王铮

【关键词】互联网金融企业;品牌传播;新消费主义

【中图分类号】R16;G62 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2021）08-0171-03

1 新消费主义下消费者呈现的特征

随着互联网的发展与数字技术的不断更新迭代，我国的消费结构也发生了变化，根据国家发展改革委最新发布的《服务业创新发展大纲》，我国的消费结构已经从物质型消费转向了服务型消费，网民规模的不断扩大也带动了消费的快速升级。《2018埃森哲中国消费者洞察》报告中的数据显示，消费者变得更加精明，改变了原有的消费准则和心理，形成以下几个新的消费主义特征。

1.1 购买渠道多样化

新消费主义背景下，消费者通常采用线上线下多渠道方式购买商品[1]，经调查显示，消费者在线下购买时也会使用手机查询线上信息进行比价，利用各大平台网站进行产品信息与价格比较，从而选出最优惠和合适的产品。

1.2 分享式购物

随着微信等社交媒体的兴起，消费者习惯在“朋友圈”或者社交App上分享购物体验，享受分享后被点赞与评论带来的成就感。这些消费者也更容易受到社交App上他人分享的信息的影响而进行购物。这种分享式的购物方式也催生了粉丝经济，消费者更倾向于接受拥有粉丝较多的“网红”推荐的产品。

1.3 注重服务

消费者不仅关注产品本身的质量和价格，更加重视购买时享受的服务与体验感。数字技术的发展让消费者对服务有了更高需求，VR技术的兴起也让越来越多的消费者开始关注智能化购买体验。

1.4 回归理性消费

传统消费主义追求物质享受，由此产生了冲动消费，随着闲置物品的增多，消费者也逐渐转变消费心理，购买行为更加理性，会考虑是否值得购买，是否需要购买 [2]。

2 新消费主义下互联网金融企业品牌传播的现状

互联网金融企业大多都背靠互联网巨头公司，根据123排行榜网站2018年统计的数据显示：排名前十位的企业分别是“蚂蚁金服”“京东金融”“微众银行”“陆金所”“众安保险”“民生银行直销银行”“泰康在线”“江苏银行直销银行”“苏宁金融”“51人品” [3]。排名第一的“蚂蚁金服”背靠互联网巨头“阿里”，目前已经发展成为全球互联网金融领域的独角兽企业;排名第二的“京东金融”直属“京东集团”;排名第三的“微众银行”则是由“腾讯”创办。在新消费主义背景下，互联网金融企业在品牌传播上也面临新的环境，呈现出新的变化趋势。

2.1 复杂的传播环境

经济政策变化。央行等十部委在2015年印发了《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》，之后把互联网金融写入了“十三五”规划，这为互联网金融企业的品牌传播提供了良好的政策环境支持，但政策的不断变化也给互联网金融企业带来考验 [4]。2016年国务院发布了《互联网金融专项整治实施方案》，随之中国互联网金融协会、各地区中国互联网金融协会与地方政府金融服务（工作）办公室也都出台了关于网贷、资金存管、中介机构等方面的具体规章细则。很多互联网金融企业由于在产品传播上的不规范而被监管机构要求整改。互联网技术的发展为互联网金融企业品牌传播提供了基础。互联网金融企业主要是依靠大数据、云计算、网络平台、第三方支付等进行金融产品设计，为消费者提供金融服务，其品牌的传播也主要依靠互联网等电子渠道进行。互联网大数据技术的发展有利于企业对消费者行为进行分析、判断，从而在金融产品推广上进行改进，通过分析还可以更精准地根据客户需求提高服务质量，实现品牌增值。

2.2 品牌传播渠道多元化

新消费主义背景下，消费者会利用多种渠道获取金融产品的信息，通过多渠道比较后进行选择。互联网金融企业也可以利用多元化的渠道进行品牌传播。一般来说，互联网金融企业会建立自己的官网，开发手机App，创立企业微信公众号、视频号及微博官方号。企业利用多渠道塑造品牌形象，彰显自身品牌特色。比如，“蚂蚁金服”在其官网上通过突显其企业价值观得到消费者的认可。企业在手机App方面则更加注重产品的推广。此外，互联网金融企业纷纷成立微信公众号和视频号，“京东金融”在其微信公众号和视频号上通过发布文章和视频宣传互联网金融安全知识、理财知识等，同时会推出一系列的宣传活动增强品牌传播的力度。随着短视频的兴起，一些互联网企业还建立了B站上的机构认证号，比如上海陆家嘴国际金融资产交易市场股份有限公司在B站上建立了“陆金所陆所长来了”的官方号。通过在官方号上发布金融知识、理财知识与案例分享的短视频吸引消费者眼球，达到品牌传播的目的。

