吕倩

【摘要】农民工返乡创业遇到了难得的历史机遇，但也面临诸多挑战。应准确把握好市场定位，借助现代传媒平台、寻求市场缝隙、立足企业自身优势、提供特色产品和服务，以调整优化农村产业结构，推进农村经济发展方式转变。

【关键词】返乡农民工 乡镇企业 市场定位

【中图分类号】C913 【文献标识码】A

农民工返乡创业的短板在于缺乏市场定位意识

近年来，我国经济下行的压力持续存在，大量农民工不得不面对返乡就业的现实，国家也大力鼓励农民工返乡创业，出台了诸多优惠政策。返乡农民工一般有着丰富的打工经历，大多具有一技之长，积累了一定的资金和管理经验，对市场信息有一定了解。加之，国家推出一系列鼓励、促进返乡农民工创业的利农惠农政策。因此，农民工返乡开办乡镇企业具有现实可行性。农民工返乡兴办乡镇企业，不仅可以有效解决自己的就业问题，还可以大力拓宽农村的就业渠道，吸纳更多的农村富余劳动力从事非农产业，调整优化农村产业结构，推进农村经济发展方式转变。

然而，农民工兴办乡镇企业，市场意识一般不强，尤其是缺乏对消费者进行换位思考的市场定位意识，导致产品生产和服务开发的针对性不强，大多因市场定位模糊而艰于经营。

首先，农民工虽然具有一技之长，但大多从事劳动强度较大的劳动密集型行业，技术水平相对有限。其次，返乡农民工即使有一定积蓄，但对开办一家企业来说，无异于杯水车薪。返乡农民工开办的乡镇企业大多因市场定位模糊而经营不佳，甚至面临随时倒闭的风险。农村信用社等金融机构对乡镇企业贷款设置了较高门槛，程序也过于繁杂，导致返乡农民工融资渠道不顺。再次，农民工兴办乡镇企业还普遍面临人才瓶颈。返乡农民工与单纯务农的农民相比，虽然拥有较为开阔的视野，并具备一技之长，但毕竟水平有限。于是，引进人才成为破解农民工乡镇企业人才瓶颈的唯一出路。然而，在现有条件下，乡镇企业既难招揽人才，也难留住人才。因此，如何帮助返乡农民工增强市场定位意识，形成市场定位能力，成为破解返乡农民工兴办乡镇企业市场生存困境亟待解决的问题。

准确的市场定位能带来哪些好处

首先，准确的市场定位可以保证返乡农民工为乡镇企业制定科学的营销策略。返乡农民工创办乡镇企业，一般没有明确的市场目标，在项目选择、产品生产和服务开发上存在诸多盲目性，这都是市场定位模糊的表现。因为市场定位模糊，便无法针对目标消费者制定合理的营销策略。市场定位可以帮助返乡农民工进行市场细分，从而根据自身优势与当地资源实际，选择对乡镇企业发展最有利的目标市场，从而有针对性地在目标顾客心中树立良好的产品形象，对潜在顾客进行准确定位。合理定位市场后，可以针对目标客户谋划科学的营销策略，设计定位目标所需的产品，制定合适的价格，选择最有效的营销渠道，并开展有针对性的广告宣传。

其次，准确的市场定位可以助推返乡农民工企业在消费者心中树立特别印象。当前，随着我国进入买方市场，人们基本告别了商品短缺时代。很多同类产品充斥市场并引发激烈竞争，已成常态。对于农民工乡镇企业来讲，进行市场定位，并赋予目标消费者终生难忘的深刻印象，显得尤为重要。因为乡镇企业凭借自身相对有限的技术能力，很难与其他企业竞争，而通过市场定位与目标营销，赋予乡镇企业产品一个与众不同的特殊形象，并将这种信息准确传达给目标消费群体，可以把企业产品和服务的差异性和独一性精确凸显在消费者面前，并引导其产生联想，从而在消费者心中树立一种特殊印象。

再次，准确的市场定位还可以形成返乡农民工兴办乡镇企业的竞争优势。一般情况下，在某一行业的初期发展阶段，企业主要通过改善技术、提升产品质量来抢夺市场份额，形成竞争优势。然而，近年来，随着科技推广力度的不断加大，各企业之间的技术差异已经相对不大，那种靠“人无我有、人有我优”来获取竞争优势的时代已经过去。作为农民工开办的乡镇企业，虽然在技术上并不具备明显优势，但完全可以通过采购和使用较为主流的先进设备来弥补不足。所以，在所有企业技术水平趋同或相差不大的情形下，农民工开办乡镇企业，只有成功进行市场定位，才能赢得竞争优势。

