温远远

摘要： 餐饮类网络团购在现有团购产品中占据比例最大，为了留住顾客增强网站竞争力，提高顾客满意度变得至关重要。文章以餐饮类网络团购为研究对象，构建餐饮类团购顾客满意度影响因素模型，通过实证分析进行验证得出四个影响因素：感知服务质量、团购信息、网络支付和团购商品营销特色。

Abstract： Catering group-buying online in existing group purchase products occupies the largest proportion， and in order to retain customers to enhance website competitiveness， to improve customer satisfaction becomes crucial. Based on catering group-buying online， this paper constructs the influencing factors' model of catering group-buying online customer satisfaction， and through empirical analysis to verify， gets the four factors： perceived service quality， group purchase information， online payment and marketing characteristics of the group purchase commodity.

关键词： 网络团购；顾客满意度；影响因素

Key words： group-buying online；customer satisfaction；influencing factors

中图分类号：F719.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）36-0075-04

0 引言

2008年，美国团购网站Groupon的成功迅速引起了全球范围内的关注。团购产品分为两类，即服务类商品和实物类商品。目前大多数团购网站推出的服务类商品中，占据首位的是餐饮类商品。与此同时，由于团购网站的商业模式简单、投入成本低，导致网络团购市场出现如下问题：①实际体验与宣传不符欺骗顾客；②支付方式不安全；③售后服务差，顾客的权益得不到保障。

在残酷的竞争中，餐饮类网络团购网站和商家要想占有一席之地，提高顾客满意度是企业首要目标。作为一种新型电子商务模式，网络团购已经改变了人们传统的消费方式。

本文选择餐饮类网络团购作为研究对象，构建餐饮类网络团购顾客满意度的影响因素模型，旨在通过实证分析提出解决困扰行业发展的办法。

1 研究现状

Cardozo于1965年发表了一篇关于顾客满意度研究的文章，他认为顾客满意度和顾客的期望存在一定的联系，顾客的期望导致了满意度的产生，并且影响满意的程度[1]。由此引发了学术界对于满意度的深入研究。2011年，黄天龙将顾客满意度定义为顾客在整个购买产品的过程中对服务和消费体验的认知[2]。

目前，网络团购模式发展势头越来越猛。网络团购是一种线上集体购物行为，为了提高顾客对商家的议价能力，通过互联网将有共同购买意愿的顾客集合起来，从而更优惠的价格购得所需商品[3]。

Christy研究得出信息的时效性、安全性以及与之相关内容和形式用来评价信息质量[4]。周晓芬认为在B2C电子商务模式下网站设计会影响顾客的满意度，提出一个合格的网站必须具备的有顺畅的浏览、合理的色彩搭配和舒适的使用等因素，网站是了解商家的关键工具，也是顾客检索团购信息的重要平台[5]。杜建刚和范秀成认为提高顾客满意度的基础是良好的服务质量[6]。

2 模型构建

顾客通过浏览餐饮团购网站，选择需要的服务并进行网上支付，然后在规定的时间内去指定商家进行消费。从线上和线下两个角度入手，结合餐饮类网络团购自身的特点，列举出可能影响餐饮类网络团购顾客满意度的9个因素：团购网站设计、团购信息、网络支付、商品营销、团购券的使用、网站服务、商家的商品及服务水平、商家的环境质量和权益保障。具体分析如下：

①团购网站设计：网站的设计与布局决定了顾客的第一印象，清新简洁的页面会给顾客留下更高的观感。

②团购信息：团购信息是顾客对商家和商品感知的一个重要来源。部分餐饮类团购网站对团购商品的描述不清或夸大宣传，会引起顾客的不满。

③网络支付：大多数餐饮类团购网站都支持在线支付，但近年来支付的安全问题频发，如黑客的攻击和病毒等都会给顾客造成财产损失。

④商品营销：网络团购的餐饮商品种类繁多，营销方式层出不穷，这成了许多顾客热衷于网络团购的重要原因。

⑤团购券的使用：顾客在团购网站中收到的团购券通常会有相应的使用规则，如使用时间和地点的限制，这些限制易增加顾客的不便。

⑥网站服务：对餐饮类团购网站而言，提高网站的服务质量非常重要。衡量网站服务水平的指标包含网站客服为顾客解决问题的响应速度和专业程度。

⑦商家的商品及服务水平：顾客对商品或服务的感知是决定他们是否重复购买的重要因素。

⑧商家的环境质量：除了优惠的价格，顾客更希望有一个舒适、卫生的就餐环境，愉悦身心。

⑨权益保障：不少商家以餐饮网络团购商品价格低为由拒开发票、对顾客的投诉处理不及时、差别对待非团购用户等恶劣现象并不少见。这种行为导致顾客满意度的大幅降低，顾客不愿再次消费，商家自身的口碑也受影响。

