刘大为，骆金琳

(杭州电子科技大学 管理学院，浙江 杭州 310018)

自2016“网红元年”起，网红行业逐渐风靡全国。据公开数据显示，李佳琦与薇娅在2020年10月23日以合计3亿的累计观看量和70亿的销售额拉开了“双十一”大战的帷幕[1]。当月有47名网红带货销售额过亿，其中薇娅和李佳琦分别以80.1亿和58.5亿的带货成绩远超其他网红[2]。在7月份人社部发布的9个新职业中，带货网红拥有了正式的职业称谓——“直播销售员”。网红带货作为一种高效变现的营销模式，产生了不可估量的经济价值，引起各行各业人士的关注。本文对网红带货的相关研究进行梳理，并构建了网红带货能力度量体系，以期对网红带货的理论研究与实践应用提供一定参考。

一、网红及网红经济

(一)网红的产生与概念

网红，即“网络红人”的出现可以追溯到20世纪末期，从最初以文字作品、图文信息成名的网络写手，到利用个人主页、微博、微信、短视频走红的自媒体达人，再到如今利用直播吸引大量流量、粉丝的网络主播。在快速发展的二十多年间，网红由个人随机行为转变为以经济目的为核心的团队协作，并伴随大量资本的介入。网红的本意为因某个事件或行为在互联网上被用户关注从而走红的个体[3]。但随着网红群体的多元化，其所在的领域及表现形式日益丰富，各界研究者对其概念有着各自独特的解读。经文献梳理发现:以社交媒体为平台、树立鲜明而独特的人设、具有创造性和多维度的内容以及与受众的频繁互动，是网红能够得到网友喜爱与关注的重要因素。……