江建霞 郭兰英

摘 要：城市品牌形象是一个城市生态环境、经济活力、文化底蕴、精神品格等的集中呈现，好的城市品牌形象设计能极大地促进城市的发展。衢州市作为浙江省的四线城市，创新城市品牌形象设计不仅有助于城市知名度提高，还能促进城市品牌形象推广，扩大城市的国际影响力，推动城市多元化发展。针对衢州市城市品牌形象设计的现存问题，从自然景观和人文景观两方面对衢州市城市品牌形象设计进行探讨研究，提出城市品牌形象的国际推广策略，从而更好地为衢州市的国际化发展助力。

关键词：衢州市;城市品牌形象;国际推广;语言景观

随着城镇化的不断发展，小城市的规模在逐渐扩大，城市品牌形象建设在城市发展中发挥了重要的作用。城市城市品牌形象建设能够促进地区经济、政治及文化的发展，成为影响城市发展的重要因素。城市品牌形象是指构成城市的各种要素之总和在城市公众心目中的整体印象和实际评价，是“城市历史、自然、环境、建筑、文化、经济、服务和社会生活等各个方面的城市形象与城市精神的综合体现”[1]。

衢州市城市品牌形象建设突出城市的人文景观与自然景观视觉美感的立体交融，不仅给予了衢州市民视觉享受，还提升了衢州市民生活质量，更激发了衢州市民的公民意识。在衢州城市品牌形象的不断建设过程中，人与自然相互依存、和谐共生，彰显了衢州的地域文化。衢州市致力于打造“南孔圣地·衢州有礼”的城市品牌，以礼乐文化为核心进行城市品牌形象设计，推进城市文化建设，传播中华优秀儒学文化，为当今中国文化的国际化传播提供有力的支点。

一、衢州市城市品牌形象设计的基础条件

衢州位于浙江省的西部，省内毗邻杭州、金华以及丽水，省外接壤安徽黄山、江西上饶、福建南平，拥有“四省通衢，五路总头”之称。衢州一市二区三县的管辖权将江山市、柯城区、衢江区、开化县、常山县及龙游县紧密相连，促进了各市、县、区间经济文化的发展。然而，衢州作为浙江省的地级市，发展缓慢，与浙江省内其他城市相比存在较大差距。

（一）“四位一体”的立体交通体系

近年来，衢州交通方式逐渐变得多样化。2018年衢江航运开发工程建成并投入运营，使得衢州形成水路、公路、铁路、航空“四位一体”的立体交通体系。公路方面，高速公路得以新建和扩建，新建了杭州至衢州的新高速，扩建了杭金衢高速。铁路方面，2017年开化县和常山县开通了铁路，2020年龙游县也开通了铁路，便利了人们的出行。虽然火车的班次和前往的目的地不如衢州市区那么多，但目前班次已经逐渐变多，可到达的地区也逐渐增多。

（二）数字经济的快速发展

衢州的经济与杭州、宁波、温州等城市相比，仍存在较大差距。衢州的经济水平在全省的排名靠后，因此衢州人民也会自嘲自己属于浙江经济比较落后的地区。衢州与省内各城市、省外各省市接壤，地理位置并没有限制衢州经济的发展。影响衢州经济发展的原因主要有以下几个：第一，衢州以保护环境为主，减少环境污染，这在一定程度上限制了工业经济的发展;第二，衢州的知名度较低，使得衢州的众多特色产品难以销售至省外;第三，衢州的人口较少，人才流失较为严重;第四，衢州的乡村发展仍以农业经济为主，且大都采用自产自销的模式;第五，衢州的高等院校较少，缺乏高科技人才;第六，入驻衢州的企业较少，尤其是知名企业。近年来，衢州市与阿里系企业、华为技术有限公司等知名企业合作，加快打造“全国数字经济第一城副中心城市”和“四省边际数字经济发展高地”，赋能城市发展。2019年，衢州市数字经济核心产业增加值为49.72亿元，按可比价计算比上年增长15.0%。与此同时，衢州高端电子材料产业平台上榜第二批浙江省“万亩千亿”新产业平台培育名单，为当地的经济发展再添引擎，进一步促进衢州产业创新。

