戴 鹏，阮宜杰

(淮南师范学院 体育学院，安徽 淮南 232038)

党的十九大做出了实施健康中国战略的重大决策部署，充分体现了党和国家对维护人民健康的坚定决心。解决健康问题、落实健康中国战略的重要举措就是全民健身。近年来，伴随全民健身工作的深入推广和将全民健身提高为国家战略，分别于2016年、2019年出台了《“健康中国2030”规划纲要》《健康中国2019—2030年》两份国字号文件，指出：“制定实施全民健身计划，普及科学健身知识和健身方法加强科学指导，促进妇女、老年人和职业群体积极参与全民健身，发展群众健身休闲活动，丰富和完善全民健身体系”[1-4]。因此,我们应对健身消费者行为进行充分的了解和正确的引导,最终吸引更多的健身消费者，促使我国的全民健身工作走上一条稳定且可持续发展的道路。

目前，我国体育社会科学研究领域的重大课题之一就是体育消费研究。对于健身俱乐部会员消费行为的精准把握对健身俱乐部的营销策划具有引导作用,进一步加深对健身俱乐部会员消费行为的调查与分析是提高健身俱乐部发展的需要,同时也是迎合市场经济时代潮流的需要[5-6]。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

淮南市主城区5家健身俱乐部的经营者及会员。

1.2 研究方法

1.2.1 问卷调查法

针对健身俱乐部经营者及会员设计2套问卷，其中发放会员问卷260份，回收248份，回收率95%；发放经营者问卷5份，回收5份，回收率100%。

1.2.2 访谈法

依据研究需要，研究者对经营者、会员进行个别访谈。

1.2.3 数理统计法

运用EXCEL等统计软件对所调查的数据进行分析。

2 结果与分析

2.1 会员的基本情况

2.1.1 参与健身运动的会员性别特征

由表1可知，男性会员有97人，占总样本人数的39.1%；女性会员有151人，占总调查样本人数的60.9%。由参与到健身中的女性群体进行分析，大部分女性参加的是有氧健身操课程。有氧健身操以其独有的减脂塑形、陶冶性情、愉悦身心、健美等功能，深受当代女性的喜欢，同时也体现了在物质生活得到满足之后，绝大多数女性开始追求精神生活和渴望高质量生活。

表1 淮南市健身俱乐部会员性别特征

2.1.2 参与健身运动会员的年龄结构

由表2得知，淮南市会员年龄主要分布在25岁以下和26-35岁，分别占比45.2%和29.4%。年龄在36-45岁的，占比16.1%，年龄在45岁以上的会员很少到健身俱乐部运动。其中主要原因是年轻人追求时髦，闲暇时间较多且具有一定的经济基础也为他们参与健身提供保障。而中年人一来由于生活和工作带来的压力比较重，很少有余暇时间来健身，另外也因为他们对运动强身没有足够的重视。

表2 淮南市健身俱乐部会员的年龄结构

2.1.3 参与健身运动会员的职业结构

由表3对健身俱乐部会员的职业结构表明，前往健身俱乐部的会员包括：公务员、事业单位员工、企业职工、个体、学生、离退休人员及其他，分别占总人数的28.6%、25.4%、16.5%、16.2%、8.9%和4.4%。调查显示，淮南市健身俱乐部会员最多的是公务员、事业单位员工，占比28.6%，也许是因为体制内员工的健身意识较强，并且对个人健康也很关注，所以健身会员多。其次会员较多的是学生，占比25.4%，他们余暇时间比较多，健身不但能丰富他们的闲暇时间，而且能增强其体质。

表3 淮南市健身俱乐部会员的职业结构

2.1.4 参与健身运动会员的学历结构

由表4可得知，淮南市健身俱乐部会员中本科学历的最多，占比59.7%。造成这一现象的原因是，被调查的这5家健身俱乐部集中在主城区，这一地区的主要消费人群是大学生和学历较高的年轻人，消费观和健身观对于他们来说更容易接受，更愿意选择体育自由方式。淮南市健身俱乐部具有专科学历的有35人，占比14.1%，主要因为这一地区专科院校较多，人口基数大且形成了一定的健身环境。造成这种结果还有一个重要因素，就是淮南市的高校主要集中在主城区，调查问卷在假期进行，学生又有更多的闲暇时间用来健身娱乐。

