沈阳 110866）

一、引言与文献综述

饲料业是农牧产业发展的重要支撑，积极推进饲料品牌建设、提升饲料产品的品牌效益，是我国实现农业振兴的重要保障之一。品牌作为企业隐性的战略资源，来源于产品质量与服务的结合，是不同企业相互区别的重要方式［1］，是企业提升自身竞争力的重要手段［2］。农产品作为立国之本，通过农产品品牌建设不仅可以促使农业企业自觉提高农产品质量，还有助于提升国家品牌形象，对企业发展和国家品牌战略实施具有重要意义。郭国峰等［3］认为品牌是国家经济发展的重要战略性资源，是提升国家形象、传递国家内涵和文化的载体，品牌建设是提高经济发展质量和效益、增强综合国力的现实需要。然而，在对大量农业消费者的调查中发现，普遍存在着农产品品牌市场信任程度较低等现象［4］。尤其是饲料品牌众多、市场定位模糊，使得饲料企业面临着品牌价值低、竞争性弱等挑战。可见，加快饲料品牌建设已成为亟待解决的重要问题之一。

目前，关于饲料品牌建设的研究主要从饲料企业视角，对饲料品牌营销管理［5-6］、品牌价值链提升和电子商务销售等方面进行探讨［7-8］，而鲜有文献从生猪养殖者视角入手，研究饲料品牌锁定行为。在品牌建设方面的研究较多集中于消费者感知质量、营销策略、品牌形象、消费体验、产品特征、品牌认知和品牌忠诚等方面。……