季欢欢 刘 局

（天津理工大学，天津 300383）

一、 引言

近年来，伴随拼购电商的爆发，互联网下沉市场被进一步激活，社群拼购以裂变传播方式打开了社群经济的大门。社群拼购是基于O2O的电子商务模式创新，以“预售+自提”的模式，通过“团长”实现商家和消费者的串联，借助平台APP或者微信小程序实现拼购下单[1]，依托社区内的线下门店或站点自提解决“最后一公里”的配送问题，最终实现线上线下资源的整合与同步。自2016年以来，社群拼购逐步发展壮大，涌现了一批新兴的拼购平台，如贝店、云集、十荟团等；同时，传统的电商平台，如京东、苏宁、美团等，也纷纷布局社区拼购，推出了淘小铺、京喜、苏宁拼购、美团优选等专营APP或拼购业务。社区拼购市场呈现出巨大的市场潜力，也伴随着激烈的市场竞争。

社群拼购电商的快速发展得益于消费者行为模式的改变[2]。在传统商业模式下，以AIDMA消费者行为模型（Attention注意，Interest兴趣，Desire欲望，Memory记忆，Action行动）为主，整个过程受传统营销手段的左右。一方面，随着网络信息化，各种新媒体技术被不断开发创新；另一方面，消费者通过主动发布信息并分享信息内容，改变了其市场地位，成为了市场的主体[3]。因此，基于互联网时代的市场特征而重构的AISAS消费者行为模型（Attention注意，Interest兴趣，Search搜索，Action行动，Share分享）决定了新的消费者接触点，以“搜索”和“分享”实现了消费者行为模式的升级[4]，也为商家提供了新的营销突破口。基于上述理论，本文从AISAS消费者行为模型入手，对“平台+社群拼购” “便利店团长+社群拼购”“个人团长+社群拼购”三种类型的社群拼购电商的运营模式进行对比，探究不同类型社群拼购电商引导消费者参与拼购的最优策略，丰富拓展当前社群拼购研究理论体系。同时，结合当前政府对社群拼购的治理举措及市场反应，本文提出了促进社群拼购电商良好发展的政策建议，进一步推进其在现实的应用实践。

二、AISAS消费者行为模型

1898年美国广告学家E.S.刘易斯提出传统的消费者行为理论模型AIDMA，即用户在实际的消费行为过程中会经历“Attention－Interest－Desire－Memory－Action（注意－兴趣－欲望－记忆－行动）”五个阶段。随着互联网与移动应用爆发性的普及，新媒体市场得到了更深层次的发展，消费者的行为模式也随之发生改变。2005年，日本电通公司基于网络时代的市场特征重构了消费行为模型，提出AISAS理论模型，即“Attention－Interest－Search－Action－Share（注意－兴趣－搜索－行动－分享）”。对比AIDMA模型，AISAS模型中增加了互联网环境下消费者网络购物的典型行为模式——搜索（Search）和分享（Share），通过拓宽信息收集和反馈渠道，为商家营销策略的制定提供了更多的可能性。在AISAS模型中，注意是通过平台或商家借助各种媒介向消费者展示商品信息和促销信息；兴趣是伴随注意产生的，指商品信息能够引起消费者的主动性关注，满足其内心的需求和偏好，产生购买欲望；搜索是消费者通过主动搜索、查阅商品信息、与商家沟通等途径获取更充分更详细的商品信息，强化购买动机，形成购买意向；行动是消费者执行具体购买行为的过程，是针对某一特定商品的行为，包括商品的支付、物流配送及售后服务等；分享是消费者借助第三方社交媒体进行多渠道、即时性的购后评价，自主生成有价值的内容和信息，实现流量循环，吸引更多的新用户。在这个过程中，借力当下新媒体发展多样化的态势，社群内用户关系得到强化，社交分享在社群拼购模式下的重要性得到凸显。

