摘要：契合“旅游+”大背景，将生态文化理念有机融入旅游文创产品设计之中，有助于强化消费者的文化体验，有效传播地域文化品牌，拓宽经济发展新思路。本文在概述生态文化理念内涵的基础上，从设计理念与衍生设计两个方面阐释旅游文创产品的设计现状，从消费者、景区文化以及自然环境与产品的融合等方面，论述生态文化理念下的旅游文创产品设计策略。进而提出文创产品开发设计应凸显景区文化色彩、彰显地域材质文化、挖掘地域性文化符号、打造数字导览服务等观点，并结合具体实例一一作出阐释。

关键词：生态文化 旅游 文创产品 设计理念

契合“旅游+”大背景，强化消费者的文化体验，需要从消费者的实际需求入手，融入生态文化理念，设计兼备传播生态文化作用与商品价值的旅游文创产品。然而，当前的旅游文创产品设计普遍存在设立理念局限与缺乏衍生设计等问题，不利于品牌优势、经济价值等的发挥，因此，还要加强实践经验总结，摸索性地创新设计理念与手段，从而放大景区的文化影响力。

一、生态文化理念概述

以生态和谐为表现的文化形态，是生态文化的重要价值取向与思想内核，直接影响大众的行为活动与价值观念。生态文化理念中的和谐思想，讲求资源的保护与高效利用，反对资源的破坏与浪费，追求与自然和谐相处的物质生活。和谐共生思想与以人为本等设计思想相契合，在满足大众物质与精神需求的同时，更注重人与自然的和谐共生。基于传统生态文化理念的设计目标，讲求对环境的保护，对自然的尊重，天人合一的思想在产品设计领域的渗透则越来越深入。现代生态文化理念更注重自然环境与人类生活及产品的和谐共生。旅游文创产品设计与生态文化理念间的关联，主要体现在以下几方面：一是景区与产品造型属性的和谐共生，在视觉上营造景区与商品融为一体的感觉;二是消费者需求与产品功能的和谐共生，满足消费者生活或某个旅游行为等方面的需求;三是自然环境与产品开发使用的和谐共生，关注产品的可持续性。[1]

因此，基于生态文化理念，设计出与景区及自然环境、消费者等要素和谐共生的文创产品，可有效规避设计趋同性、简单粗暴等问题。

二、旅游文创产品设计的现状

旅游文创产品设计主要可以从设计理念与衍生设计两个方面进行阐释：一是设计理念滞后。部分景区仍采取售卖门票、内部销售周边衍生品的经营方式，景区管理人员对旅游文创产品的认识与意义理解较为片面，认为文创产品会增加运营成本且竞争力不强。虽然开始设计开发旅游文创产品，并融入民族特色与地域文化，但生态文化理念的融入较为浅显，未与生态旅游产业有机融合，从而不利于产品经济价值的全面发挥。二是衍生设计不足。旅游文创产品设计是一项系统性工程，离不开对生态文化理念的践行与景区生态文化内涵的挖掘。然而，目前仍有相当数量的景区忽视对生态文化内涵的挖掘，直接引入外来纪念品，难免会出现产品同质化等问题。同质化文创产品的设计感弱，与景区生态文化的契合度不高，不利于景区品牌的塑造，不仅无法满足游客的精神需求，甚至会使其反感。不同消费群体的追求理念，对旅游文创产品的功能、关注点等都存在差异，这尤其需要景区管理与研究人员高度关注并制订可操作性方案，从而充分呈现产品的生态文化属性。[2]

三、基于生态文化理念的旅游文创产品设计策略

（一）消费者与文创产品的融合

大众在生活中对文创产品功能与收藏价值等方面的需求，是文创产品设计的主要灵感与动力。随着对旅游文创产品设计研究的深入，以及文创产品设计领域的不断拓展，文创产品逐步走入大众的衣食住行之中。基于“以人为本”理念展开分析，本能层次对应旅游文创产品的外观造型要素，行为层次与文创产品的使用功能要素相对应，反思层次与文创产品的文化要素相对应。设计团队可以围绕大众对日常生活用品的需求，将景区的文化特色、地域特点、文化底蕴等标志性元素，与笔筒、书签、书籍等的设计理念相结合，创新设计套系文创产品，实现文创产品实用性与观赏性等价值、功能的大幅拓展。旅游文创产品可以成为城市形象的载体，充分迎合消费者的审美需求与功能需求，使游客在文创产品的观赏与使用中，自觉勾起旅游的文化回忆，最终实现消费者与产品的和谐共生。[3]

（二）景区文化与文创产品的融合

旅游文创产品具有文化传播等功能，且主要体现在承载旅游回忆与赠送表达情谊等方面。在时代的冲击下，历史文化逐渐浓缩且变得精致，因此，在旅游文創产品的设计应用中要有效增强时代特征与人文气息。当然，在旅游文创传品的设计中应用历史文化元素绝非一蹴而就、主观随意，需要迎合大众的审美情趣与精神需求等，采取大众喜闻乐见的融合方式，开发出本土化、接地气的旅游文创产品。解码景区文化是旅游文创产品开发的重要前提，需要提取图案、符号、色彩、形象等景区标志性的识别特征。比如蠡园借景收纳系列设计，取材于无锡蠡园“青祁八景”中各处的漏窗图案，作为景区的特色旅游文化产品，兼具实用功能与文化内涵，可作为景区纪念品与礼品等;映月—西湖手表，将西湖景色与钟表相融合，把西湖美景绘制成私人的腕间艺术;等等。可以说，产品通过设计赋能，对文化元素进行梳理、分解及重构，从而成为符合大众审美喜好的文化产品，为生活需求与文化间的沟通交流架起了桥梁，打开了产品销售的新格局，拓展了地方人文精神的传播路径。