（三）丰富的历史文化

衢州是一座历史文化名城，国家级、省级和市级非物质文化遗产丰富，其中国家级非物质文化遗产就有十来项[2]。衢州的非物质文化遗产涵盖民俗文化、民间文学、传统艺术等类别，如烂柯山的传说、南孔祭典、开化香火草龙、江山婺剧等。此外衢州还有大量的文物古迹，如孔氏南宗家庙、天宁寺、衢州府城、府山、周宣灵王庙等，其中衢州的孔氏南宗家庙历史悠久，是全国仅有的两家孔氏家庙之一，是中国由宗子奉祀的孔氏家庙。2005年9月，时任浙江省委书记的习近平同志第5次来衢州考察时作出重要指示：“衢州历史悠久，是南孔圣地，孔子文化值得很好挖掘、大力弘扬，这一‘子要重重地落下去。”[3]之后南孔祭典被列入国家级非物质文化遗产名录，使礼乐文化得到更好的延续。

（四）城市展望下的高等教育

衢州市目前只有两所高等学校，即衢州职业技术学院和衢州学院。与浙江省内其他市相比，衢州市大学数量是偏少的。衢州职业技术学院是2002年经浙江省人民政府批准成立的高等职业学院，由原衢州师范学校、衢州卫生学校、衢州教师进修学校和衢州中等专业学校（部分）合并而成。而衢州学院是一所以工为主、多科协调发展的全日制应用型普通本科院校，前身是创办于1985年的浙江工学院浙西分校，直到2010年3月才更名，没有非常悠久的历史，学校的知名度也有待提升。衢州学院更名之初，曾向衢州本地高级中学推广，因此在本地的知名度较高。受衢州的经济和交通等因素的影响，衢州学院的受众群体主要是衢州本地学生。2020年，电子科技大学与衢州市政府开展合作项目，加快推进“全国数字经济第一城副中心城市”和“四省边际数字经济发展高地”建设。此外，衢州市与华为公司成功签约《“数字衢州”战略合作协议》，与阿里巴巴集团开展新一轮战略合作，以阿里系为代表的新一代信息技术企业先后落户衢州，杭州安恒信息技术股份有限公司、中德（衢州）生物科技中心、北京华图宏阳教育文化发展股份有限公司等也与衢州市签订相关协议。衢州市高等教育将在数字经济背景下，迎来发展的新机遇。

（五）丰富的旅游资源

衢州市有两个5A级景区，即位于开化县的根宫佛国文化旅游区和位于江山市的江郎山景区。此外，衢州市还有多个4A级景区，包括衢江区的盛世莲花农业休闲观光园、柯城區的江南儒城·水亭门、常山县的三衢石林、龙游县的龙游居民苑、衢江区的天脊龙门、衢江区的衢州药王山及开化县的古田山国家级自然保护区等。部分旅游景点采取周一至周五门票免费的方式，但游客还是较少，主要有两方面的原因。一方面，衢州本就知名度较低，加上各个景区的宣传力度不够，不少景区连衢州本地人都不知晓;另一方面，景区的服务设施还不够完善，交通、住宿等还不够便利。

二、衢州市城市品牌形象设计

通过上述对衢州市的交通、经济、文化、教育及旅游等方面的分析可以发现，衢州市城市品牌形象的树立在于其城市人文景观与自然景观的融合，好的城市品牌形象可以在人民心中留下深刻印象，提高城市知名度，而知名度是影响城市发展关键所在。因此，要想提高衢州市城市知名度就必须进行衢州市城市品牌形象的创新设计。

（一）城市自然景观设计

衢州市位于浙江西部，在钱塘江上游，是国家历史文化名城，是浙江省的重点林区和重要生态屏障，所处的浙闽赣交界山地区域是《全国生态环境保护纲要》所确定的9个全国性生态良好地区之一，市区是全浙江省唯一一个饮用水源保持国家一级标准的城市，大气环境质量达到国家二级标准[4]。衢州市的自然环境优美，空气质量极佳，水质好，这得益于对森林的保护和对重污染企业的整治。在大部分城市面临开发过度、水和大气污染严重等问题层出不穷的状况时，衢州市依旧有着山清水秀、蓝天白云的环境，得天独厚的环境条件是其发展的巨大优势，因此要合理进行自然景观设计。