2008年，美国有了世界上第一个网络团购网站Group on，随后团购这种新型促销方式被引入中国[1]。2010年国内团购网站兴起，美团、大众点评、百度糯米等竞争激烈，有“百团大战”之势。2016年，拼多多借助微信等社交媒体的普及化、移动化快速获取下沉市场，打开了社交团购电商的大门，迎来了社群拼购。当社交媒体与流量入口的社区相结合，打开触动资本神经的全新赛道。随后，你我您、食享会、邻邻壹、十荟团、考拉精选等社群拼购项目先后获得融资。之后的市场竞争激励，发展空前，更是吸引了阿里巴巴、京东、苏宁等资本的入驻。社群拼购凭借其在社交裂变、流量循环、快速响应等方面表现出的独特优势迅速捕获了市场的认可，同时也受到了学术界的青睐，很多学者围绕社群拼购模式的内涵、消费者参与社群拼购的行为机理、社群拼购电商平台的机制设计等展开了系列研究。黄希认为社群拼购是以社群为中心，团长为分发节点，借助微信生态构建团购平台的新型购物形式[5]。Weng Marc Lim提出社群拼购（OGB）是在有限的时间内通过网络平台以正常价格向销售者提供商品的电子商务形式[6]。Andreas Klein认为OGB是一种以消费者为中心的电子商务模式[7]。综上，社群拼购本质上是依托熟人社交关系为纽带而发展的一种新型电商模式，利用“社交+拼购”的属性快速获取流量，强化用户购买场景。

三、 AISAS模式下的社群拼购电商的运营模式分析

1.“平台+社群拼购”运营模式分析

“平台+社群拼购”模式下，平台作为中间服务商连接商家和消费者（如图1所示）。拼多多、京喜、苏宁拼购等均以这种模式运营。该模式下，平台以低价优惠策略引导用户参与拼购，通过专属拼购APP或第三方社交媒体将商品卖点、优惠减免等信息分享给用户好友及群组，引起用户的非计划性关注，即“注意”。当信息到达用户且与其潜在需求相一致时，会触发用户的主动性关注，并因此产生购买欲望，即“兴趣”。随后，用户通过主动搜索来获取商品其他详情信息，强化购买动机，完成“搜索”的过程。随后，用户在拼购APP直接选择开团或参团，借助第三方支付平台完成预先支付，并分享至第三方社交平台邀请好友加入。当拼团人数满足时，拼团成功，通过自建物流或第三方物流进行商品配送，商品可以配送到家（如拼多多）或线下门店自提（苏宁、京东）；当拼团人数未满足时，已付款会原路退还至用户账户，拼购失败。整个过程体现了消费者的“行动”。在完成购买后，用户进行购后体验分享，通过发表评论、留言、解答他人的疑惑，实现流量循环，完成“分享”。

图1 基于AISAS模型下“平台+社群拼购”类型的运营流程图

2.“便利店团长+社群拼购”运营模式分析

常见的“便利店团长+社群拼购”的拼购电商有考拉精选、苏小团、虫妈邻里团等。该模式下，平台以收益性策略吸引、招募便利店店长或快递站员等为团长。便利店团长将商品信息、优惠信息等通过微信小程序、拼购APP或第三方社交媒体分享给好友及群组，引起用户的非计划性关注，即“注意”。当信息与用户的潜在需求一致时，用户会主动地关注群内或朋友圈内团长发布的信息，产生购买欲望，即“兴趣”。继而，用户通过主动搜索商品其他详情信息，以平台查询、团长咨询、搜索引擎使用、线下门店到访等为主要形式，强化购买动机，实现平台和团长层面的流量循环，完成“搜索”的过程。随后，用户在微信小程序或拼购APP下单，借助第三方支付、城市前置仓或第三方物流实现购买，享受平台的售后服务。当用户拼购的产品到货，需由用户到团长自营的线下门店提货，整个过程体现了消费者的“行动”。需要特别注意的是，这个过程中，消费者可能会因为到店而产生临时的额外的购买行为，进而产线下门店流量溢出的效应。在完成购买后，用户同样借助微信生态进行购后分享，在微信群、朋友圈微信小程序进行留言、评价，发布使用感受；也可以转发、分享至其他第三方社交平台，实现流量循环，即“分享”。

图2 基于AISAS模型下“便利店团长+社群拼购”类型的运营图

3.“个人团长+社群拼购”运营模式分析

常见的“个人团长+社群拼购”的电商有邻邻壹、友家铺子、食享会、你我您等。该模式下，平台以收益性策略引导、招募社区宝妈或社区工作者等个人为团长。个人团长再以社交性策略为引导，借助微信生态完成商品信息分享，引发用户的主动性关注，促使其产生购买欲望，实现注意、兴趣的过程；用户通过平台查询、团长咨询、搜索引擎使用等形式来主动获取商品或服务的详情信息，强化购买动机，实现平台和团长层面的流量循环，完成搜索的过程。之后，用户通过微信小程序或者微信群接龙下单，再由个人团长确认订单后统一下单，统一配送，依赖于第三方支付、城市前置仓或第三方物流、售后服务等实现了行动的过程。区别于上述两种模式，“个人团长+社群拼购”模式无线下门店，用户到团长指定地点进行自提（一般为团长家），从而完成购买。最后，用户根据自己的购后体验在微信生态中进行购后分享，在微信群、朋友圈微信小程序进行留言、评价，发布使用感受，实现流量循环，完成分享的过程。

