姚剑平

(福建商学院 外国语学院，福建 福州，350012)

吉祥物是人们用以祈求万事吉祥如意的象征物。从古至今，吉祥物不仅有民族性更具地域性，在一定程度上反映并传递了一个民族或地域的悠久历史、丰富文化内涵和社会意识形态等。吉祥物发展到现代，文化内涵不断叠加，以更具创意的图文和色彩等视觉符号表现形式呈现于重要场合或重大盛事中，具有重要意义和广泛影响。学界也越发关注对吉祥物的研究，多从吉祥物设计[1-2]、吉祥物文化及传播[3-4]、吉祥物推广与应用[5-6]等视角展开研究，所研究的吉祥物类型也多为体育赛事吉祥物[7-8]、高校吉祥物[9-10]和城市吉祥物[11-12]等。然而目前针对展会吉祥物的研究较少，数字展会吉祥物的相关研究更是不足，仅有少量关于传统博览会吉祥物的研究。如Mahatmi 和Satyagraha[13]运用思维导图法等方法研究后提出适合2020年迪拜世博会印尼馆吉祥物的设计构想；王艳芳、杨建杰[14]对2010年上海世博会吉祥物—海宝，刘彬[15]对青岛世园会吉祥物—海精灵“青青”，从再现意义、互动意义和构图意义上研究吉祥物这种多模态语篇的构成方式和图像的意义。这些研究注重从社会符号的多模态视角对传统博览会吉祥物及其形象做初步阐释，但停留在对吉祥物表层含义的探讨，未从视觉图像更深层机理去剖析，或未借助图像分析的专业软件对吉祥物进行可视化、精细化、数据化解读，造成研究不够深入、主观性较强，未能深入解释吉祥物形象为何能适切传达各类博览会主题，体现其文化内涵或传递其精神、理念。……