陈智慧 陈宁广 廖世泽

[提 要]基于时下旅游业向休闲度假旅游转型升级、布局全域旅游等热点的研究，江西抚州旅游业若要获得可持续发展，就必须在现有成绩的基础上回归现实，正视自身的不足和存在的问题。从基本理论和实践的角度，对如何进一步提升观光产品品质、如何科学进行市场定位、如何有效进行市场营销等问题进行全方位战略性思考。

[关键词]观光资源;市场定位;市场营销;可持续发展

[作者简介]陈智慧，东华理工大学抚州师范学院讲师，研究方向为思想政治教育、傳统文化与经济发展等;陈宁广，抚州市文化广电新闻出版旅游局党委委员、副局长，研究方向为文化与经济发展;廖世泽，临川旅游商贸中等专业学校高级教师，研究方向为传统文化。（江西抚州 344000）

[基金项目]抚州市社会科学规划课题“抚州旅游发展对人文资源和自然资源开发利用的逻辑与路径研究”（18SK090）

一个地区要发展旅游业，最核心的问题就是如何利用自身的旅游景区来吸引更多的游客。基于时下旅游业对休闲度假旅游转型升级、布局全域旅游等热点的研究，以及今年5月份对东华理工大学抚州校区在校大学生进行的市场调查，本文将从基本的理论层面、现实的整体视角和可持续发展的角度出发，对如何科学认识抚州旅游资源、抚州旅游应该如何进行市场定位、应该如何进行有效的市场营销等问题作出全面和战略性的分析和思考。

一、发展抚州旅游业的理论认识前提

现在谈起发展旅游业通常就会涉及到两个基本概念，即观光旅游和休闲度假旅游。很多学者认为休闲度假旅游已经成为旅游业升级转型的必然趋势，传统的观光旅游已越来越无足轻重了。那么，二者孰轻孰重，或是应该兼而视之呢？本文认为，对基本理论的正确认知才是回答这个问题的首要前提。

（一）观光旅游与休闲度假旅游的区别

观光旅游，目前学界的定义是：旅游的一项最基本的活动内容，即欣赏自然景观和文化古迹、领略民俗风情等。很多国家的“观光”（sightseeing）一词其实就是游览或旅游的同义词，观光者（sightseedr）即旅游者。[1]由此可见旅游的核心要义在于观光。而通常对休闲度假旅游的定义则是：利用假日外出以休闲为主要目的和内容的、进行令精神和身体放松的休闲方式。并进而有解释云：随着经济不断的发展，越来越多的人厌倦了走马观花式的观光旅游，转而爱上休闲、放松和娱乐为主的休闲度假旅游。且不论这种观点是否正确，我们不难看出，其核心要义是在于度假休闲。

（二）观光旅游与休闲度假旅游的联系

从理论上看，观光旅游与休闲度假旅游的同一性在于“旅游”，但后者是建立在前者基础上的，即离开观光后者就无所谓休闲度假游了。而其实，之所以选择休闲度假旅游，就是因为建立在异地观光基础上的休闲度假给人所带来的体验是普通休闲度假无法相提并论的。从这个意义上讲，休闲度假旅游其实是对观光旅游在内容和逻辑上的延伸。另外，从消费实践上看，休闲度假旅游是旅游消费的升级形式，属中高端层次，费用成本相对于观光旅游甚至可能会高出很多。因此，在相当长的时期内，观光旅游依然将是大部分人选择的主要旅游方式。由此可见，观光是旅游基础性和大众性的需求，即便休闲度假旅游可能会成为越来越多人的选择，但引发他们异地体验的直接依据还依然是观光，这就是观光产品之对于旅游业的基础性和大众性意义。

基于以上的理论认知，我们可以得出一个结论，即抚州要发展旅游业，就必须懂得观光资源和产品的基础性和大众性作用，优质的观光资源和产品才是谋求休闲旅游升级转型的根本。

二、发展抚州旅游的观光资源分析

观光资源主要分为自然景观资源和人文景观资源，所以通常情况下，自然景观资源和人文景观资源的合力才能构成一个地区旅游业发展最充分而有力的支撑，那么，抚州的情况如何呢？