最后，准确的市场定位可以帮助返乡农民工乡镇企业敏锐捕捉市场缝隙。当前，在我国市场经济体制日渐完善、工业化水平相对较高的背景下，各行各业竞争日趋加剧，留给乡镇企业发展的市场空白几乎消失。然而，农民工所在的地方市场，发育相对不成熟，如果能够进行科学的市场定位，还是可以为兴办乡镇企业寻找到一些难得的市场缝隙。大中型企业对市场缝隙一般没有太大兴趣，农民工完全可以通过市场定位寻找到当地的市场缝隙，在资金有限、技术落后和人才匮乏的情况下，通过生产这些技术含量不高的市场间隙品，来推进乡镇企业的发展。

进行市场定位的几种有效策略

第一，积极借助现代传媒平台，进行先入为主的市场宣传。返乡农民工创办的乡镇企业自身经济实力有限，但完全可以在区域市场内进行先入为主的宣传，并积极借助地方传媒的廉价优势，针对目标市场做长期性的推广宣传，在区域市场中树立起企业品牌在目标顾客中的第一印象。返乡农民工所在的农村地区，市场发育一般相对较晚，加之现代流通难以对农村地区形成有效覆盖，所以大中型企业的同类产品和服务可能无法对地方区域市场形成饱和销售。于是，农民工乡镇企业完全可以凭借自身相对有限的资金、技术能力，在相对封闭的区域市场中形成相对优势。

第二，积极寻求市场缝隙，生产填漏补缺品。在市场接近饱和的状态下，总有一些产品和服务属于边缘需求，对于这些边缘需要，大中型企业要么没有意识到，要么觉得市场规模太小而少有涉足。市场中的这类边缘需要，就是所谓的市场缝隙。这些市场缝隙技术要求一般不高，产品需求的个性化很突出，非常适合返乡农民工兴办的乡镇企业。农民工兴办乡镇企业，切忌不可盲目上项目，一定要对地方市场进行科学分析，并结合当地生产、生活的实际需要，尽量寻找当地需要而其他地方一般不需要的产品和服务，通过填补这种市场间隙来为乡镇企业寻找目标市场，从而提高兴办乡镇企业的成活率。

第三，立足企业自身优势，积极寻求与大中型企业合作。现代生产是社会化大生产，大中型企业往往将自己的产品分配给众多中小企业，并在技术和管理上给以指导。返乡农民工兴办乡镇企业，完全可以立足自身的技术专长与当地的资源基础，在大中型企业的市场分解过程中寻求合作，在为大中型企业提供初级产品和配套服务的同时，提升自己的技术实力、管理能力和经营水平，并成功实现市场定位。农民工乡镇企业不仅要在企业创办之初进行市场定位，而且要根据企业成长情况和自身实力的积累，及时调整自身的市场定位策略，从而不失时机地向更高水平、更高层次的市场上游开拓。

第四，针对市场需求的多样化与个性化，提供特色产品和服务。当今中国，科学技术和生产工艺交流传播的渠道相对顺畅，企业很难凭借产品技术优势取得市场优势。同时，消费者消费需要的多样性、个性化同风格趋同、性能雷同的产品市场之间的矛盾也日益突出。因此，返乡农民工兴办乡镇企业，完全可以把握消费者多样化和个性化的消费心理，为其提供特色鲜明、无可替代的产品和服务，以此化解自身的技术短板并完成市场定位。在此基础上，农民工乡镇企业还可以针对目标消费群体，制定富有特色的营销策略，力求让符合消费者需要的产品和服务，以最佳的产品形象，在消费者心中留下难以磨灭的印象。

（作者单位：徐州工程学院）

【注：本文为江苏省社科应用精品课题“江苏先进装备制造业创新路径和机制研究”（项目编号：16SYC-016）的阶段性研究成果】

【参考文献】

①刘云：《关于返乡农民工创业问题的思考》，《理论观察》，2009年第3期。

责编/杨鹏峰 贾娜（见习） 美编/于珊 王梦雅（见习）