（二）“南孔圣地”根脉传承下的人文景观设计

除了得天独厚的自然资源，衢州市还有着深厚的历史文化底蕴，拥有众多国家级、省级和市级非物质文化遗产，还拥有中国仅存的由宗子奉祀的两座孔氏家庙中的其中一座——孔氏南宗家庙，因此衢州市又被称为“南孔圣地”。衢州市可以将自然环境资源与历史文化资源有机结合，充分发展旅游业，通过旅游带动经济发展，最终推动城市的发展。

2018年，衢州市着力打造“南孔圣地·衢州有礼”城市品牌，把孔子当作城市品牌形象代言人。以往提到孔子庙，人们只会想到山东曲阜，衢州市的孔氏南宗家庙虽然没有山东曲阜孔庙那么大的名气，但也是全国仅存的由宗子奉祀的两座孔氏家庙之一，因此衢州市要努力提升孔氏南宗家庙的知名度，以推动城市的发展。孔子是中国历史上最具影响力的人物之一，其思想在国内外都产生了深远的影响。孔子推崇礼乐文化，《礼记·乐记》也对礼乐有过这样的描述：“乐者，天地之和也;礼者，天地之序也。和，故百物皆化;序，故群物皆别。”这说明“礼”是天地间的秩序，“衢州有礼”符合孔子和《礼记·乐记》提倡的礼乐思想。而衢州要想树立“南孔圣地·衢州有礼”的城市品牌形象，就要努力将自身打造成为一座有礼的城市。这要求衢州市要富有礼乐文化气息，传承南孔文化，发展文化产业，衢州人民要秉持以礼相待的待人接物原则，共同创建文明城市，使得衢州的南孔圣地之名不是徒有其名。2020年3月，衢州市前瞻性地提出推行“八个一”，即打造一座“车让人”的城市、一座“烟头不落地”的城市、一座“自觉排队”的城市、一座“使用公筷公勺”的城市等，努力将衢州打造成一座文明城市。衢州市努力推进旅游业的发展，吸引越来越多的游客前来参观。孔氏南宗家庙是衢州市独具特色的旅游景点，可通过扩大孔氏南宗家庙这一景点的影响力来带动衢州市其他景点的发展。衢州市相关部门要提高旅游服务水平，通过好的口碑来吸引更多的游客前来，打造高品质旅游业。

三、衢州市城市品牌形象的国际推广策略

伴随着中国文化日益走向世界舞台的中央，衢州市城市品牌形象的国际推广具有必要性和可行性。衢州市应传承优秀的儒家思想文化，将孔子的礼乐文化思想在跨文化、跨地域的交流中发扬光大，发挥其启智、教化作用。加强多语言景观建设，助推衢州旅游景点的传播推广，吸引世界更多海外华人、国际友人、中文爱好者汇聚衢州，感受礼乐文化，了解衢州特色产品，推动衢州城市发展。

（一）通过城市建筑促进礼乐文化的国际化传播

礼乐文化是中国儒家思想文化的重要组成部分，是中国传统文化的主体内容。在中国历史发展的长河中，建筑艺术受到礼乐文化的重要影响，形成了独特的样式风格。有学者认为：“礼仪等级制度造就了中国特有的包围式建筑结构，从体量巨大的宫城建筑到传统民居无一不体现此种特征。”[5]

对礼乐文化的传承和发展使得中华民族不断发展壮大，国家安定、社会和谐、人民彬彬有礼成为国家文化软实力提升的重要标志[6]。美籍华人建筑师贝聿铭先生认为，当一个人来到一个新的城市中，对城市建筑的印象即对城市的第一印象。可见，建筑反映了一个城市的文化底蕴与历史积淀，会给人们留下深刻的印象。孔氏南宗家庙的布局以儒教礼制为准则，由庙门、大成门、佾台、大成殿、东西两庑、圣泽楼、思鲁阁、六代公爵祠、袭封祠和五支祠组成，建筑排列整齐，符合建筑规制，体现出礼乐文化。衢州的建筑尊重人、尊重历史、尊重环境[7]，形成多元共存、兼收并蓄的建筑特色，体现了当时人们的精神追求。衢州的建筑体现了一定的礼乐文化，当地可以通过对建筑的宣传推动礼乐文化的传播，促进城市品牌形象的国际化推广。