表4 淮南市健身俱乐部会员的学历结构

2.1.5 参与健身运动会员的月收入情况

由表5可知，淮南市健身俱乐部会员月收入在3000-4000元的人数最多，占比50.8%。另外月收入在2000元以下的会员也比较多，占比37.5%。因为数据将学生的收入也统计在内，所以出现收入在2000元以下的比重较大。在体育消费方面，每月消费在200-250元的人数较多，总体来看，淮南市健身俱乐部消费水平一般。其原因主要有两个方面：第一是因为参与健身运动的学生人数较多；第二是因为淮南市整体消费水平偏低，较合肥、芜湖等省内GDP排名前二的城市差距较大，所以健身俱乐部经营者就制定了相对较低的消费价格。

表5 淮南市健身俱乐部会员的月收入情况

2.2 会员的消费行为特征分析

2.2.1 健身俱乐部会员的消费行为动机

消费者行为动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起消费行为的愿望或意念，它是能够引起消费者购买某一商品或劳务的内在动力[7]。人不只是自然人，更是社会人。我们都属于群体，对某些人来说，融入自己向往的体育群体，是他们体育消费行为的主要动机[8]。由表6可知，淮南市健身俱乐部会员参与健身动机排在第一位和第二位的是减脂塑形和娱乐消遣，分别占比48.4%和24.6%；往后分别是释放压力占比14.1%、人际交往占比8.5%、其他占比4.4%。推动会员消费的最大驱动力是消费动机，主要由需要未被满足而存在的不舒适紧张状态所引起的，占主导地位的动机能决定消费者的行为。

表6 淮南市健身俱乐部会员的消费行为动机

健身俱乐部会员消费的首要动机是减脂塑形(48.6%)，主要因为“花钱买健康”的观点逐渐被广大群众接受以后，人们为了增进健康，从而产生了减脂的需要，而且通过体育健身，还可以保持优美的体态。因此，减脂塑形成为会员参与健身锻炼的第一动机。健身俱乐部会员参与体育消费的第二动机是娱乐消遣(24.6%)，这与为了健康而参加室外体育运动的动机是有区别的。因此，健身俱乐部应充分利用这一特点，做好配套服务设施，在就“您最喜欢的配套服务是什么?”一题做调查时，有61%的会员提出了水吧、上网冲浪的服务要求。位于第三、第四的分别是释放压力和人际交往，占比分别为14.1%和8.5%，这就对健身俱乐部适应利益主体多元化的潮流提出了更高的要求，让消费有层次感，不但要全面发展大众体育消费，而且也要发展高层次体育消费。伴随着工作繁重及生活节奏的加快，更多地选择体育运动来愉悦身心、消遣放松。另外人际交往的需求增多也是部分人参与体育运动的动机之一。

2.2.2 健身俱乐部会员体育消费的态度

会员的心理反应倾向表现在购买过程中，包括商品和服务两个方面即会员消费者的态度。营销学者Zaichnowsky曾经指出：“消费者根据内在的需要、价值和兴趣，产生的事物与自身的关切程度”是影响人们参与消费的心理反应[9]。由表7可以看出，淮南市健身俱乐部会员的体育消费态度在购买方式上排在首位的是经济型，占比29.4%，表明经济和价格是会员在消费时的主要考虑因素，并且格外在意服务质量，其理性的消费态度表现在消费过程中，首先会员喜欢购买物美价廉的产品，其次希望自己购买的产品性价比最高、获得更多的服务。

表7 淮南市健身俱乐部会员的体育消费态度

2.2.3 健身俱乐部会员获得健身信息的途径

当谈到“会员如何知晓本健身俱乐部”时，选择“朋友介绍”的会员有85人，占比34.3%；而选择“宣传媒体”及“俱乐部发传单和活动展示”的分别为67人和58人，占比27.0%、23.4%；只有26人选择“自身需要去寻找”，占比10.5%。由表8反映的数据可以得知，淮南市健身俱乐部自身宣传力度欠缺，居民主动消费意识不够。因此，加强居民健身观念的宣传和积极引导居民消费行为是十分必要的。

表8 淮南市健身俱乐部会员获得健身信息的途径

2.2.4 健身俱乐部会员的消费方式

淮南市健身俱乐部会员的消费方式分为年卡、季卡、月卡、次卡和其他五种类型。由表9可知，选择年卡的人数最多，占比45.2%，可以得出年卡和其他种类卡相比性价比是最高的，并有利于会员坚持不懈地进行体育锻炼，已经成为健身俱乐部为长期留住会员最佳的卡种。

