韩震

关键词 社交媒体；小众KOL；镜众传播；社会信息加工

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）12-0033-04

1 研究背景

社交媒体平台已经成为一个不容忽视的营销渠道。品牌方逐渐倾向使用社交媒体平台与用户形成良好的互动关系，让用户成为品牌的“口舌”，从而达到提升自身知名度的效果。在网络经济的助推下，中国互联网上催生出了大量的网红，同时也出现了一批小众KOL，他们的影响力虽然不及社交媒体上的头部用户，但如今愈加受到品牌方的青睐。数字营销机构HelloSociety曾指出，当KOL的粉丝数量超過一定程度后，粉丝的参与程度就会下降，因此社交媒体上的头部用户正在面临追随者们“低参与度”的困境。在国外的图片社交平台Instagram上，拥有1万到10万左右粉丝的KOL的用户参与度往往比拥有超过百万粉丝的KOL的用户参与度更高。小众KOL广告不仅更深受追随者们的信赖，而且广告的转化率也逐渐超过传统头部KOL。这一现象背后的成因是什么，有待进一步研究与探讨。

2 相关概念

KOL（Key Opinion Leader），即关键的意见领袖。20世纪40年代，美国哥伦比亚大学传播学者保罗·拉扎斯菲尔首次提出“意见领袖”概念[ 1 ]。他发现人群中总是有一部分人具有一定代表性和权威性，他们通常最先接触到大众传播媒介，将获取到的信息与自己的观点相结合，再传播给周围的人，从而对周围的人产生影响。古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》[2]中也指出：当一个人处在一个群体中，这个人有听从一名领袖的本能需求。也就是说，在一个群体中，总有一个人具有较大影响力和话语权，这个人便是该群体的KOL。其中，群体的范围没有绝对的限定，可以大到一个行业，一个亚文化圈，也可以小到一个兴趣小组。艾瑞咨询《2019年中国KOL营销策略白皮书》[ 3 ]认为，KOL不同于一般意义上的“网红”，他们在某一垂直领域具有专业知识，并能稳定地输出该领域的内容，同时还具备相对稳定的社群粉丝。

传播学中的二级传播理论[ 1 ]认为信息由大众传媒首先流向意见领袖，再经过意见领袖的加工处理传播给社会大众，即“大众传媒-意见领袖-社会大众”模式。而在自媒体时代，出现了一种新的二级传播模式，即“自媒体—社群粉丝—社会大众”。在这一过程中，KOL能够凭借自身的“平民性”“专业性”，以及在内容生产上对受众的满足、社群粉丝的优势，比单向的大众传播更能影响新媒体时代的受众。这说明KOL在信息传播过程中的重要性[ 4 ]。

在广告营销领域，KOL对广告信息传播的影响更加显著。目前，KOL营销呈现“层级化”的传播体系。“头部KOL”成为品牌的价值传播者。他们拥有强大的社会吸引力和媒体传播力，逐渐成为具有强大商业价值的传播者本身。而小众KOL的粉丝数量较少，但经过与粉丝的深度互动，他们通过自身的“专业性”接触到细分的消费群体，通过“个性化”展现品牌的多样性，使得媒体营销从UGC转向PGC[5]。近年来，欧莱雅品牌的营销策略发生巨大转变，品牌方不再动辄选择能够带来千万流量的明星、名人，而开始挖掘追随者数目可能只有几万、几千的小众KOL，因为他们更能带动粉丝的互动，提高广告的转化率，降低营销成本[6]。

社交网络的诞生，打破了时间和空间的限制，让志趣相投的人们聚集起来，形成一个群体。品牌方利用追随者们对KOL的关注、信任和KOL自身的影响力与KOL们展开商业合作，为自己的产品或服务寻找精准合适的消费者。随着近年来自媒体平台逐渐走向成熟，KOL的格局也产生了变化：头部的KOL逐渐“明星化”，他们拥有自己的内容团队，成为品牌的代言人，甚至与品牌联名推出单品。他们离追随者的距离已经越来越远，开始难以获得追随者的信任[5]。知名度仅次于头部KOL的腰部KOL则陷入广告效果降低的困境中。营销人员发现，虽然从营销成本上来看，由于小众KOL的追随者数量较少，其广告的千人成本大于头部KOL，但由于其发布的广告拥有较高的用户参与程度，往往会拥有更为出色的投资回报率。