（二）打造多语言景观

在跨文化交际语境下，通过将汉语翻译成多种语言来输出衢州文化，以扩大城市品牌效应，树立城市品牌形象。因此，衢州市相关部门应树立宽阔的跨文化交际视野，增强城市品牌国际化推广的意识，可以借鉴国内外特色城市的宣传推广模式，汲取其他城市的语言景观建设经验，设立以多语言景观为标志的异域风情小镇、特色商贸街区等。“在公共路牌、广告牌、街名、地名、商铺、招牌以及政府楼宇的公共标牌之上的语言共同构成某个属地、地区或城市群的语言景观”[8]，使多语种翻译服务成为衢州市中的一道亮丽的风景，从而促进城市经济发展。

（三）加强旅游景观的海外推广

随着互联网的普及，国际之间的跨文化沟通日益便捷。线上旅游已成为一种时尚，人们领略世界风光、饱览特色城市景观没有任何障碍，在获得视觉享受的同时，开拓了视野，拓展了知识，加深了对城市的理解。衢州市可以基于自身旅游特色，大力加強旅游景观的海外推广。衢州市现有两个5A级景区、多个4A级景区，但知道的人不多，在海外的知名度更低。因此要使衢州市的国际旅游竞争力提升，就必须加大对旅游景点的网络宣传和海外推广力度。随着现代信息技术的发展应用，衢州市可体系化培养短视频运营人才，寻找城市品牌形象代言人，结合新媒体的优势，群策群力积极宣传推广衢州市特色旅游景点。

（四）加强城市特色产品的开发和推广

城市品牌形象的树立依靠其经济活力的驱动。“要建立独具特色的城市品牌形象，需要将城市特色与城市品牌形象结合。”[9]衢州市具有得天独厚的自然环境，乌溪江水质常年保持Ⅰ级地表水标准。衢州市管辖一市二区三县，各个市区县内都有许多的特色产品，大部分的产品虽在本市享有盛誉，但外人却很少知晓。就拿衢州市的开化县来说，开化县有开化龙顶茶、古田山矿泉水、开化纸等特色产品，虽然开化龙顶茶和古田山矿泉水的品质上乘，质量得到绝对保障，但是这些产品以内销为主，很难销售到其他地区，更不用说海外市场。因此，衢州市应保证特色产品质量的基础上，提升城市特色产品的知名度，加强城市特色产品的开发和推广，吸引国内外的关注，有计划地拓展特色产品的海外市场，这样才能提升城市核心竞争力，促进城市经济繁荣和可持续发展。

四、结语

一个城市品牌形象的建设是城市人文景观与自然景观相互融合的体系化工程，需要以中国传统优秀儒家文化为引领，在城市经济发展的驱动下，建设多语言景观，加强旅游景观的海外推广和特色产品的开发宣传。衢州市应依据自身发展现状和定位，充分利用自身自然环境优美、文化底蕴深厚、旅游资源丰富等优势，打造“南孔圣地·衢州有礼”的城市品牌形象，打造出一座“彬彬有礼”的国际化城市，使衢州的城市品牌形象闻名世界，使国内外来访人士獲得视觉享受。

参考文献：

[1]樊传果.有效提升城市品牌形象的传播手段[J].传媒观察，2006（9）：34-36.

[2]张倩倩，刘影.非遗英译的归化异化问题：以衢州非物质文化遗产为例[J].文教资料，2018（28）：52-53.

[3]何晓菁.孔氏南宗家庙祭孔礼乐传承与发展研究[D].杭州：浙江师范大学，2019.

[4]邵刚.发展生态经济 建设绿色衢州：访全国人大代表、衢州市市长孙建国[J].绿色中国，2008（5）：46-49.

[5]马品磊，姜昱莹，王荣金，等.浅析永泰庄寨建筑空间中的礼乐文化[J].大众文艺，2020（12）：83-84.

[6]张欢.文质彬彬：中国礼乐文明的传播思想[J].美与时代（下），2019（11）：29-32.

[7]龚一红.衢州市区建筑风格对城市特色的作用探究[J].浙江建筑，2006（4）：7-11.

[8]车旭源.国际化城市义乌语言景观建设研究[J].现代交际，2021（2）：48-50.

[9]卢怡菲.成都市城市品牌形象设计研究[J].美与时代（城市版），2021（4）：102-103.

作者简介：

江建霞，中国计量大学汉语国际教育专业硕士研究生。研究方向：对外汉语教学、中国文化传播。

郭兰英，博士，中国计量大学人文与外语学院教授，硕士生导师。研究方向：中外比较与翻译、跨文化交流与传播。