华 佳

（苏州科技大学,江苏苏州 215000）

城市形象是现代城市总体评价与综合竞争力的体现，是一种“抽象的、无形的城市资产”，苏州作为新兴一线城市，长三角一体化国家战略中主要构成者，早在2016年就将城市未来发展方向定位为“具有较强综合实力的国际化大城市”，在此前景下，构建全新的城市品牌形象，明确高效传播路径，对当前扩大苏州城市形象传播尤为迫切。城市形象宣传片作为城市品牌宣传的有效方式，过去大多以城市管理者，即各级政府机构主导，由专业团队策划并拍制作摄影像作品，在各媒体平台定期投放。从城市品牌学角度来说，宣传片通过高度整合具有代表性的视觉符号，集中展现城市的综合实力与独特魅力，对内增加城市居民自豪感，凝聚向心力；对外宣传扩大城市知名度，强化城市品牌形象，以此增强城市品牌影响力。随着移动互联网发展，传统媒体主动向新兴媒体靠拢，寻求全媒体融合共生，城市形象宣传片的传播渠道从主流电视媒体定时投放、户外广告屏等媒介的定点投放，转向多种媒体平台并行传播，无论是传统互联网的长视频平台，还是依托移动互联网发展的直播与短视频平台，传媒新生态对城市形象宣传片的传播策略带来了新的考验。

一、苏州城市形象宣传片现状

根据苏州市人民政府网站来源，其视频宣传栏目正式公布的官方宣传片共有七条（见表1），时间跨度从2014年至2021年，未包含历年在央视等主要媒体投放的城市形象广告宣传片。此外，苏州广播电视总台官方网站也展示了由其制作的部分专题宣传片，如《李光耀国际城市奖苏州申报片》，《眼底江南，心上吴中》吴中音乐片等。

从选材内容看，历史人文景观、民俗活动、传统工艺、旅游文创等影像在苏州城市宣传片中高频出现，这体现了苏州具有悠久历史、丰富文化内涵的一面；地标建筑、市政建设、科技制造、交通物流、教育投入等作为必选素材，则代表了苏州现代化都市的另一面。

从媒体投放渠道看，早期主要为电视媒体传播，部分通过公共交通系统、户外广告屏等渠道投放，如《水墨苏州城市形象片》，早在2012年亮相纽约时代广场，走出国门作为苏州城市品牌形象对外宣传典型。随着互联网媒体发展，各大视频网站逐渐成为城市形象宣传片的新选择，至移动互联网阶段，传播媒介呈现多平台融合，全媒体传播变为城市宣传片发布的趋势，意味着传播模式一改传统媒介的定向传播，逐渐倾向交互性更强的移动互联网媒介。

从拍摄制作来看，延时摄影、高清航拍、高速摄影等技术的广泛应用，配合后期数字化编辑，宣传片制作借助前沿科技手段精雕细琢，逐帧截取画面都具有高度形式美感，在视觉、听觉上给予受众唯美的感官印象。同时，无人机、手机摄像、数字后期软件以及短视频与直播平台的普及，很大程度上降低了个人或小型团队的创作门槛，活跃在视频平台上的个人制作宣传片中不乏高质量作品。

表1：苏州城市宣传片（来源：苏州人民政府网站）

二、融媒体背景下苏州城市宣传片存在的问题

1.主题定位模糊，辨识度不高

苏州城市兼具传统与现代的双重特质，既是文化底蕴深厚的旅游城市，也是高新技术产业基地、经济发达的现代都市，这在宣传片定位上存在一定难度。当前国内有较多同类型城市，如：杭州、南京、西安、成都等，与这些城市的宣传片一样，苏州也选择了相似的创作思路：将文化古迹与都市标志建筑交替呈现，人文历史、传统工艺与现代城市生活场景融合，集合大量城市经典视觉符号，以此来体现城市的多面性，最终导致宣传片定位模糊，缺少差异性。专业影视公司拍摄制作不仅带来了高技术拍摄手段，也带来了商业化制作模式，许多城市宣传片都采取了宏大叙事方式，乐于展现大都市夜景灯光、车水马龙、高楼林立等影像，同质化拍摄手法淡化了苏城独具特色的地方文化，对本地居民而言，宣传片出现的熟悉场景在生活中时常可见，较易引起共鸣，对从未到访过苏州的异地观众来说，想要在短暂的影片观赏过程中强化城市品牌印象并不容易。