3 小众KOL广告的特点分析

3.1 广告属性相对较弱，不易遭致受众反感

目前，社交平台上的头部KOL已经呈现出明显的“明星化”的趋势，他们与追随者们的互动逐渐减少，而与品牌的互动增多。随着名气的不管增加，KOL不可避免地成为品牌“传声筒”，他们与粉丝的距离越来越远，粉丝对于他们的信任程度正在降低[5]。为了保证内容的独特性，头部KOL逐渐开始参与品牌活动的策划。腰部KOL则面临用户参与度降低的问题，他们往往“人格化”程度较低，更像是一个品牌方传递信息的媒介渠道，一个小型的媒体机构，所以难以形成以KOL为中心的“群体”。另外，由于并不低的追随者数量，其投放成本也相对较高。

小众KOL的粉丝数量较少，广告主往往看重的并非其影响力，而是与品牌的契合程度，他们更期待小众KOL可以通过自己的口吻来讲述品牌，甚至有时KOL本身就是品牌的粉丝。与其说是广告，不如说是KOL借助品牌向粉丝更加全面地展现自己的生活方式。同时，由于追随者们与KOL更为频繁的互动关系，他们也会愿意发表自己对品牌的看法和观点。

罗莱家纺营销活动“每座城市，都是一个柔软的迷宫”，邀请14位小众KOL探讨城市与柔软之间的关系，生活方式KOL“乌云装扮者”在推文《秋天下午六点的太阳在上海中心上发光》中依然延续了以往的人文旅行主题，通过描述自己在城市中感受到的柔软时刻引出罗莱家纺的活动。由于这篇文章依旧以分享自己的生活为主，即使植入了罗莱家纺的广告，在其粉丝们看来也并不突兀，更像是以往文章风格的延续，他们会在留言里回忆自己在上海的瞬间，降低了追随者们对广告的反感程度。

3.2 多样化的内容表达形式

由于小众KOL的粉丝数量较少，他们往往更需要与核心追随者进行深度互动，不断发掘新的内容呈现方式，为追随者提供新鲜感，增强追随者黏性，提高粉丝留存率。

2018年，Vlog这种新兴的视频形式在国内受到持续关注，涌现出一批新的小众KOL。相比与其他类型的短视频，Vlog更具备真实感，编排性更弱。从内容上来看，通过Vlog呈现的广告更“软”。合作形式多是KOL们受到品牌方邀请参与活动，或者仅是品牌在视频中有展露即可。以微博平台的Vlogger“井越”为例，他的Vlog主题多是旅行。在他的Vlog中，他会用乐高积木搅拌咖啡，会在旅行过程中拿出品牌方赞助的笔记本电脑剪辑视频。粉丝们从视频中感受的更多是广告植入带来的乐趣，而非“厌恶”之情。

4 小众KOL广告兴起原因分析

高的关注度并不一定意味着對受众具有较高的影响力。小众KOL广告的兴起，从表面上来看是品牌方对于高投资回报率的追逐，而背后则是消费者的消费习惯、消费方式等的改变所带来的新的市场现象，千禧一代正成为新的消费主力。他们伴随互联网而生，呈现出与前代消费者截然不同的消费习惯和心理需求。

4.1 社交媒体背景下消费者行为的变化

早在社交媒体诞生前，品牌方就选择与社会名人合作，借助他们的影响力来增强消费者对品牌的信任程度。作为新的消费主力，千禧一代消费者的消费决策正受到互联网的广泛影响。他们不再被动地接收信息，而是主动地寻找自己感兴趣的信息。获取信息方式的改变，让千禧一代与传统广告渠道接触的时间减少，他们不再在超市货架面前做购物决策，而是会选择在互联网上获取信息，倾听其他人的意见和评论。他们对传统的广告形式产生厌倦，比如视频的贴片广告和网页上的横幅广告。相比于产品本身，千禧一代更关心购买体验，期望购买的过程能够彰显自己的个性。同时，他们认为内容提供者可信度的重要性大于内容本身，他们往往会选择自己信赖的媒体或KOL，持续地浏览他们生产的内容[7]。

