朱德熠

摘   要：“双十一”购物节经过十余年的发展，其成交额从最初的5 200万元，增长到2012年的191亿元，到2016年的1 207亿元，再到2018年的2 135亿元。这些数据背后存在什么样的资本逻辑，又是利用了什么原理？以资本的角度看，双十一就像是每年一度的排位赛，可以给每位消费者的智商和阶级定序，从而让资本可以从消费者手中获取更多的利润;同时，双十一也是一种形式的成本欺诈和社会福利倒退。

关键词：“双十一”购物节;经济原理;数据分析

中图分类号：F276;F724.6       文献标志码：A       文章编号：1673-291X（2021）26-0104-03

马克思主义经济学原理认为，资本的全部存在意义就是逐利，追求利益最大化。而中国的零售平台以及各家电商背后的资本也是一样。但是，他们怎么才能实现自己的利益最大化呢？也就是如何从我们手中赚取最多的利润呢？资本为了获取更多利润，要完善产品线布局，既卖便宜的又卖贵的，但都是以价换量，压榨消费者剩余。

一、“双十一”购物节表现出“价格歧视”

“价格歧视”可以理解成相同的东西卖给不同人的价格不一样，总之就是想尽办法把东西多卖多赚钱。这些零售行业的幕后资本想实现“从富人手里多赚钱，从穷人手里少赚点钱，但要卖得更多”的终极目的，首先要解决的最大困难就是区分谁是富人、谁是穷人，才能区别定价，赚取更多消费者剩余。于是资本探索出了一条效率和准确性极高的方法，用来了解消费者所属的阶级和智商排位，并给每个人定序，还给它起了个好听的名字——双十一购物节。

最开始几年的双十一确实是可以省到钱。当时市场也相对单纯，双十一只是一个以价换量的节日，就是双十一销量会暴增，作为商家虽然降了一点价，但吸引来了更多流量，最终还是获取了更多利润。但之后几年的双十一套路就变了。我们可以发现这几年的双十一规则越来越复杂，流程设计越来越烦琐，需要花大量的时间来研究和对比才能弄懂，这就用到了价格歧视原理。比如，买一款β耳机，平常的市场价稳定在5 000元，双十一来了，A类消费者的预算小于等于4 500元，他们从十月份就开始抢双十一购物红包和津贴，并且收集各種代金券，而且这段时间里为了完成平台红包要求，疯狂拉好友，在群里发链接求大家点击或注册，等到双十一那天，点进标着原价5 000元的β耳机页面，利用自己的研究成果、代金券、津贴满减和引流奖励，以4500元买下。B类消费者的预算在4 500—5 000元之间，比如有4 800元，虽然想买β耳机，但是没有提前一个月就开始计算，只想趁双十一购物的节点便宜点，于是他花了1个小时对比和研究各大平台双十一购物规则，以4 800元的价格买下了这款平常5 000元的β耳机。C类消费者，预算6 000元以上，根本不在乎这样的优惠活动，也不会为此付出时间和精力，想买耳机的时候就直接搜索。点进第一个搜索结果，他也没想着第一个结果是推广竞价排名，5 000元的β耳机卖6 000元，也没多想就下单了。D类消费者，没有预算这个概念，只不过已经有了α、γ、Δ一直到Ω等23个耳机，就缺个β集齐24个，他或许都不知道有双十一购物节这么个活动，直接经朋友介绍从零售商手中以15 000元买下。

由此看来，A类消费者，愿意用自己大量的时间去研究平台规则，制定计划、拉人攒积分、抢红包、换津贴等等，他愿意用大量时间去做这件事儿的原因就是他自己的时间价值比较低，经济水平也不高，愿意提前花一个月的时间去省这一点钱。由此可以看出，A类消费者对价格敏感度非常高，如果没有双十一购物节，他们仅有的4 500元预算平时大概率是不会买5 000元β耳机的，那商家就永远赚不到A类消费者的钱。但是，经过双十一活动的筛选，资本通过这个排位赛以精力和时间价值为尺度定序到了这些经济水平比较低的群体，虽然对他们少赚了500元钱，但是也把他们的钱赚了，完成了以价换量。

同理，B类消费者也只不过预算可能稍微好一点，而资本也能利用双十一购物节这个排位赛精确区分A类和B类，虽然都是预算不多的群体，但根据他们研究优惠条款付出时间和精力的不同，资本还是从B类消费者那里精准地多赚了那300多元钱，实现了利益最大化。而C类和D类消费者，他们虽然没参与双十一活动，但没参与和不关心这个行为本身就已经帮资本给他们定了序，你不给他们优惠券，他们也会买，甚至还会出高价买。至此，资本完成了两头赚钱。

二、“双十一”购物节体现了“消费者剩余”和“福利损失”

前文说的C类和D类高收入者，他们用高价买了β耳机，比5 000元多花出去那部分钱可以理解为消费者剩余，资本就是用这种方式赚取了他们的消费者剩余。而A类和B类低收入者，少花的那部分钱就是福利损失的减少。因为如果定价5 000元不变，A类B类就觉得贵而不会下单，他们也就享受不到这款耳机，这个β耳机被生产出来但想用β耳机的人却用不上（A和B人群），这就是社会福利损失，而通过价格歧视，让这些原本用不上的人用上了，就减少了社会福利损失。

除了双十一购物节，还有在某连锁餐厅学生证可以打折、某奶茶店第二杯半价以及大数据也都是利用了价格歧视原理。价格歧视本来只是一个经济现象，但由于大数据的曝光，造成价格歧视这个经济学原理也好像成为了一种贬义。之前有新闻爆出在某电商平台不同人显示机票价格不一样、酒店价格不一样，还有某电商平台对会员显示的价格反而比非会员要贵，甚至外卖和电影票也出现了疑似情况，这些其实都是资本为了利益最大化做出的努力。

站在经济学的角度看，虽然它的名字叫歧视，但价格歧视对整个社会还是有积极一面的。如前文所说，一方面，它帮助了商家将产品卖给更多群体增加了盈利，促进商品经济的发展;另一方面，它让低收入者也可以买到相同商品，只不过付出了时间、精力和人情，间接减少了社会整体福利损失。说到价格歧视和社会福利，以拼多多为例。拼多多的消费主力前几年在二三四线城市，虽然充斥着假冒、高仿和低质产品，但是它对社会福利的贡献在我国是肉眼可见的。第一，拼多多让本用不上某种商品的人因为某种形式的价格下降而能用上了。举个例子，拼多多上有几十块的VR设备，这个就是以补贴和低质作为代价，这种超低价使低收入者也可以接触到VR。第二，在我国的扶贫工作中，扶贫办非常重视贫困地区的交通，这是因为没有路，物资进不来，特产也卖不出去。但是后来修了路，发现还是卖不出去，于是找到京东和淘宝这些电商下乡轰轰烈烈搞了好久，但是雷声大雨点小。最后还是拼多多真正把东西卖出去了。第三，相对于双十一购物节，拼多多更多的是简单粗暴的补贴，从iPhone、Sony，到五粮液、茅台，拼多多好像赔本赚吆喝，换来了很多人对他们的免费宣传。拼多多总市值自2020年1月以来再超京东，成为中国第四大互联网公司，仅次于阿里、腾讯和美团。从资本角度上看，拼多多不但是优质资产，还间接增加了社会整体福利。