2.素材选取泛而不精，传播效率低

苏州官方宣传片中素材选择广泛，力求将苏州全方位展示给受众，2014年拍摄的苏州国家公共文化服务体系示范区宣传片，以电视传媒为主，时长15分46秒，配有旁白；而由苏州广电总台拍摄的《美丽苏州》，在电视与网络视频平台同步播出，时长6分45秒，尽管两部作品长度差异较大，其素材内容都涵盖了苏州的历史、文化、民生、科技、制造、教育等方面，内容全面包罗万象，看似集聚大量信息，却忽视了受众接收信息的承载能力，信息传递效率反而降低了，这与传播媒体变革不无关联。电视传媒主导时期，宣传片传播模式定点定时，观看节奏相对平缓从容，信息获取较为集中；融媒体时期多种媒体并存，宣传片往往在多平台同播，受众观看时间是随机而不确定的，信息获取呈现碎片化特征，受众随时因为各种因素终止关注。当移动互联网短视频成为主流，各平台都在争相定义新标准，快手将短视频时长参考定为57秒，今日头条将时间定为4分钟，主流视频长度大多不超过5分钟。对宣传片而言，作品时长缩短却要涌入大量素材，许多代表性景观的展示仅能用秒计算，以《美丽苏州》为例，部分非本地观众通过网站弹幕信息反馈：对视频内介绍的景区与地标建筑不了解，看完也无法记住具体景观名称，可见高密度压缩信息量并没有带来高效传播，受众对苏州城市形象仍然停留在泛化的、模糊的粗浅层面。

3.传播渠道不均衡，互动性较弱

当前苏州官方宣传片的发布渠道，除了政府网站、苏州广电媒体自有传播网络外，还包括长视频平台（腾讯、优酷、哔哩哔哩等）、短视频+直播平台（如抖音、快手等）、两微一端（微信、微博、新闻客户端）等传播渠道。宣传片在长视频平台的点击率与回复数较高，受众信息反馈相对集中，而在移动互联网媒介为主的短视频平台中，来自受众的二级传播较为活跃，微信与微博渠道的传播则更为分散。总体来说，苏州城市宣传片的传播渠道分布不均，互动性较弱，还需更多向新兴媒体倾斜。与传统媒体相比，互联网二级传播速度较快，传播广度与传播时效更占优势，但也存在分散性与不确定性特征，发布者难以对受众的回复做出快速直接反馈，这需要宣传片的管理者及时跟踪收集信息，了解传播客体通过各种渠道表达的观看感受，分析影像传播的数据反馈，对后续宣传片的制作与推广提供可信参考数据。

三、苏州城市宣传片的城市品牌传播策略

1.传播内容主题鲜明重创意

苏州城市形象推广可用选题丰富，并不缺乏素材资源，从品牌学和营销学理论角度看，精准定位寻找差异化特质，是获得高效传播的重要前提，这需要改变传统媒体时代创作思路。因此在传播内容上：一要主题鲜明，围绕核心文本加强传播效果。现有宣传片名多缺乏强记忆特征，宋朝范成大在《吴郡志》中有言“天上天堂,地下苏杭”，千百年来成为苏州经典广告词，但与杭州绑定不能单独用于苏州城市形象宣传。2016年苏州市发起“苏州城市形象广告语”征集活动，最终选出最佳广告语“人间天堂，自在苏州”，随即在李少红拍摄的三十秒时长广告片中使用，2017年于央视主要频道播出。宣传片的主题文本作为城市形象的核心内涵，既点明主题，又高度精练，在宣传片中反复、持续使用可以加深传播印象。二要精炼内容，创意第一。移动互联网媒体中传播作品多表现为信息内容鲜明、时长短、传播快速等特点，大而全的综合影像剪辑在新的媒体环境出现信息过载，降低了传播有效性。苏州城市形象传播过程中面临不同层次的宣传需求，除了侧重宏大叙事的综合性宣传影像，还可根据具体内容分项分别制作精致短小专题视频，偏向趣味有亲和力的内容创意。成都2021最新宣传片《成都出差注意手册》中，主角为虚构的两位日本商务人员，从外来者角度重新发掘成都城市多项历史典故、城市景观、民俗文化、旅游景点等要素，在十数个系列短视频中不断以文本标题强调主题，剧情幽默趣味十足，成为城市宣传片创意攻心的典型作品。