（一）自然景观资源比较丰富，但特色不够，且吸引力和影响力较弱

在山景资源方面，抚州灵谷峰号称“江南第一诗山”，虽经全新打造，但目前只是成为周边市民周末休闲、健身、放松的一个好去处。从特色和吸引力而言，最有名的当属资溪县国家5A级的大觉山景区，它被国内外专家誉为“生态王国，华夏翡翠”，拥有被誉为“亚洲第一漂”的峡谷漂流项目，但此山给游客的感觉是绿色有余而险奇不足。南城县麻姑山（海拔1176米）有“既有洞天，又有福地，秀出东南”之优势，但基本也属于比较大众型的景区。乐安县大华山作为“江南十大道教名山”之一，最近才被开发而全新面世。而南丰县与宜黄县交界处的军峰山（海拔1760.9米）、黎川县的会仙峰（海拔1355米）等，它们虽拥徒步攀登、绝顶壮怀的风野云趣，却都还是未开发的处女之地。尤其是军峰山，该山被称为“赣东之脊”，植被保护良好，奇石怪松较多，人文景观丰富，被中科院专家定为二级旅游资源，是江西省最后一座尚未开发的旅游名山。

在水景资源方面，抚州市境内河流水系发达，河道密布，其中抚河是江西省第二大河流，发源于广昌县驿前镇血木岭，自南向北流经广昌、南丰、南城、金溪、临川、进贤等县（区），最后入鄱阳湖。[2]抚州素拥“远色入江湖，烟波古临川”的赞誉，具有代表性的观景点有抚州的拟岘台、金溪的锦秀塔、南城的登高阁、宜黄的卓望塔等，但与江南四大名楼相比，无论是在知名度还是文化属性上都相差甚远。即便古时与岳阳楼、滕王阁齐名的拟岘台，也是2014年才得以重建面世，未来的人气如何，目前还不得而知。至于湖光水色的景点，抚州较好的有抚州梦湖风景区、南城醉仙湖风景区、南丰观必上风景区、资溪的九龙湖风景区等，只是至今还未能形成较好的规模和气候。此外，乐安县的金竹、九瀑峡瀑布风景区倒是值得一游，只是在规模和气势上优势不够，以致于纵然飞流跌宕、涛声不绝，也难闻名于千里之外。

（二）人文景观资源比较突出，但起步较晚，且优势挖掘和发挥不够

抚州人文景观资源的构成大致包括才子文化、老街文化、古村文化、宗教文化、农业文化、红色文化、民俗文化、园林文化等，其中才子文化自古就享有盛名。

一方面，深厚的历史文化积淀培育了抚州众多的文人名士，如“唐宋散文八大家”之王安石、曾巩，词坛巨匠晏殊父子等，其中王安石还被列宁誉为“中国十一世纪的改革家”。汤显祖则是世人皆知的“东方莎士比亚”，已然成为了抚州一张显赫的城市名片。抚州古村文化的代表性景点是乐安的流坑景区，流坑村被誉为“千古第一村”。而宜黄曹山寺则是中国佛教禅宗五大派系之一曹洞宗的祖庭，目前已经成为江南一流的集佛学院、佛学研究、观光、谒拜为一体的中国佛教禅宗祖庭和现代仿唐建筑丛林。在红色文化方面，2020年乐安建成的全省首个以红军标语为主题的博物馆，已被列为中国井冈山干部学院现场教学点。农业文化中，南丰县和广昌县分别是闻名遐迩的“蜜桔之乡”和“中国白莲之乡”，每每丰收之际皆是远客如云。只可惜如此丰富而突出的人文景观资源，直到2015年省旅游产业发展大会召开的大势之下，才得到了较大的重视和发展。