在社交媒体诞生初期，KOL营销得到了前所未有的回报率。但随着社交媒体逐渐走向成熟，出现在传统广告上的问题在KOL广告上也得到了显现——人们不再相信社交媒体平台上的信息。同时，随着一些传统KOL的影响力不断扩大，选择与他们合作的成本也在不断上升，这为小众KOL广告的兴起提供了有利条件。

4.2 信息传播方式的变化——基于镜众传播理论

“镜众”[8]是2008年日本电通广告公司消费者研究中心提出的概念。他们认为，在新媒体环境下，传统的单向信息互动转变为双向信息互动，参与互动的个体既是信息的发送者，也是信息的接收者，他们可以影响别人，同时也是被影响的人。受众开始选择性地接受信息，开始主动地搜寻信息甚至发布信息。在这个过程中，受众个体的意志、观念被凸显并得到强化，个性化的生活方式和消费观念取代了社会共同的价值观念[9]。这些受众就是“镜众”，信息的传播过程被称为“镜众传播”。

镜众传播是一种真正意义上的双向传播，它促使一个群体产生了有效的双向互动，建立和分享心得，树立共同价值，随着影响的程度加深，这个群体的关系也越来越紧密。镜众传播和传统的大众传播共同形成一个立体的传播网络：在这个传播网络中，电视、报刊等传统的大众传播媒介完成大范围的信息传播，广告信息获得受众的广泛注意。楼宇电视、手机等分众传媒则进行更准确的信息传播，引起目标受众的关注[9]。KOL在这一过程中扮演深度传播的角色，而小众KOL由于其与追随者更加频繁和深度的互动关系，又承担了群体中的意见领袖的角色，最终能够影响消费者的购买决策。

4.3 信任感的建立——基于社会信息加工理论

千禧一代的消费依赖于口耳相传。他们虽然热衷于尝试新鲜事物，但需要信赖的人使用过后才决定是否购买。因此，KOL与其追随者们建立亲密关系和信任显得格外重要。从社会信息加工理论的角度来看，小众KOL与其追随者们的互动方式能够帮助在他们之间形成较为亲密的关系，提升追随者们对小众KOL的信任程度。

学者沃尔瑟提出社会信息加工理论[10]，他认为那些被过滤掉的线索并不是致命的，它们不会影响双方关系的发展，甚至有利于双方建立更加良好的关系。尽管通过计算机交流比面对面交流更为缓慢，但只要时间足够充分，以计算机为中介进行的交流建立的关系并不比通过面对面交流建立的关系更加脆弱。

小众KOL与其追随者们的沟通主要是以计算机为中心进行的。基于社会信息加工理论，通过发送者、接收者、渠道、反馈这四个环节，我们可以分析小众KOL与用户之间形成亲密关系的成因。

4.3.1 作为信息发送者的小众KOL：选择性自我呈现

社会信息加工理论认为：通过选择性的自我呈现，在网上相遇的人们可以营造和维持一个完全正面的形象。虽然在网络中进行交流可以交换的信息已经不再仅仅局限于文字，但沃尔瑟的研究表明，通过单一的语言线索进行交流比通过多个线索进行交流往往更能够维持稳定的人际关系，拥有亲密感的文字线索能够替代其他的非文字线索。

在社交媒体平台上，小众KOL由于追随者相对较少，因此他们更有利于建立一个相对正面的形象，不用担心线索过多暴露自己的非正面部分，这为与追随者进行频繁的互动提供了可能。因为追随者在潜意识里往往会把小众KOL当成亲密的朋友。

