许红军 李欣 白敏杰

摘  要：经济新常态下，航空业在市场中的竞争越来越激烈，因此，文章着重对区域性航空公司的服务流程体验进行研究，旨在为国内区域性航空公司提升顾客的购票粘性提供有益借鉴。为此，以228份来自区域性航空公司的调研问卷为研究样本，探讨顾客服务流程体验如何通过满意度提升对该服务品牌的忠诚度和信任度，以此提升用户黏性。实证分析结果表明：顾客的服务流程体验与其满意度显著正相关;顾客满意度对品牌信任与品牌忠诚均有显著正向影响;顾客满意度在服务流程体验与品牌信任和品牌忠诚间起部分中介的作用;企业声誉仅在顾客满意度与品牌信任间具有调节作用。

关键词：服务流程体验;顾客粘性;顾客满意度;品牌信任;品牌忠诚

中图分类号：F252.8    文献标识码：A

Abstract： Under the new normal of economy， the competition in the aviation industry is becoming increasingly fierce in the market. Therefore， this paper focuses on the study of the service process experience of regional airlines， aiming to provide useful reference for domestic regional airlines to improve customers' ticketing stickiness. To this end， this paper uses 228 survey questionnaires from regional airlines as research samples to explore how customer service process experience enhances loyalty and trust to the service brand through satisfaction， and thus enhances customer engagement. The empirical analysis results show that： the customer's service process experience is significantly positively correlated with their satisfaction; customer satisfaction has a significant positive effect on brand trust and brand loyalty. Customer satisfaction partly mediates the relationship between service process experience and brand trust and brand loyalty. Corporate reputation only moderates the relationship between customer satisfaction and brand trust.

Key words： service process experience; customer stickiness; customer satisfaction; brand trust; brand loyalty

0  引 言

航空业是世界上占主导地位的服务行业之一，航空公司的服务品质和用户体验已逐渐成为乘客关注的焦点，服务质量逐渐成为航空公司扩大市场地位的核心竞争力。品牌被视为一种无形资产，是消费者借以识别企业商品或服务的依据，并且品牌有助于企业开拓市场，提升企业的竞争力[1]。在众多的营销变量中，服务质量被证明是提高航空公司竞争优势的关键因素之一[2]。在竞争激烈的外部环境中，通过提升服务质量打造核心品牌，提高顾客对航空公司品牌的认同度，成为我国区域性航空公司获取竞争优势的重要途径。本文以我国区域性航空公司为研究对象，从提升航空公司的顾客购票粘性的角度出发，探讨顾客的航空服务流程体验如何通过服务满意度作用于用户粘性的机制，为区域性航空公司的品牌战略管理和营销策略制定提供理论参考。

1  理论回顾与研究假设

1.1  服务流程体验与顾客满意度

李敏（2018）[3]认为，顾客体验是服务型企业有意识地为顾客提供个性化、专业化服务。服务是无形的，顾客体验的核心在于对服务的享受过程。航空公司售卖的产品是其对顾客的服务，是飞行全流程体验，其满意度就是对整个流程的各个环节航空公司所提供服务所带来愉悦度的感知。由此可推导，正向积极的服务流程体验能够引发较高程度的顾客满意度。基于此，本文提出以下假設：

H1：服务流程体验对顾客满意度有显著正向影响。

1.2  顾客满意度与顾客粘性

顾客粘性指的是顾客对于品牌或产品的忠诚、信任与良性体验等结合起来形成的依赖感和再消费期望值。Shao等人（2020）[4]探究了社交网络的用户满意度和用户黏性之间的关系，指出用户满意度是影响顾客粘性的重要因素。通过对品牌信任与品牌忠诚的相关研究进行梳理，可以发现顾客对品牌的正向情感反应，与品牌忠诚存在着较高的正相关，并且降低消费者对价格的敏感性，而顾客的感知价值正是这种信任的主要来源之一。故本文提出假设如下：

H2a：顾客满意度对品牌忠诚有显著正向影响;

H2b：顾客满意度对品牌信任有显著正向影响。

1.3  顾客满意度的中介效应

王月兴（2012）[5]认为，只有感知价值和顾客满意才是驱动顾客忠诚的真正因素。袁胜军等（2020）[6]的研究表明品牌感知因素在品牌认知与品牌信任之间起中介作用。稳定的服务品质积累长期的、正向的评价，可以创造客户价值，提升顾客对产品或服务的满意度，进而加强顾客对该项服务的可靠性和可信度的评价，促进顾客对该品牌产生依赖感，进而提升对该品牌的粘性程度。这意味着流程体验与品牌信任之间的关系是通过顾客满意度来中介的。基于此，本文提出如下假设：