另一方面，抚州的人文资源虽具有很大的优势，但目前开发的深入性和融合性还不够。就个人观点来看，撇开其他，单就文昌里历史文化街区的打造而言，总体设计上只是偏重了横街的市景再现，而直街在上世纪六、七十年代的繁荣则没有得到应有的重现，尤其直街上抚河沿岸独具风貌的傍水吊脚民居、商铺和酒店都没有得到相应的重现。如此一则有违历史，二则也是对难得的滨水风情资源的浪费。而且，缺乏民宿和大型酒店机制的引入，也是该景区带动外地客流的一大缺憾。再如灵谷峰景区，既欲借谢灵运之名声打造成“江南第一诗山”，那么就应该营造一些“才子之乡”诗词文化圣地的氛围，而在全新打造之后，这里只是多了一些竖立在山路旁的诗词书法碑刻而已，尤其是千篇一律的草书字体，普通游客几乎无人能懂。人文景观资源的受众本就相对有限，资源融合利用还有失恰当，再加上景区虽是吃、行、游、购、娱俱全，却往往缺乏游客便于游乐的住宿，这无疑将成为抚州旅游转型升级的症结。

三、发展抚州旅游业的市场定位策略

市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。简单地说，就是既要以自身产品特有的属性和质地吸引相应的消费群体，又要确定自己产品的受众层级以及产品市场的延展度等，否则引发的市场行为将是非常盲目的。

（一）特色定位：以人文优势打造文旅特色

如前文所述，人文景观资源是抚州旅游的优势和特色。正因如此，围绕打造“区域性文化旅游知名目的地”和“中国戏剧之都”的目标，2019年抚州市举办了汤显祖戏剧节暨国际戏剧交流月活动、南丰纪念曾巩诞辰1000周年活动、首届陆象山文化旅游节暨纪念陆象山880周年活动、南城麻姑文化旅游节等节庆活动，全市共接待游客6435万人次，同比增长20.8%。2020年以全域旅游为主线，以文旅融合为突破口，共接待游客7078.5万人次，同比分别增长10%。由此可见，近年来人文品牌的宣传效应显然成为了抚州旅游业发展强有力的助推器。因此，突出以汤翁故里为标志的多品牌共振的人文特色，人文资源优势理所应当地成为抚州旅游业在市场定位问题上的首要考量。

（二）内涵定位：以资源组合打造整体形象

撇开自然景观资源的优势从内涵构建而言，井冈山风景区的“景点+革命摇篮文化”、庐山风景区的“景点+名人诗词文化”、三清山景区的“景点+道教文化”、瑞金风景区的“景点+红色故都文化”、明月山风景区的“景点+七夕文化”等，无一不是“景点+故事”的完美结合，它们对周边旅游市场所产生的“极化效应”“马太效应”实属情理当中。要在激烈的市场竞争中谋得一席之地，抚州旅游就应该借鉴他们的经验，从中领悟到“合力效应”的重要意义。就整体视角来看，面对自然景观的短板，抚州旅游就应该加大开发和打造已有景观资源和产品的力度，坚持取长补短，更加有效地发挥特有的地方文化旅游资源优势，从而打造自然景观与人文景观有机整合的产品形象，这是抚州旅游产品进行内涵构建定位上的必然选择。

（三）目标定位：以自我超越打造区域新宠

由于起步较晚，抚州旅游业在市场竞争中无疑将面临巨大的压力。但是急于求成，一蹴而就地面向全国、面向世界是行不通的，只有循序渐进、步步为营地谋求发展，才能不断地赢得更多、更大的市场。

旅游市场竞争中的老牌景点景区固然有着自己天时、地利、人和的优势，但是，新兴的景点景区只要能够被打造出优良的品质，尤其是能呈现出非常鲜明的特色，那么它对市场产生的吸引力同樣可以是非常强劲且值得期待的。尤其是一旦人们对其他老牌景点景区开始出现审美疲劳的时候，新兴的景点景区的市场表现力则可能更加可观。所以，即便是从零开始，只要立足自身条件和本地市场去不断谋求自我的超越，以区域性新宠的市场目标来定位自己，那么今后抚州旅游业的市场就一定能有更好的前景，成为“全国知名全域旅游目的地”才可能不是梦。