（三）自然环境与产品的融合

可持续发展理念贯穿于产品开发、使用及回收的全过程，旅游文创产品设计源于自然并回归自然，要充分考虑产品的耐用性，以确保其能够循环使用。文创产品结构应当迎合大众“极简主义”等精神追求，做到结构简易化与零件标准化，通过维修与替换等处理措施，延长产品的使用寿命。比如将景区的草木与纸浆混合，制作草木纸张，印上富有区域文化特征的图案等元素，可做成福袋等产品，不仅能实现景区文化与文创产品的有机整合，而且能体现环保、可持续以及与自然和谐相生的生态文化理念。

四、文创产品开发设计的注意事项

文创产品产计要依托景区的人文景点与生态资源等创作素材，深入挖掘景区的旅游资源，整合各旅游要素，利用现代媒体的传播优势，实现旅游资源的形象化与旅游要素的具体化，开发出一系列产品，充分展示集合休闲娱乐、科普教育及生态保护为一体的生活理念。[4]

（一）突显景区文化色彩

为了实现文创产品的新颖设计，需要注重景区文化色彩与产品设计的整合，实现当地民族特色与文化底蕴的渗透。迎合色彩的情感寓意，加强对产品色彩的把控，比如松雅湖植物与湖泊的景观，与蓝绿色的产品色彩结合，能够催生大众的消费行为;博物馆、纪念馆的旅游文创产品设计，可以围绕特色藏品、名人等进行设计，强化视觉冲击力，传达地域性色彩文化。

（二）彰显地域材质文化

在产品设计中，采用流水线生产出的泥塑或塑料等材质的产品，不仅会给人价格低廉的感觉，而且设计思路相对局限。为此，可以拓展产品设计的材质选择范围，如运用竹材、陶瓷及柳编等材料，更利于达到传递当地文化与提醒景区资源类型的目的。以山东省桓台县王渔洋故里景区为例，可以利用陶瓷材质设计王渔洋精选诗歌系列水杯，给人清新淡雅的感受;结合竹文化传统手工产品、工艺品及日用品，充分利用其外观造型独特且实用性强的特点，设计新城王氏家风家训特色“竹简”，等等。这些思路与做法都有助于旅游与文化的协同发展。

（三）挖掘地域性文化符号

迎合游客在观光与购买消费品时的心理状态，要求文创产品视觉元素不能过于严肃，应当从生态文化理念与美学视角出发，根据景区的生态文化背景和不同游客群体的需求，合理设计旅游文創产品。针对年轻游客群体，应契合其审美情趣与时尚元素进行产品开发，根据他们对萌物的喜爱之情，将景区的各种形象进行卡通化处理，强化景区的文化质感。比如河南开封府旅游景区的Q版包公文创产品就极具视觉审美效果，对品牌影响力与旅游商品市场占有率的提升发挥了积极作用;松雅湖国家湿地公园的植物种类高达两百多种，在旅游文创产品设计中，将植物作为品牌塑造原型，多次进行卡通拟人化设计处理，提高了植物形象的亲和力，拉近了景区与游客的距离，以另一种形式突出了景观与植物的美感。

（四）打造数字导览服务

旅游景区区域功能划分的面积较大，传统指示牌式的平面地图，难以让游客快速掌握功能区的位置，需要在寻找路线上花费较多的时间与精力，尤其是初次游览的客人，对游览路线与平面图内的景观及各景观的特色相对生疏，更是如此。为丰富游客的观赏体验，需要对游览方式进行合理规划，提高游客对景区旅游服务的印象。可以利用现代科技设计景区的数字导览，对各区域功能进行科技化导引;可以让游客下载App软件或关注公众号，体现景区的人文关怀。除此之外，还要加强互联网技术与旅游文创产品设计的整合，开发基于移动智能终端的数字导览，利用智能性与交互性的数字导览，提高品牌的影响力与经济价值的创造力，从而达到景区品牌的塑造与生态文化传播的目的。[5]

五、结语

综上所述，生态文化理念在旅游文创产品设计中的应用仍处于摸索阶段，还需要在景区的生态文化挖掘与设计手段及大众消费需求等方面加强研究，以拓展文创产品的设计思路。注重旅游文创产品与自然环境及消费者、景区文化等要素的整合，本着和谐共生的思想进行设计，摆脱文创产品设计的同质化等问题，实现生态文化理念的有效践行，从而放大景区的经济、生态及社会效益。

参考文献：

[1]赵芳甜，唐立华.基于生态文化理念的旅游文创产品设计策略[J].艺术与设计（理论）， 2019（10）：107-109.

[2]尹恒.基于生态文化理念的旅游文创产品设计策略[J].轻纺工业与技术，2021（03）：125-126.

[3]莫峥，唐敏.生态旅游景区文创产品开发设计研究——以松雅湖为例[J].大众文艺，2020（02）：151-152.

[4]赵霏越，周云香，闫小星.景区文创产品设计开发研究[J].美术教育研究，2020（15）：76-77.

[5]韦庭晖，杨杰.文化性旅游景区的文创产品设计策略——以无锡灵山+台湾佛光山为例[J].艺海，2020（11）：152-153.

（作者简介：郭俊婷，女，本科，王渔洋文化研究保护中心，助理馆员，研究方向：文物博物）

（责任编辑 刘冬杨）