2.3 品牌传播数字化升级

新消费主义背景下的消费者注重产品服务与体验，互联网金融企业也开始强化其技术服务属性，走向科技平台的定位。2016年，“蚂蚁金服”提出了Fintech的新理念，此英文单词是Finance与Technology的缩写，由金融与科技两个词合成，即金融科技 [5]。“蚂蚁金服”很早就开始投资各大电子、软件等金融科技公司，进行金融基础设施、金融机构平台的建设。大数据时代，数据是核心资源，大数据下的数据分析能够精准计算出客户的需求，推动企业进行产品创新，提供更智能化的服务，为互联网金融企业更好地创造品牌价值，满足新消费主义背景下客户的需求。2018年“京东金融”也将品牌升级为“京东数字科技”，同时发布了新品牌标识及口号“预见、改变、实现”。通过数字化科技技术的升级，互联网金融企业可以构建开放的生态系统达到品牌传播的目的。2017年，“蚂蚁金服”开始开放金融科技服务，向各大基金公司、商业银行等金融机构开放精准营销、风险管理、用户画像、金融链接、云计算、人工智能等科技技术。通过联合传统金融机构，构建互联网金融生态圈，从而更好地进行品牌传播。

2.4 品牌傳播社区化

在消费者更加注重分享式购物的新消费主义背景下，互联网金融企业也纷纷开展品牌社群传播模式。“京东金融”在其App上推出了“花生社区”板块，这个社区与论坛类似，消费者可以在社区通过发布状态、直播、兴趣圈子等进行互动与分享。“陆金所”则建立了抖音号，通过发布视频、发起直播让更多的消费者了解企业品牌，提高品牌关注度。这种社群的传播方式说明企业的品牌传播模式更加社区化。

2.5 品牌传播绿色化

随着人们收入的不断提高，消费也向绿色化方向转变，越来越多的人开始关注健康。互联网金融企业也将绿色与健康融入品牌传播过程，例如“支付宝”推出的“蚂蚁森林”，在行走运动的过程中累积的步数可以转化成森林的能量，累积到一定能量值便可以捐赠种树。“蚂蚁金服”通过这种宣传绿色健康的方式增加了消费者对品牌的关注度，达到了品牌宣传的目的。

3 新消费主义背景下互联网金融企业在品牌传播中存在的问题

互联网金融企业在其品牌传播过程中需要有明确的目标、策略和方案，只有这样，才能满足消费者的需求，提高市场占有率。新消费主义背景下消费者的消费观已經发生变化，互联网金融企业在品牌传播中也产生了以下问题。

3.1 传播中品牌App用户体验感无法达到预期

品牌的手机App是企业进行品牌传播的一个重要途径，企业通过App可以充分展示自身的优势，吸引消费者眼球，所以企业在App优化和客户服务方面需要加强建设，新消费主义背景下，消费者也更加关注用户体验感。体验感包括用户在获取产品信息、选择产品时的便捷性，品牌App的创意与设计，使用品牌App时的智能化体验感。

如今，很多互联网企业的品牌App上销售的产品过多，用户在选择产品时需要花大量的时间进行比较，在使用品牌App时会考虑时间成本，《埃森哲中国消费者洞察报告》中的数据显示：71%的消费者希望能在信息查找和价格比较上节约时间，如果时间成本太高，用户会放弃使用此App。

此外，品牌App的功能较为单一，创意与设计不够，硬性销售的目的性较强，这些都影响了消费者的用户体验感，无法吸引消费者下载App并持续保留使用。新消费观背景下的消费者只有在觉得品牌App有用、有趣、互动性强时才会产生消费行为，同时将品牌资讯分享到社交平台，形成二次传播。

品牌App的智能化技术还需加强。互联网金融企业虽然在其App上推出了智能投顾、智能客服，但是此功能过于机械化，无法做到一对一的智能问答。随着人工智能技术的不断提高，程序设计师与相关专家、互联网金融产品经理之间的合作还需加强，从而更好地满足消费者在做互联网金融产品决策时的智能化体验需求。

3.2 品牌传播的营销方式过于硬性

硬性进行推广是很多互联网企业在传播品牌时存在的通病。在以社交媒体为主流的时代，一部分企业通过微信、微博、抖音首页推送的方式获取消费者的关注度，这种方式过于硬性，难以凸显出企业的竞争优势，也很难获取投资者的认可。