四、发展抚州旅游的营销战略思路

简单而言，成功的市场营销必须具备两个基本条件，一是必须有优秀的产品，二是必须有行之有效的营销途径和方法，二者缺一不可。如何使旅游业更上一个台阶，如何获取更大的旅游市场，抚州旅游在营销策略上就必须从以下方面进行综合的思考。

（一）深耕旅游资源产品，提升观光产品品质

首先，开发优质资源，完善旅游产品结构。在人文景观产品既成一定规模和影响力的情况下，自然景观资源依然是该市旅游业的短板。为此个人认为，在全域化旅游发展战略背景下，开发和打造自身优质自然景观资源势在必行。南丰县的军峰山地质地貌奇特，享有“赣东之脊”之称，是江西省最后一座尚未开发的旅游名山，若能开发打造，抚州定将进入自然景观以大觉山、军峰山为组合的“双航母”时代，从而为抚州旅游业的发展注入更加坚实而强悍的动力。而就文化层面而言，“十一世纪改革家”王安石的历史影响力和知名度丝毫不亚于汤显祖，如果能加以大力开发和利用，相信同样也能和“汤翁故里”一道为抚州文旅事业的发展带来巨大的“双品牌”效应。

其次，打造重点景区，进而丰富旅游业态。重点景区是旅游产业发展的重要载体[3]，具有非常重要的市场带动效应，为此，我们首先应该坚持市场化原则以提高企业决策的自主性，让市场对旅游业的发展起决定性的作用。其次应该增进对重点旅游景区的配套服务建设，并进而拓宽旅游产业链。即一方面要做好“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素的文章，又要继续进行节庆旅游、会展旅游、特种旅游等的宣传;另一方面还要培育智慧旅游、研学旅游、康养旅游、中医药旅游等旅游新业态。最后还应该强化品牌形象，发扬工匠精神，以精细、精致、极致的标准来提升重点旅游景区的市场竞争力。[4]

最后，改变消费观念，精心设计产品组合。实践证明，精品旅游产品线路的设计开发是加快城市旅游发展的重要支点，是带动城市未来经济增长的新支点。[5]为弥补抚州旅游景区在规模、配套等方面的不足，我们同样也可以借鉴国内这一成功经验，采用“自然+人文”“刺激+休闲”“市区+县域”“长途+短途”等多内容、多时域的方式精心设计组合型观光产品，也可以根据旅游主题、旅游季节、旅游时间以及游客的不同年龄等归类来设计不同的旅游产品套餐，也可以以“旅游+”为途径，推动旅游与其他领域的深度融合，从而用丰富而优质的内容、紧张而愉快的节奏来带给游客美好的体验。

（二）立足网络和自我定位，做好旅游推广宣传

针对本校近800名大学生做的问卷调查中显示，大学生双休日对物美价廉的抚州“一日游”“两日游”的市场意向还是比较高的。但在“一般通过什么途径了解旅游信息”这个问题上，调查数据显示，56.72%的同学选择了“网上查询”，51.42%的同学选择了“宣传广告、媒体音视频”，而只有29.97%的同学选择了“旅行社”。由此可见，旅行社对旅游产品的主要传播作用已经大幅减弱，与之不同的是，媒体音视频和网络平台对一个地区的旅游品牌、旅游信息宣传则起到了越来越重要的作用，网络和媒体平台已经成为旅游营销的主渠道。

此外，“抚州，一个有梦游戏的地方”的经典宣传语彰显了抚州“文化之邦，才子之乡”的特色，把“临川四梦”作为抚州文化的标志性符号让人印象深刻，但基于旅游产品基础性的不足和抚州旅游发展强烈的整合性要求，个人感觉还是有些意犹未尽。资溪大觉山峡谷漂流享有“亚洲第一漂”美誉，其惊险刺激实属国内罕见，所以我们也可以把这一产品属性融入抚州旅游的宣传语中来，比如“抚州，让你激流勇进，有梦有戏！”抚州景观资源奇险特征不足，但自古拥“吾邦山水秀，雄丽冠江右”之美誉，那么也可以采用“抚州，山水雄丽，有梦有戏”之语来进行宣传。总之，“自然+人文”内涵的整合应该成为抚州旅游推介和宣传的更好选择。

