普毅 王茜 王阳 杨秀平

摘 要：随着国民经济的蓬勃发展，教育市场越来越成为创业投资者关注的热点。面对国内老牌连锁教育机构和国外强资本教育品牌的冲击，初创的教育培训企业如何在市场中生存，也成为业界关注的焦点。本文探讨了初创型教育培训企业营销策略存在的问题，从产品、价格、渠道、促销等方面，对初创的培训企业的营销策略提出了一些意见和建议。

关键词：教育培训;营销策略;市场营销策略

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.33.017

0 引言

随着国民经济飞速发展，我国对高素质人才的需求也越来越明显，随之教育培训行业不断蓬勃发展。《2020-2025年中国教育培训行业全景调研与发展战略研究咨询报告》指出，当前中国教育培训产业的总需求达到1.8万亿元，除去约60%的学校教育，市场化培训需求达到7200亿元。可见，我国教育培训领域市场空间巨大。而初创型教育培训企业要想在市场中占据一定份额，就必须集中优势打造企业核心竞争力。而营销战略布局作为企业经营的重要环节，是中小型企业能否在市场中存活的关键。本文对初创型教育培训机构存在的问題进行了探讨，并对其营销策略给出了建议。

1 初创型教育培训企业营销策略存在的主要问题

本文从产品、价格、渠道、促销四个方面，对初创型培训企业制定营销策略时存在的问题进行了分析和归纳：

第一，产品开发层面存在问题。主要的表现为：产品开发前期，因市场调研不充分，导致企业产品与市场需求不符;产品开发中期，因师资力量薄弱、品牌意识不强等，导致企业提供的教育类产品缺乏市场竞争力;产品开发后期，由于很不重视产品试运营阶段，导致产品投入市场后问题不断，影响企业品牌形象。

第二，企业对于价格策略的运用存在问题。很多初创型的培训企业对于价格策略的运用不合理，主要表现为：同样质量的产品，竞争对手的价格更低;同样价格的产品，竞争对手的产品质量更高;同质同价的产品，竞争对手的品牌影响力更强等。所以，如何合理利用价格策略扬长避短，从而更好地开辟市场，就是初创型培训企业必须面对的问题。

第三，企业营销渠道的构建存在问题，主要表现在营销渠道选择不当。初创型培训企业在对渠道的选择一般存在两个方面的问题：一方面，目标人群定位不准，导致在错误的平台投放广告，营销费用没有达到预期效果;另一方面，营销渠道单一，很容易只在单一平台投放广告，容易错失大量潜在客户。

第四，企业的促销策略缺乏市场竞争力。促销策略的制定是在产品开发、价格制定、渠道选择之后的最后一个环节，但是之前的每一个环节都会对促销的效果产生较大的影响。单就促销层面讲，促销策略制定容易存在的问题有：促销过于依赖降价、促销活动过于单一和促销活动预算控制不合理导致成本增加等。

2 初创型教育培训企业营销策略建议

2.1 产品策略

对于初创型的教育培训机构而言，以市场需求为导向打造高质量且有特色的产品是进行一切营销活动的基础。首先，从满足市场需求方面看，需要进行充分的市场调研。其基本思路是：对目标市场的调查人员进行分层，调研目标人群对相关产品的消费意向，组织专业团队对目标问卷数据进行分析，针对性地从营销战略组合的角度出发设计产品;其次，从打造高质量的产品方面看，组建优良的师资团队、对教师的专业化培训、对课程内容的良好规划与培训相关周边产品的优良设计，为初创型教育培训机构打造优质产品;最后，从打造有特色的产品方面看，初创企业要尽可能地帮助学员提升学习的成效，比如采用双导师教学模式，由名师线上教学、辅导，课后由规划导师帮助学员做时间管理和学习管理。总之，初创型企业就是要充分地把产品“做优，做精”，利用自身优势推出创新性的产品、提供更优质的服务，这样才能在市场中稳健发展。

2.2 价格策略

价格是影响消费者决策的重要指标，而价格策略指的是在满足消费者需求的同时能让企业实现盈利最大化的一种营销手段，它是营销战略体系的重要组成部分。价格策略不是简单的降价促销，而是针对不同的消费群体提供差异化的产品服务。在一定的程度上来说，价格策略是追求企业和消费者的共赢。对于初创型教育培训机构来说，首先要实现共赢提供优质的产品和服务;其次要做好产品服务的定价。目前，较为成熟的定价理论有：成本导向定价法、竞争导向定价法、消费者价值感知定价法。其中每一种定价法都各有其优缺点，所以本文更加倡导取长补短、综合协调，在充分发挥三种定价法的长处的基础上，制定一套符合企业发展的定价策略。基本思路是：以市场竞争状况作为参照指标，以需求价格为上限，保本价格或边际成本为下限，合理制定产品的价格。

2.3 渠道策略

产品的销售渠道，就是将产品和服务传递给消费者的方式或途径。当前，网络媒体逐渐成了最重要的营销渠道之一。但是初创的教育培训机构一般以中小型规模为主，花费高昂的广告费用打通渠道未必是理性的选择。所以，从整体情况来看，线上线下结合的推广方式依旧是中小企业突出重围的首选。在线下推广方面，中小型培训企业需要准确定位目标市场，根据目标人群的行为特点灵活利用发放传单、举办讲座、开设免费体验课程、赞助学校社团举办活动等方式，树立品牌形象并打响企业知名度;而在线上宣传方面，初创的公司应该根据自身的实力情况，有组合有策略地选择不同的推广媒介，灵活运用微博、微信、抖音、知乎等平台，多种形式地推广公司及其产品。

2.4 促销策略

促销是营销战略里较为重要的一个环节，它指的是企业综合运用人员推销、广告、公共关系等方式，引发、刺激消费者产生购买的欲望，让消费者产品一种物超所值的购物体验。首先，结合教育类产品的特殊性，培训企业可以将直播课与录播课差异化标价。一方面，为顾客提供了不同的产品选择，另一方面，也为产品留出有利于促销的价值空间。其次，企业可以综合利用买赠、限时购、特价、加价购、预售、满减、满赠、团购折扣、连带销售等促销手段刺激消费，还可以创新使用抽奖、积分换购等形式增加促销的趣味性。最后，培训类企业还可以尝试与健身、食品、旅游相关的企业合作，通过互利共赢的方式一起开展促销活动，以提升初创期企业的竞争实力，从而更好地开拓和占领市场。

3 结语

本研究针对初创型教育培训企业的营销策略进行系统性分析，并针对当前初创型教育培训在产品、价格、渠道和促销等方面存在的问题，提出相应的对策建议，为企业制定良好的市场营销策略以提升市场竞争力提供有益指导。

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基金项目：贵州省2019年国家级大学生创新创业训练计划项目“旋风考试”（201910671020X）;贵州省高等学校教学内容和课程体系改革项目“贵州省大数据经管人才培育模式与路径研究：基于全生命周期视角”（2019075）。

作者简介：普毅（1995-），男，云南红河人，贵州财经大学在读本科生，研究方向为创新创业及管理;王茜（1983-），女，研究方向为服务管理（通讯作者）;王阳（1989-），男，贵州毕节人，博士研究生，主要研究方向：大学生创新创业及管理（通讯作者）;杨秀平（1998-），女，贵州遵义人，贵州财经大学在读本科生，研究方向为创新管理。