图3 基于AISAS模型下“个人团长+社群拼购”类型的运营图

四、 社群拼购电商平台引导拼购策略的比较研究

社群拼购电商为最大限度整合电商资源和社交资源[8]，社群拼购这一市场已经有越来越多的电商巨头进入，在竞争激烈的市场环境中，平台必须找准自己的定位，制定良好的目标市场战略。对于社群拼购平台而言，找准目标人群，进行精准定位，利用社区的便利性和社交的熟悉性，发挥其独有的优势。平台丰富产品品类，凸显平台优势，为社区用户提供更多物美价廉的产品，并且同超市、便利店、传统电商等购物平台区分开来；打造平台独有的爆款商品，或其他服务特色，与其他团购平台区分开来。在发挥自身独特优势的具体运营过程中，会形成各自的引导拼购策略，以激励更多的用户参与拼购。在上述对“平台+社群拼购”“便利店团长+社群拼购”“个人团长+社群拼购”三大类拼购社交电商基于AISAS模型的运营模式分析的基础上，本章节对前两类的引导拼购策略进行对比。

1.“平台+社群拼购”模式下的引导拼购策略

“平台+社群拼购”模式下，电商平台往往采用低价优惠策略来引导用户参与拼购。为吸引用户参与，平台常采用发放补贴、优惠券低价购物策略，常见的有新用户一元购、 9.9包邮、工厂直供等低价购物活动；更有消费返现、做任务赚现金、天天领红包等活动。除此之外，当用户发起开团时，在完成指定人数、指定产品的拼购后，还有获得免单优惠的机会。该策略以“低价优质”为卖点，引导用户参与拼购。对于用户来说，有效利用其社交好友关系以低价获取拼团商品，按照平台引导，将商品及优惠信息分享至好友及群组或第三方社交平台，带动社群参与拼购。在这个过程中，由于平台占据主导地位，对信息把控有较大的主动权，应该主动承担责任，及时响应国家政策新规，完善社群拼购网络平台的信息披露机制，规范企业的经营管理，促进了社群拼购市场的良性竞争，保证用户在拼购过程中的所获信息的真实性、有效性，提升用户对平台的信任，对平台产生忠诚，保障消费者的合法权益，从而真正实现“平台+社群拼购”模式公平公正公开地有序发展。

2.“便利店团长+社群拼购”模式下的引导拼购策略

“便利店团长+社群拼购”模式下，平台往往采用收益性引导策略来激励团长，例如股权激励、线下门店收益激励等。这类团长除了团长的身份，还拥有便利店店长、快递站站长等多个身份，社交广泛。考拉精选等拼购电商实行股权激励制，以“城市合伙人”“城市经理”的管理体系激励团长，对其进行绩效考核；当用户在线下门店自提商品的时候，还可能会发生其他交易，从而实现线下门店流量溢出[9]，增加线下门店的收益。对于便利店团长而言，必须付出更多的社交努力，从而获得高收益和高回报。因此，应该积极建设规范合理的团长管理体系，定期进行团长培训和团长考核等形式，提升团长的业务能力和综合素质。并且不断完善团长激励机制，多样化团长激励形式，定期举办团长聚会等活动。在社群拼购模式中，合理的团长激励机制能有效提升团长的社交努力，促进社群关系向好发展，增加用户的成员信任。平衡团长管理和团长激励，发挥团长在社群拼购中的重要作用。

五、 结论与建议

社群拼购模式有效整合了传统电商资源和社交资源，满足了消费者多层次多样化的需求。本文基于AISAS模型，对这三种类型的社区拼购平台运营模式及引导拼购策略进行了分析和比较。不同类型的平台应根据自身优势制定相应的策略，更好地为社群拼购的发展助力。初期随着资本的进入，行业发展乱象丛生。2020年12月，中国国家市场监督管理总局联合商务部发布社群拼购管理新规，简称“九不得”。平台应该及时响应国家政策新规，制定良好的目标市场战略，完善社群拼购网络平台的信息披露机制，在网络社群结构良好的基础上，建立双向内容输出机制，加强平台团长等管理方和用户之间的双向互动，建设规范合理的团长管理体系，不断完善团长激励机制，利用社区的便利性和社交的熟悉性，实现商家、平台和消费者的价值共创。