张奕

摘要：动漫产业作为新兴的文化创意产业，具有典型的高位特征和先导作用，在经济社会发展和文化建设中有着重要的地位。本文基于SCP框架分析解读我国动漫产业市场结构、市场行为及市场绩效的情况。

关键词：动漫产业;市场结构;市场行为

动漫产业是指围绕动漫内容的生产制作所形成的产业。中国动漫产业发展主要经历了新中国成立前初创、计划经济、改革开放后商业化与产业化等若干阶段的发展。2013至2019年我国动漫产业产值总体呈逐年增长态势，2019年我国动漫产业总产值达到了1941亿。本文基于SCP框架分析解读我国动漫产业市场结构、市场行为及市场绩效的情况。

一、市场结构

（一）集中度分析

市场集中度用来测量整个行业的市场结构集中程度，它用来衡量企业的数目和相对规模的差异。有学者整理出13家沪深A股动漫上市企业2009—2017的数据作为分析依据，选取各上市企业总资产及营业总收入作为绝对集中度度量指标，前四家企业市场集中度（CR4）均超过了60%，因此判断我国动漫产业属于寡占三型，集中度较高，产业垄断力量较强。而且我国目前的动漫市场份额中，国外动漫作品占比较大，因此，我国动漫产业属于垄断竞争市场结构。

（二）行业进入壁垒

行业进入壁垒是指所在产业内在位企业与进入企业之间所承担的成本差异。技术是我国动漫产业发展中不可忽视的影响因素，动漫产业中的软件开发和动漫影视制作都需要精通高端技术的人员，投入成本较大。由于动漫产业具有高投资成本、高风险、高产出不确定性的特点，动漫产品从生产、销售到资金回收的周期相比于一般的电影和电视剧作品来说都更长。动漫产业外部性较强，政府一方面要支持动漫产业发展，另一方面需要对动漫产业实行管制。我国影视播出属于国家统管行业，受电视台对播出渠道的垄断的影响，许多动漫作品不能播出。经济规模要求越高，进入企业动漫市场为最低产量所需支付的资本投入越大。

（三）产品差异

从需求角度看，主要比较动漫产业的水平差异化，即影响消费者的感受和行为。由于动漫作品常常带有一定的文化属性，受众的自身体验差异很大，又由于目标群体的年龄跨度大，替代品的需求交叉弹性大，动漫产品的水平差异化程度通常很高。漫画作品分为儿童漫画、少女漫画、青年漫画和成人漫画等。

从供给角度看，主要分析动漫产业的垂直差异化，即基于动漫产品质量产生差异。动漫产业链媒介传播的宣传效应带动以动漫为出发点向外扩散的其他周边产品的开发与销售。产业链各个阶段有不同的价值，从各个动漫企业价值链的核心竞争力来分析产品垂直化差异。

二、市场行为

（一）产品策略

现代企业最主要的职能是创新和营销，动漫产业的发展需要非常注重稳定开发产品市场和产品创新。我国大多数动漫企业仅仅集中于劳动密集的中期制作环节如承接境外动画片加工制作，忽略了前期研发。根据调查，获得我国青少年关注度最大的动漫作品中仅有11%是我国原创，89%来自于国外的动漫作品。我国一些动漫作品低幼化，强调传统道德观念，说教性太强而缺乏娱乐性。近年来，一些动漫企业做出了突破，市场上涌现了大量优秀的动漫作品，画面精致，制作水平高，如《哪吒之魔童降世》、《西游记之大圣归来》等。

（二）价格行为

我国影视播出属于国家统管行业，受电视台对播出渠道的垄断优势，因此具有很强的议价能力。低价销售能都让其在动漫卖方市场迅速成交回笼资金。用户付费是我国动漫产业主要的商业模式，早期，用户通过付费获得图书或音像制品等动漫作品，如今互联网时代，用户通过付费获得在线动漫内容。如今在线用户付费主要分为付费解锁观看和VIP会员订阅两种模式。如快看漫画、腾讯动漫、哔哩哔哩、微博动漫、ACFUN、腾讯视频等平台，都是使用者两种付费模式，且价格差别不大，相比而言，更注重动漫作品的差异化。

（三）衍生品开发

在动漫产业中，动漫衍生品是动漫产业链中的重要一环，衍生品销售是动漫产业中最大的资金回收渠道。衍生变现环节分为实物衍生品开发销售和泛娱乐内容开发运营两类，前者主要是利用动漫IP制作玩具或实物用品，如Pop Mart泡泡玛特公司销售的盲盒玩具，乐高生产的塑料积木玩具等。后者是基于互联网打造明星IP的粉丝经济，是互联网发展的一大趋势，主要的企业有腾讯游戏、阅文集团、企鹅影视、完美世界等。

三、市场绩效

市场绩效是指在市场结构下，通过市场分配资源和利益产生的结果。动漫产业的市场绩效主要反映在产品价格、产量、成本、利润等经济效益指标上。

（一）生产效率

我国2014年电视动漫播放时长在当时广电总局政策规定的影响下达到顶峰，即“每天至少播出30分钟国产动画”，为27.72万分钟。后来由于政府补贴逐渐减少，我国电视动画制作开始追求质量和效益转变。我国具有强大的动画生产能力，但是动漫产值较低。2013-2019年我国动漫电影票房和数量占总电影票房和数量比重波动较大。但是2018、2019年动漫票房占总电影票房比重都小于数量比重，表明动漫产品的市场转化率较低，即生产效率较低，产量大，产值小。

（二）市场需求

我国动漫产业处于加速发展期，市场需求大，2014-2017年，由于在线动漫平台的兴起和二次元文化的传播，我国泛二次元用户规模逐年增长。2018年后，增速逐年放缓。但我国开放的政策使得国内外优质动漫作品大量出现，二次元用户规模开始平稳增长，2019年我国泛二次元用户规模为3.9亿人，同比上涨11.4%，2020年有望突破4亿用户。

（三）产业竞争力

中国现阶段仍为动画贸易逆差大国，动画出口发展薄弱。作为服务贸易的重要组成部分，中国国产动画的国际竞争力不足。国内中小型动漫企业大多是外包供应商，但由于人员及渠道资源有限，对国外大客户的依赖性大，抗风险能力差。如今视频流媒体巨头的出现打破了动漫播放的渠道壁垒，动漫产出在技术方面也有了很大的进步与突破，特效和质感水准都很高，但在表现手法上还处于学习海外作品的摸索阶段，没有突破地域文化差异，没有形成独特的风格和特征。

参考文献：

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[2]徐宇沛，李嘉欣，余吉安. 中国动漫产业的创新效率及影响因素——基于超效率DEA模型的分析[J].科技管理研究，2020，40（08）：83-90.

[3]张娟.2009—2017年国产动画电影发展概况[J].当代电影，2018，（08）：164-167.

作者简介：

張奕（1996.10-），女，汉族，湖南，硕士，南京财经大学，文化创意产业。