郭帅 牟永生

摘要：零售终端是行业的重要战略资源，是卷烟营销网络赖以生存的基础，通过规范终端形象，注重对零售客户的经营指导，不断增强零售终端的经营和盈利能力，保证零售客户的合理利益，逐步提升其管理、服务和信息化水平，努力构建和谐客我关系，为实现卷烟营销上水平提供有力保障。

关键词：农村;营销;终端建设

引言：

当前，我国大部分地区仍处于发展阶段，农村市场占据着我国卷烟市场构成的50%以上市场，农村零售户基础薄弱、经营发展水平不高，如何在农村市场开展现代零售终端建设是当前基层营销部面临一个重要课题，如何利用现有资源开展终端建设，实现零售户与行业的共同发展基层营销部面临的重要课题，笔者以安徽省霍邱县两年来的终端建设探索经验为基础，对终端建设的现状就开发应用进行探析。

一、现代卷烟零售终端的定义

卷烟零售终端是卷烟营销网络的最终端，是卷烟到达消费者的最终端口。现代零售终端是指能够规范经营，具有良好的经营能力和条件，并具备卷烟销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪以及文化传播等主要功能的卷烟零售终端，并具备观念现代化、形象生动化、经营信息化、功能多样化、关系互动化的标准，并具备守法经营、明示承诺、配合日常管理、改善店面形象和经营行为、优化实施卷烟出样陈列和产品推介工作，自我配置电脑应用终端管理系统积极实施网上营销、安装使用扫码枪实施信息记录及消费者档案管理和信息跟踪，积极参与公司活动的义务。

二、农村终端现代终端建设现状

（一）卷烟零售客户构成以食杂店、便利店为主，且经营范围偏广，缺少对消费群体数据分析。从目前来看，农村卷烟零售客户中大部分客户为中老年客户。

（二）卷烟零售户数量过多。从业态分析、市场类型等看，零售户普遍缺少选址分析及发展规划。

（三）零售客户素质参差不齐。从调研分析来看，农村客户普遍学历较低，对一些新鲜事物接受起来相对较为缓慢。

（四）卷烟零售户经营管理水平较弱。从摸底情况来看，农村整体环境较城区差点，面对的受众群体大部分属于本地本村，缺乏系统的经营管理模式，从而导致有些店铺只是维持正常经营。

（五）普遍信息化程度不高。虽然现在基本上每家每户有电脑，但据统计大部分都是年轻人使用，中年人以上的群体基本上很少使用电脑，订烟也大部分是靠子女帮助。主要原因是：年轻的零售客户喜欢尝试新鲜的东西，订货方式能够更灵活和方便。年纪大的零售客户不愿参与网上订货，一是习惯了电话订货。二是使用电脑订货需要购买电脑，很多零售客户不愿花钱购买。三是对电脑使用不熟悉。

三、农村零售户在卷烟终端建设中存在的主要问题

（一）零售终端形象较差。一是店面形象杂乱不堪，主要体现在多数客户门头没有招牌标识，店面破旧不整洁，且没有固定的烟柜，卷烟摆放较为混乱，尤其是农村地区的客户比较普遍。二是业主自身形象较差，服务意识淡薄，经营能力偏低，信誉度不高等现象。

（二）零售价格仍不够理想。部分零售户对卷烟销售所获利润往往不能达到预期值，没有形成利益共同体。部分客户思想闭塞，学习意识谈薄，不易接受新事物，卷烟经营意识不足。

（三）品牌培育水平较低。部分零售户对省产卷烟依赖程度很高，省外替代品牌成长较慢，在品牌宣传和品牌促销工作中宣传解释不够的现象，导致零售户不能主动配合，主要表现在一是客户有被动订购销售现象;二是消费者档案与消费趋势未能精准把握;三是品牌成长性不强。

（四）经营手段单一。部分商店很少去研究消费者需求、消费者购买成本、购物的便利性以及与消费者的沟通等，柜台陈列缺乏生动性和多样性，不了解市场细分，不知道目标客户，很少制定一定时期内的营销计划，没有丰富的经营手段来应对日益复杂的消费需求变化。

（五）硬件投入不足。零售客户对于自主参与店面、卷烟陈列改造的存在很多疑问。部分零售户没有长期经营的打算，不愿花钱浪费在店面改造上。个别零售客户担心资金投入后，在今后经营中收益不明显。

四、加强对策研究，发挥现代终端六大功能

（一）借助终端形象建设，提升品牌培育水平。一是硬件建设方面，按照卷烟销量、平均单价两个维度划分客户供应群组。从贡献度、成长度两个維度出发，对目标客户的“经营能力”加强评价筛选，从有条件的客户中选择一部分“三有”（有意愿、有能力、有潜力）的客户加强宣传引导。可以通过开展“现代终端建设示范户”活动，典型辐射带动，优先发展一批“环境优、形象好、口碑棒”的卷烟零售示范店。二是软件建设方面，通过文化营销提升品牌价值。按照不同客户的终端建设水平来传播品牌文化，利用拜访宣传引导方式，选择符合农村市场消费需求的重点品牌。为塑造企业品牌及品牌终端形象，丰富品牌内涵，通过开展“体验营销”、“有奖征文”等方式推介品牌文化，从而提升品牌价值，构建全新系列的现代零售终端。

（二）借助终端有限资源，发挥宣传促销功能。客户经理要引导客户利用工业公司提供的促销物品装饰店堂，利用门店柜台、图片、LED显示屏等媒体，展示知名品牌文化和品牌价值，提升重点品牌卷烟动销率，不断提高宣传促销功能。

（三）借助诚信互助小组，提高客户盈利水平。强化卷烟零售商户诚信教育，增强商户自律意识，辅助以有效的市场监管，维护卷烟市场公平有序，和谐发展。

（四）借助营销能力提升，提升服务客户水平。一是提升形象展示。结合农村零售户的设施条件，开展单列型、并排形、直排型、竖排型、品字形等个性化陈列指导，挖掘零售户卷烟陈列的潜力。二是拓展品牌培育方式。客户经理通过开展新品推荐、品牌推广、库存优化、价格维护等提升品牌培育能力。三是扩大宣传面。帮助客户利用信息化手段进行宣传，例如通过建立微信群、QQ群等方式，广泛宣传。四是提升信息采集。通过宣传提升零售终端市场波动的敏感性，增强对市场异动、供求关系、品牌市场反馈、人口流动等信息的观察力，增加客户对信息监测的敏感程度。

第一作者：姓名：郭帅（1990.04-），性别：男，山东省淄博市人，学历：本科，职称：卷烟营销师五级，研究方向：卷烟营销。

第二作者：姓名：牟永生（1984.06-），性别：男，民族：汉，山东省淄博市人，学历：本科，职称： 高级营销员。