（三）突破传统营销路径，开拓户外运动渠道

问卷调查“大学生获得旅游信息的途径”选项数据显示有53.75%的同学选择了“朋友推荐和建议”，可见“口口相传”对于一个地区旅游传播和运营的重要意义，而当下民间各种户外运动组织频繁发起的旅游活动恰恰能在这方面发挥着无可替代的重要作用。

以抚州市某户外运动组织为例，基本上仅仅是利用每个双休日的时间，2018年就组织旅游活动61次，计3768人次，其中本市7次、省内21次、国内33次、境外0次。2019年共组织活动66次，计4232人次，其中市内11次、省内26次、国内29次、境外3次。这两组数据让人不容忽视的是，这些活动之所以趋者甚众，国内各省市户外运动组织之间强大的交流、协调和互动特性从而导致的游客出游成本的相对低廉以及各种无套路、便利性、群体性是其根本的原因。这是一种非常接地气的民间旅游组织，虽然归口于正规旅行社的管理，但它们的影响力早已超过正规旅行社已经是一个不争的事实，因此，它们对地区旅游发展在传播和运营等方面表现出来的作用是非常值得重视和利用的。

（四）坚持科学规划管理，做好政府頂层设计

为不断促进旅游资源的深层次开发与优化整合，推动旅游精品线路产品的创新与升级，政府的政策支持也是必不可少的，科学规划管理、做好政府顶层设计是推进抚州旅游业持续发展的可靠保证。为此，我们首先要构建“政府政策引导、旅游企业联手、媒体宣传跟进、民众广泛参与”的联动式精品旅游线路开发体系，这也是旅游业转型升级、布局全域旅游发展的必然要求。在激烈的市场竞争中，个体企业的行为往往都是自发的，全市一盘棋的布局只能由各级政府来协调和把控，政府牵头、政策引导、各地旅游企业之间的联动才可能为抚州旅游的发展贡献最大的“合力”。其次，政府必须强化市场意识，让市场需求成为提供营销规划和引导政策的决定性因素。比如，根据市场的需要，政府可以引入大型便捷式或星级酒店和民宿机制，进而把文昌里设计为抚州最大的外来游客集散中心。如此至少从局部意义上讲，一则可以方便外地游客深入体验汝水河畔汤翁故里的历史与文化，二则更重要的是可以促使文昌里品牌——这个后现代新兴历史文化街区的持续繁荣。因为，离开大量而持续外地游客的往来和留驻，任何大型景区的吸引力和影响力都将是无以为继的。

五、结语

乘着全国旅游大发展的东风，抚州旅游业发展的大基础建设已经基本完成，未来可持续发展就取决于继续挖掘和整合旅游资源、构筑城市旅游整体形象、综合打造旅游城市名片、运用发展的思维进行市场定位、切合实际地进行有效的市场营销等一系列战略策略问题的解决。但是，基于目前旅游资源和产品的条件，抚州要认识到自己的先天不足和发展过程中还存在的问题。只有脚踏实地、循序渐进，在坚持做大做强重点旅游企业和做全做细“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素的两篇关键文章之后，抚州旅游业才可能顺利地进行由观光旅游向休闲度假旅游的转型升级，才可能更好地步入全域旅游的全国旅游大发展的洪流中去。

[参考文献]

[1]陈霞.江西省旅游业地区差异研究[D].南昌：江西财经大学，2013.

[2]张延玉，叶长盛，吕雪.江西省自然旅游景点空间分布特征及影响因素[J].东华理工大学学报（社会科学版），2020，（2）.

[3]朱虹.深度好文，看如何打造江西旅游业的龙头[EB/OL].http：//jxcyts.com/articlexq/1388.html.

[4]黄鹰西，丁德良.抚州市发展全域旅游的对策研究[J].延边党校学报，2020，（1）.

[5]张平，邬德林.大庆市精品旅游线路设计及开发对策[J].大庆社会科学，2018，（6）.

[责任编辑：上官涛]