王爱莲，冯 睿

（西安石油大学经济管理学院，西安710065）

一、引言

近年来全球进入大数据时代，海量数据的涌入使消费者的注意力与阅读时间更加碎片化。随着大数据技术的发展，移动自媒体凭借其强大的社交性与传播方式成为新兴网络平台，自媒体条件下每个人都是信息中心。在移动互联的大数据背景下，消费者所要消费的就是参与感，因此了解如何在大数据时代进行积极有效的互动营销来吸引消费者注意力对企业来说就尤为重要。本文以互动营销为中心，从大数据时代的视角出发，探析网络互动营销的内涵与理论架构，通过对互动营销概念、理论的系统梳理研究，认识互动营销的特征与影响机制，并对未来研究进行展望，以期为企业的互动营销方式变革提供有价值的借鉴。

二、理论基础

（一）大数据概念

大数据技术的发展使得对海量数据的收集、分析与整合成为企业营销强有力的依据。研究报告显示，全球500强的企业中90%以上的重要投资或经营决策取决于深入的数据分析与数据挖掘。因此，认识大数据的时代重要性，明确大数据的特征与内涵，以利用大数据来变革互动营销方式就非常必要。

大数据（big data），最初源于IT产业的一个概念，是指一个庞大的数据集合，需要采用新处理模式才能具有较强决策分析能力的信息资产。在维克托·迈尔-舍恩伯格编写的《大数据时代》中，大数据是指不用随机分析法（抽样调查）这样捷径，而采用所有数据进行分析处理。……