田永杰

(1.郑州西亚斯学院 商学院，河南 新郑 451150；2.首都经济贸易大学 经济学院，北京 100070)

合作广告已经成为供应链上下游企业合作的一项重要内容。制造商开展针对全国范围内消费者的全国性广告，提升对企业品牌的知名度和美誉度，增加消费者对企业或产品的了解与认可；经销商在其所辖经营区域内开展针对消费者的地区性广告，诱导消费者增加直接购买[1]。分别处于供应链上下游的制造商和零售商在合作广告中是委托代理关系，制造商通过与经销商建立合作契约激励经销商开展更多的地区性广告，从而提升对制造商产品的销量，进而提高收益。制造商和经销商的合作广告存在信息不对称，某些合作成员会利用信息优势谋取自身利益最大化，产生委托代理问题。经典委托代理模型建立在参与人“经济人”的假设之上，心理学家和行为经济学家已通过实验和实证研究证明，现实中的人们并不是完全的自私自利。供应链合作中，有公平偏好的经销商不但关心自身的收益，还会把自己的收益与其他的经销商进行对比，进而产生公平与否的感知问题。供应链合作成员在决策时需要考虑公平偏好的影响[2]。制造商与多个经销商同时开展合作广告时，经销商对收益的公平偏好如何影响合作广告决策，成为一个值得探讨的问题。

合作广告的研究，最早可以追溯到Berger[3]根据零售商订货量给予相应价格折扣的研究。首先，学者们对合作广告的研究局限于静态情形，随后拓展到了动态领域的研究，这些研究大多基于合作广告成员完全理性的假设[4-9]。……