3.3 品牌的解释力度不够

品牌的解释力是新消费主义背景下出现的关键词。所谓品牌的解释指的是消费的本质不再是所见即所得，而是牢牢地植入消费者的脑海，它有一个新的名词叫作“种草”。消费者更加注重体验式、沉浸式购物，无论是在“小红书”上产品的“种草”“拔草”，还是在“拼多多”“抖音”“淘宝”等直播方式的消费，都说明了品牌的可解释性是让消费者参与其中，这种形式下消费者能真正地认识品牌。互联网金融企业在品牌的解释力度上还做得不够，特别是在互联网金融企业鱼龙混杂的市场，光是P2P平台公司就达到2 000多家，很多互联网企业品牌不为消费者所知，这需要企业不断提高自身品牌的解释力度，将品牌植入消费者脑海中。

3.4 品牌传播中口碑引导机制有待改善

互联网金融企业通过口碑传播的本质是取得消费者的信任，引导消费者进行选择，强化在消费者心中的印象与口碑，特别是在新消费主义背景下，兴趣圈层的建立与圈子内分享购物的方式，使得口碑传播更加有效。互联网金融企业在品牌传播过程中通常通过邀请新用户获取奖励金的方式进行品牌扩散，这种机制虽然增加了一定的新用户，但并未强化自身的品牌口碑，没有取得消费者的信任，新用户并未真正转化成为投资消费者，这过程中还面临职业“羊毛党”的风险，所谓“羊毛党”就是指只参与平台活动获利的一批用户。所以，这需要企业转换口碑引导机制，将投资者、消费者的口碑评价作为导向，改变品牌营销传播策略。

3.5 品牌传播时对消费者的风险教育不够

大多数互联网金融企业为了加强品牌传播力度采取奖励式推广、设置红包返现等方式进行。大部分消费者的风险意识并不够高，特别是大学生消费者，经调查研究显示：有34%左右的大学生进行网络分期消费是因为有折扣红包 [6]。互联网企业在利用优惠活动进行品牌推广时应采取相应措施，引导消费者正确、合理地进行网贷分期消费。网络信贷的投资者方面，应加强其对自身风险偏好、风险承受能力的认识，对风险识别进行教育。

3.6 企业品牌公信力塑造有待提高

公信力是消费者对企业品牌的综合评价，在品牌传播过程中互联网金融企业只有做到让消费者放心，才能提高自身的公信力。互联网金融行业作为一个新兴行业，发展还不成熟，相关的法律法规不够完善，某些方面的金融监管界定也不够明确，部分互联网金融企业钻了法律与监管的空子谋取了高额收益。“蚂蚁金服”IPO的暂缓就是其中的一个典型案例，一直以来，作为背靠“阿里”的独角兽，“蚂蚁金服”品牌的公信力是值得消费者肯定的，但这次“黑天鹅”事件使得消费者失去了对它的信任。看似利率不高的“花呗”分期消费，其背后隐藏着资本家的骗局，其借贷年化利率实质上靠近了中国人民银行规定的民间个人借贷利率的边缘红线 [7]。在此事件曝光后，许多消费者表示将不再使用“蚂蚁花呗”，可见“蚂蚁金服”的品牌公信力受到了严重影响，对其品牌的传播也产生了巨大的负面效应。除了“蚂蚁金服”，在互联网金融行业也出现过很多资金断层、跑路与非法集资等事件。P2P平台“人人贷”也传出过爆雷事件，在某标的到期后投资者的本金只能六五折取出，利息全无。所以，互联网金融企业在品牌传播中最重要的一点是可信度。在塑造诚信、安全可靠的企业品牌形象，提高企业的公信力方面，互联网金融企业还需更努力。

参 考 文 献

[1]游迪奇.浅析数字化时代的新消费主义[J].西部皮革，2019（24）：78.

[2]薛蕾，石磊.新媒介与新消费主义的互动逻辑[J].青年记者，2019（3）：27-28.

[3]石海莹.P2P网贷平台品牌传播模式的构建[D].合肥：安徽大学，2017.

[4]吴芹.P2P网贷平台的品牌营销传播策略[J].新闻爱好者，2016（2）：13-15.

[5]陈怡成.从蚂蚁金服看互联网金融的比较优势[J].现代营销（下旬刊），2020（1）：35-36.

[6]夏文静.互联网金融时代大学生网络分期消费行为研究——基于蚂蚁花呗、京东白条用户的深度调查[J].现代商业，2021（2）：27-29.

[7]孔凡尧.对金融科技企业监管的思考——以蚂蚁金服为例[J].山西财税，2020（12）：35-38.