杨 轩，罗建强,2

(江苏大学 1.管理学院；2.中国农业装备产业发展研究院，江苏 镇江 212013)

客户购买产品的目的不是为了持有，而是通过使用创造价值，为此，全球知名制造企业践行着从生产型制造商向集成解决方案提供商的转变。混合产品(hybrid offerings)作为集成解决方案的特有表现形式，是相较于产品与服务的独立提供，能够通过两者的集成为客户创造更大价值[1]。在混合产品中，实物产品作为“服务证据”，演变为衬托服务价值的载体。但由于服务提供过程的模糊性、价值创造的事后性特点，其价值实现需要与实物产品绑定，在使用过程中体现。客户在面向未来价值创造不确定的情景下，会选择购买实物产品和基础服务的组合，而非完整的混合产品，即客户更多感知到产品而非服务的价值，这将不利于制造企业服务化战略的实施。

为能让客户感知到服务价值，企业通常允许客户参与混合产品的生成过程，有助于客户从被动的产品接受者转向价值的共同创造者[2]。但交互的有效性与客户的准备行为密不可分，如查询了解服务实施流程、服务过程的注意事项、问题解决的效果等相关信息。若客户在交互时有充分的服务准备，将对混合产品中的衍生服务持乐观态度[3]，在交互前所积累的服务相关知识也更有助于客户理解与感知服务价值。而当客户在无服务准备或准备程度偏低时，与企业交互易产生冲突，抑制客户感知服务价值[4]。实践中，由……