4.3.2 作为信息接收者的追随者：理想化归因

线索的缺少并不影响我们对一个人的判断，与之相反，过少的信息反而能够帮助我们塑造对一个人的理想化形象。追随者们最初发现小众KOL，多是由于他们活跃在自己感兴趣的领域，并且拥有一定的影响力和话语权。他们在某些程度上往往是追随者们理想化自我的化身。

通过镜众传播理论，我们可以得知，追随者们与小众KOL的互动往往集中在自己感兴趣的领域，互动的内容往往难以体现追随者们与KOL在其他方面的差异。追随者们会根据自身与小众KOL的共性形成对KOL的总体印象。随着互动频次的不断提升，追随者们会不断加深和强化这一印象，最终会形成对KOL的理想化形象。理想化形象的形成，会让KOL在群体中拥有更强大的影响力和话语权，追随者们对KOL的信任程度也会随之提高。

4.3.3 作为信息传播的渠道：在彼此合适的时间交流

面对面交流提供更多的非语言线索，有助于关系的形成与加深，但往往也会付出高昂的代价。首先，双方需要有相同的闲暇时间，但是要促成一段关系的形成，仅仅拥有同样的闲暇时间是不够的，双方还必须要拥有相同的谈话兴致，这才能进一步促进人际关系的发展。而以计算机为中介的沟通是另外一种方式——“非同步沟通”。

在非同步沟通中，由于没有时间的限制，发出信息的一方往往会更加审慎地构思自己的信息。接收信息的一方，会选择在自己认为合适的时间接收信息。在小众KOL与追随者的互动中，经过审慎考虑的对话，选择在合适的时间接收和发送信息，相比于面对面的交流，往往能够隐藏双方价值观矛盾的地方，便于KOL在追随者们心中进一步塑造更为良好的形象。

4.3.4 双方交流后的反馈：理想化形象进一步提升

通过选择性的自我呈现和追随者们的理想化归因，小众KOL的追随者们在心中构建出一个理想化的小众KOL形象。在后续的互动中，这个理想化的形象会反馈到小众KOL。小众KOL在了解自己的理想化形象后，为了维持在追随者们心中的美好形象，会采取多样化的方法维持此形象。经过长时间的互动交流，KOL就会不断接近追随者们心中的理想化形象。

5 结语

小众KOL广告目前处于快速发展阶段，Vlog形式的火热，各大社交媒体平台的扶持，小众KOL的人数也呈井喷之势。小众KOL广告的内容相比与传统的广告形式和内容虽然有创新之处，拥有较强的信任感和参与程度成为这样的优势，但目前，KOL与品牌方的合作仍然处于初级阶段，品牌方與小众KOL往往仅限于一次性合作，其中出现的流量造假问题也难以找到合适的解决方案，这都成为阻碍小众KOL广告发展的因素。

人是社会性动物，人们既想保持自身的个性，又同时存在从众的压力。从某种程度上说，小众KOL所在的群体能够同时满足人们的这两种心理。追随者们在保持自身个性的同时，也可以找到与他们相似的人。小众KOL广告俨然应该受到品牌方的重视。

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[2]古斯塔夫·勒庞.乌合之众[M].杭州：浙江文艺出版社，2018.

[3]艾瑞咨询：2019年中国KOL营销策略白皮书[EB/ OL].[2019-03-20].http：//www.199it.com/ archives/847655.html.

[4]曹冉.KOL助力传统文化传播：以李子柒视频为例[J].新媒体研究，2019，5（16）：128-129，134.

[5]荣翠红，尹杰.新媒体营销传播的特征与趋势[J].武汉理工大学学报（社会科学版），2018，31（5）：43-47.

[6]周瑞华.小众KOL崛起，小即是美[J].成功营销，2017（Z5）：38-39.

[7]张雷钰.千禧一代奢侈品购买动机对品牌忠诚的影响[D].上海：华东师范大学，2020.

[8]徐小娟.广告传播学[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2016.

[9]郭桂萍，赵彤.广告信息传播模式的演进：从大众传播到镜众传播[J].情报科学，2010，28（12）：1819-1823.

[10]埃姆·格里芬.初识传播学[M].北京：北京联合出版公司，2016.