H3a：顾客满意度在流程体验与品牌信任之间具有中介效应;

H3b：顾客满意度在流程体验与品牌忠诚之间具有中介效应。

1.4  企业声誉的调节作用

何美贤、罗建河（2016）[7]认为品牌声誉在一定程度上可以向顾客传递出值得信赖、体验感佳等有利信号，顾客普遍认为拥有良好声誉的企业可以提供更高质量的服务，因此品牌声誉是消费者对提供产品和服务企业的一种认知和评价，在消费者满意度与消费者的品牌选择之间，起着一定的调节作用。

基于此，本文提出以下假设：

H4a：企业声誉正向调节顾客满意度对品牌信任的影响;

H4b：企业声誉正向调节顾客满意度对品牌忠诚的影响。

服务流程体验对顾客购票粘性作用机制的概念模型如图1所示。

2  研究设计及模型构建

2.1  样本与数据收集

为了验证上述研究假设，本文通过调查问卷进行样本数据收集，并采用实证分析的方法检验变量间关系。考虑到民航业竞争现状和品牌战略实施需求，本文选择我国区域性航空公司作为调研对象，对各个航空公司的乘客进行调查。调研过程中共发放问卷240份，由厦航、川航、深航、山航这四家区域性航空公司的从业人员在机场随机选择等待乘机的乘客分别进行填写。经整理和挑选，最终回收有效问卷228份，整体问卷有效回收率为95%。这228份有效问卷中，厦门航空的问卷为99份，深圳航空的问卷为52份，四川航空公司的问卷为38份，山东航空的问卷为37份。在这228份客户问卷中，男性比例为56.63%，女性比例为43.37%，基本符合接受民航服务的年龄性别分布范围;从收入来看，24.69%的被调查人员月收入在

5 000～8 000之间，在各年龄段中占比最高;从职业来看，企业员工最多，占23.21%。

2.2  变量设计

本文采用Likert的五点量表，对于每个变量的分量表和整张问卷，皆进行了信度分析，结果显示各个分量表和整张问卷的Cronbach'α系数均大于0.700，表明这些变量的选择和测度适合本研究使用。此外，为了防止因变量品牌忠诚受到其他环境的影响，根据本研究选择样本的特点，选择性别、年龄、教育程度、月收入和职业作为控制变量。同时，通过Resmey和White检验发现，调研问卷并無遗漏变量。

3  实证结果分析

3.1  信度和效度检验

本文采用Cronbach'α系数对量表信度进行分析，为弥补α值评价指标的不足，本文还采用组合信度（CR）来评价每个潜变量测量的一致性水平。分析结论如表1所示，所有潜变量的α值在0.903～0.938之间，CR值在0.905～0.938之间，均大于0.7的水平，表明本研究量表具有较高的信度水平。

本研究使用AMOS7.0构建结构方程模型，基于最大似然估计的方法进行验证性因子分析对测量量表的结构效度进行评估。测量模型拟合度较为理想：χ2/df=2.195，达到小于3的标准;RMSEA为0.073，小于0.08的临界值;CFI=0.964，TLI=0.950，NFI=0.936，均大于0.9的标准。在拟合度指标达到标准的基础上，进一步对数据进行分析，结果显示（见表1）：所有测量问项的标准化因子载荷大于0.5;平均方差萃取值（AVE）介于0.626～0.789之间，达到0.5的临界值。结论表明测量量表具有较好的结构效度。

3.2  假设检验

3.2.1  主效应检验。本研究采用AMOS7.0对概念模型的拟合优度进行判断。概念模型的拟合度指标检验结果为：χ2/df=2.323

<3，p=0.000，RMSEA=0.076<0.08，TLI=0.918>0.9，CFI=0.9312>0.9，PNFI=0.775>0.500。以上拟合度检验结果表明，本研究的概念模型适合对研究假设做进一步检验。表2给出了概念模型中各个变量之间的路径系数。其中服务流程体验对顾客满意度有显著正向作用，假设H1得到数据支持;顾客满意度对品牌信任与品牌忠诚均有显著正向影响，H2a和H2b都通过验证。结果见表2。