表9 淮南市健身俱乐部会员的消费方式

2.2.5 影响会员体育消费因素调查

由表10可以看出，淮南市有105人频繁到健身俱乐部消费，占比42.3%。此次调查选取6个方面作为影响会员到俱乐部消费的因素，并且按照权重排列。调查显示，有个人喜爱的运动项目排在首位，接下来是价格适中及硬件设施好。也有不少会员极少到健身俱乐部消费，主要因为工作繁忙和场地远。以上可知，能够准确定位经营项目是经营者运营成功的前提，然后要寻找交通便利、地理位置优越的地区，且对健身环境和硬件设施做到最大能力的提升。

表10 促进淮南市健身俱乐部会员消费因素

2.2.6 制约会员参加健身俱乐部活动的原因

由表11分析得知，制约淮南市健身俱乐部会员参加活动的原因排在首位的是工作繁忙，没有时间(37.5%)，排在二、三位的是缺乏兴趣(23.0%)和经济条件差(14.1%)，另外地理位置偏僻(11.7%)和硬件设施差(9.3%)也是制约会员消费的原因。一方面是会员工作过于繁忙，缺乏闲暇时间成为制约其参与体育活动的主要原因，占比39.6%。对于俱乐部经营者来说，应重点解决如何利用自身的特点，提供优质的服务，将居民从棋牌室及环境糟乱的KTV转到健身俱乐部中来，另一方面是有25.3%的居民对体育缺乏兴趣，表明制约会员参加俱乐部活动的原因除了余暇时间少、工作任务重以外，还缺乏一定的体育锻炼意识。

表11 制约淮南市健身俱乐部会员消费原因

3 结论与建议

3.1 结论

3.1.1 淮南市主城区经营性健身俱乐部的会员中青年群体占绝大多数，且学历层次和经济收入相对较高，女性会员在数量上多于男性，不同职业的会员在参与数量上有明显的差异性。会员的文化程度和经济能力影响着其健身观念的形成和健美意识的培养。

3.1.2 会员参与俱乐部健身的首要动机是减脂塑形和娱乐消遣，其次是释放压力、人际交往，会员参与健身消费通常是多种动机结合在一起的。大部分会员获取健身信息途径是通过朋友介绍，说明宣传力度不够，需进一步加强。

3.1.3 淮南市主城区健身俱乐部会员消费态度在购买方式上最多的为经济型消费，在消费方式上最畅销的为年卡。会员以求实为主，希望自己购买的产品是性价比最高的，在同等的消费下享受到更多的服务。

3.1.4 阻碍会员参加健身俱乐部活动及消费的主要原因表现在以下两个方面：第一是工作繁忙，没有时间；第二则是是否存在个人喜欢的运动项目。鉴于此，健身俱乐部突出自身亮点、提供优质服务是亟待解决的问题之一。

3.2 建议

3.2.1 健身俱乐部经营者应把市场调查及预测作为第一要务，推敲群体消费者的消费形式，为最终正确做出决策奠定基础，让科学管理取代传统的经验管理。

3.2.2 健身俱乐部经营者应积极响应国家提出的“健康中国”战略部署，主动推行全民健身方案。利用该决策的东风效应，迅速形成能直接激发消费的体育人口，这将是发展健身俱乐部的绝佳时机。

3.2.3 随着余暇生活理念的新出推陈，消费者整体收入大大提高，集休闲、健身消遣、社会于一体的新型休闲方式将逐步进入消费者的生活中。为了让体育消费的层次更高，健身俱乐部经营者要将体育消费朝多元化方向发展，同时也是体育消费向更高境界迈入的风向标。

3.2.4 健身健美俱乐部为了提升居民参与体育运动的热情，应多举办会员活动和类似展示活动，对健身俱乐部也是最为直观的广告宣传，并且对体育专业人才的引进和培养应十分重视，为消费者提供因地制宜的运动计划，开拓更大的消费群体。

3.2.5 为了提升中老年和学历较低居民的健身意识，竭力构成相应的健身氛围，健身俱乐部经营者应加强宣传，积极引导。此外，健身俱乐部经营者要想多吸引中老年人参与，还应多开发一些能够适应其特点的体育项目。