2.以客体为核心的传播策略

在融媒体环境下，传播主体的核心是人，彭兰认为：新兴媒体是“以人为根基的文化”，左旼等认为：新兴媒体技术“改变了精英主义自上而下的垂直传播范式”，更趋向对话的、参与式传播，传统媒体的融合转型，把以往单向的推广内容转向吸引受众主动参与。城市品牌形象的塑造本质上是围绕公众心目中的城市进行，苏永华认为：城市的自然地理、经济发展、历史文化等软硬件要素在短期内并不会发生太大的改变，城市形象却可以根据科学定位得以提升，这需要把握受众心理，以受众为核心制定传播策略。

一要明确受众画像，精准调整宣传片内容。城市宣传片的受众包括本地居住者：拥有户籍的本地市民、长期居住的经商、务工人员与在校学生等；外来短期到访者：如游客，短期工作人员等；以及从未到访者。不同受众对城市形象宣传片观后感存在较大差异，所选择获取信息内容也有不同偏好，如：游客侧重历史人文、自然景观、美食餐饮、交通住宿等信息；而商务人员关注相关政策法规、社会服务配套等营商环境；本地居民则对自己身边的衣食住行等民生环境更为敏感，代入不同受众视角，针对性投放是最为有效的传播策略。二要重视受众对宣传片内容的反馈意见，提供有效渠道收集整理，同时利用大数据进行受众偏好评估，作为后期宣传片选题制作的客观参考。三要鼓励受众的自主创作、二次创作，融媒体时代受众本身即是传播渠道，目前为止在一些视频网站上点击率较高的个人或团队制作的非官方城市宣传片（见表2），体现了多种不同视角的苏州城市影像，不仅赢得本地居民的赞誉，也吸引了外地潜在到访者的兴趣，对提升城市形象起到重要作用。

表2 非官方制作苏州城市宣传片（来源：视频网站www.bilibili.com）

3.有效链接多维化传播渠道

融媒体传播实质是传统媒体向新媒体演进，各媒体间融合发展多元化共存，城市形象宣传片的传播渠道，也从早期单一的电视媒体、户外广告等转向互联网平台与移动互联网渠道。在宣传片推广过程中，应根据各媒体特质将宣传片剪辑成对应版本，如：针对移动互联网的短视频传播、针对电视媒体的长视频传播等，以适应不同媒介传播环境。

此外，当前城市宣传片的生产由各级地方政府与当地广电媒体主导，部分企业与个人作为补充，由于制作宣发单位不同，传播渠道选择与后期传播管理是相对独立的，在传播效能上未能最大化利用多维传播网络。苏州广播电视台早在2017年就明确传统媒体+新媒体的融媒体发展定位，探索媒体组织、生产、内容、运营、个体转型，制定了“1+党媒平台+两微一端+IP打造”的发展布局，逐渐建立起媒体融合矩阵。电视媒体专注PGC内容，具有较高权威性，受众相对固定，但互动较少；短视频、直播平台、两微一端等新兴媒体传播面广，传播流量大，互动性强，但信息分散。不同渠道间可扬长避短，互为补充，在电视媒体中植入网络媒体渠道，关联社交媒体，如QQ、微信、抖音等；在网络媒体标注关联电视媒体名称，播出时段等。由苏州广电拍摄的《美丽苏州》也是近年来传播最为广泛的宣传片版本，视频内容在多平台多渠道同时发布，形成多维化传播链，宣传片在2017年发布，受众观看后主动进行二次传播，截至2021年4月仍在各视频平台可见转发，延长了传播时效。因此，宣传片发布不仅要整合媒体资源，多渠道传播，还要关注传播渠道间的引流，形成传播网链，利用融媒体多维传播提升宣传片的传播效应。