3.2.2  中介效应检验。本研究借鉴Baron和Kenny（1986）的三步回归方法进行中介效应检验。首先，对控制变量中的性别进行虚拟化处理，对职业取自然对数，以减少变量非正态分布产生的影响，同时将自变量（服务流程体验）和中介变量（顾客满意度）做中心化处理;其次，在模型1中代入控制变量和自变量，将两个因变量（品牌信任与品牌忠诚）分别对自变量进行回归，结果显示服务流程体验对品牌信任与品牌忠诚均有显著影响;再次，在模型2中对中介变量与自变量进行回归，结果显示服务流程体验显著影响顾客满意度;最后，将自变量与中介变量同时纳入模型3中进行回归，结果显示服务流程体验对品牌信任与品牌忠诚的回归系数显著减小，但仍达到显著性水平。中介效应检验三个步骤中的VIF值均小于2，容忍度（Tolerance）都大于0.5，说明不存在明显的共线性问题。以上分析结果表明（见表3），顾客满意度在流程体验与品牌信任和品牌忠诚间起部分中介的作用，假设H3a和H3b得到支持。可见，航空公司优质服务为顾客带来的正向积极的流程体验提升了顾客的满意度，可以对企业打造自身品牌战略产生积极正向的影响，促进顾客对该品牌的信任和忠诚。

3.2.3  调节效应检验。本研究采用多元回归分析方法就企业声誉对顾客满意度与品牌信任和品牌忠诚关系的调节作用进行检验。由表4中可以看出，调节效应检验以品牌信任与品牌忠诚为因变量，模型1为只代入控制变量的基准模型;模型2在模型1的基础上加入解释变量顾客满意度与企业声誉，即主效应模型;最后将中心化处理后的顾客满意度与企业声誉相乘得到交互项，并与顾客满意度与企业声誉纳入回归方程，得到检验调节效应的模型3。结果显示，品牌信任的交互项回归系数为0.567（p<0.001），且与模型2相比R2显著增加0.013，表明企业声誉正向调节顾客满意度与品牌信任的关系，H4a得到数据支持;品牌忠诚的交互项回归系数为0.293，但不显著（p>0.05），H4b未能通过检验。

4  结论与建议

本研究通过对228份问卷进行研究，证实服务流程体验能够有效提升顾客满意度;顾客满意度对顾客购票粘性有显著正向影响，具体而言，顾客满意度对品牌信任与品牌忠诚的路径系数都大于0.7，表明在航空服务业当中，由服务流程体验引发的顾客满意度，是提升顾客购票粘性的关键。同时，中介效应检验结果表明，顾客满意度在服务流程体验与用户黏性之间具有部分中介作用，证实了顾客满意度是服务体验转化为品牌忠诚的重要因素。最后，企业声誉对顾客满意度与品牌信任的关系具有显著调节作用，企业声誉越好，顾客满意度越能有效提升顾客对航空公司品牌的信任程度;但企业声誉在顾客满意度与品牌忠诚之间的调节作用并不显著，可能的原因在于顾客满意度与其对特定品牌的持续购买行为倾向间的关系还受到其他因素的影响。

对于航空公司来说，主要通过自身的服务内容与服务特色来体现自身的品牌战略。在营销方面，将“优质服务”举措严格贯彻到对顾客的服务流程中，在顾客满意度感知的关键点上可以投入一些独具特色的成本，使顾客产生明显的感知差异，提升顾客购票粘性，从而树立自身品牌的独特定位。区域性航空公司应找到自己的坐标，针对不同市场、不同客户，开发出独特的服务品牌应对相同竞争对手，满足不同顧客群体需求。通过品牌的核心价值升级加强品牌文化建设，建立使顾客口碑佳、美誉度高的品牌文化，是实现航空公司良性发展的基石。

参考文献：

[1] 蒋廉雄，朱辉煌，何云，等. 品牌架构战略研究回顾与展望[J]. 外国经济与管理，2020，42（10）：49-61.

[2]  Parasuram A， Berry L L， Zeithaml V A. Refinement and reassessment of the SERVQUAL instrument[J]. Retail， 1991，67（8）：1463-1467.

[3] 李敏. 基于全渠道零售的顾客体验影响因素研究[J]. 商业经济研究，2018（12）：57-59.

[4]  Shao Z， Zhang L， Chen K， et al. Examining user satisfaction and stickiness in social networking sites from a technology affordance lens： uncovering the moderating effect of user experience[J]. Management & Data Systems， 2020，120（7）：1331-1360.

[5] 王月兴，冯绍津. 顾客忠诚的驱动因素及其作用[J]. 经济管理，2002（12）：58-62.

[6] 袁胜军，胡甲滨，韩一朋. 品牌认知与品牌信任：基于品牌感知因素的中介作用[J]. 商业经济研究，2020（2）：70-73.

[7] 何美贤，罗建河. 企业声誉对消费者情感依恋和顾客公民行为的影响机制——基于顾客—企业认同视角[J]. 中国流通经济，2016，30（4）：108-114.