结合相关文献和餐饮类网络团购的特点，最终确定测量指标，如表1所示。

通过上述分析，建立如图1所示的理论模型。

3 实证分析

3.1 问卷发放与回收

问卷发放的对象主要为在校学生和年轻上班族，这部分人群对团购接受程度较高且经验丰富。正式问卷采取两种形式进行发放：问卷调查网站和随机调查。问卷共发放258份，最终回收有效问卷219份，有效回收率为84.9%。其中，男性占44.7%；女性占55.7%；19-30岁占87.2%；本科学历占76.7%，硕士学历占12.3%；选择具有品牌知名度的团购网站人数占78.5%；78.1%的受访者选择餐饮网络团购是因为团购商品价格便宜。

3.2 数据分析

首先采用SPSS软件对样本数据进行信度和效度检验。经过分析得到？琢系数值为0.918，大于0.7，说明本问卷的信度高；KMO值=0.906，大于0.9；Bartlett值为2606.617，Sig=0.000<0.05，说明适合进行因子分析。采用主成分分析法共得到7个因子，分别为感知服务质量、网络支付、权益保障、团购信息、团购商品营销特色、团购网站设计、团购券的使用。因子分析结果如表2所示。

用Person系数来分析顾客总体满意度与7个因子之间的关系，具体分析如表3所示。

从表3数据可以看出：因子1、2、4、5的Person相关系数均为正值，表示与总体满意度呈正相关，同时显著性均小于0.01，通过了在0.01水平上的显著性检验；而因子3、6、7没有通过显著性检验，表示与总体满意度没有相关关系。

将顾客总体满意度作为因变量，7个因子作为自变量，构建多元线性回归方程，如表4所示。

综上得出回归方程：餐饮类网络团购顾客满意度=0.242*感知服务质量+0.211*网络支付+0.178*团购信息+0.177*团购商品营销特色。因此，感知服务质量、网络支付、团购信息和团购商品营销特色是影响餐饮类网络团购顾客满意度的因素，其中感知服务质量影响最大，团购商品营销特色影响最小。

3.3 模型修正

通过上述分析，找到了影响餐饮类网络团购顾客满意度的因素，并且计算出因素的影响程度，最终得到修正模型，如图2所示。

4 结论和对策

通过实证分析最终得到多元回归方程：餐饮类网络团购顾客满意度=0.242*感知服务质量+0.211*网络支付+0.178*团购信息+0.177*团购商品营销特色。

①感知服务质量对顾客满意度的影响。顾客能否方便地联系到客服、客服能否及时给出回应、态度是否良好、解决问题的能力能否得到顾客的认可等因素，均能影响顾客对团购网站的评价。为了让顾客能够满意进行重复购买，商家应该诚信经营、遵守行规、保证提供的商品与网站上宣传的一致，且确保餐饮商品份量的充足性和质量的可靠性，减少顾客的等待时间。

②网络支付对顾客满意度的影响。网络支付是餐饮网络团购中的重要环节。大部分大型企业网站为了保证顾客的权益，都采用安全完善的第三方支付平台。

③团购信息对顾客满意度的影响。团购网站需要将团购商品的原价、折扣价、团购人数、团购剩余时间和对商品的描述真实的告知顾客，不夸大宣传。对于部分较为复杂的团购规则，网站要给予详细清晰的描述，避免顾客在阅读时产生歧义。

④团购商品营销特色对顾客满意度的影响。一般团购商品的价格只有原价的2-4折，网站通过增加一些营销方式，如限制团购商品数量、团购时间和团购券有效期等来最大程度保证顾客的利益，对提高顾客满意度有重要作用。

结合上述分析，为餐饮类网络团购提出以下建议：①准确定位，提高本地服务水平。本地消费者是餐饮类网络团购的主要顾客，商家应该尽量满足顾客的需求，为其提供优惠、质量有保证的餐饮商品；同时服务本地化能够减少物流配送等环节，为商家省去相应的开销，减轻负担。②与信誉好的商家合作，提高线下服务质量。一个优秀的餐饮团购网站应当拥有强大的线下服务团队，选择信誉好的商家进行合作，并对商家的线下服务进行把关，切实保证顾客权益；商家也应提高服务人员的专业素质，保持就餐环境的卫生、舒适，遵守行业道德。③提高网站安全性，完善安全机制。在支付环节团购网站担任资金中转的角色，如果团购网站出现安全问题，那么顾客和商家都会遭受损失。为了保证支付的安全，建立第三方支付平台是好的选择，同时可以通过完善在线点评服务和建立信誉评分机制改善网站的安全支付问题。

参考文献：

[1]Richard N.Cardozo.An Experimental Study of Customer Effort， Expectation，and Satisfaction[J].Journal of Marketing Research，1965，2（3）：244～249.

[2]黄天龙.顾客满意度模型的构建及实证分析[D].天津财经大学，2011.

[3]Kauffman R J，Wang B.Bid together，buy together：on the efficacy of group-buying business models in Internet-based selling[J].The E-Business Hangbook，2002：99～137.

[4]Christy M.K.Cheung Matthew K.O.Lee.Consumer Satisfaction with Internet Shopping：A Research Framework and Propositions for Future Research[J].ICEC‘05 Proceeding of the 7th international Conference on Electronic commerce，2005，30（4），210～223.

[5]周晓芬.网络品牌的视觉识别设计研究——以当前我国团购网站的网页视觉设计为例[D].山东大学，2011.

[6]杜建刚，范秀成.服务质量五维度对服务满意度及服务忠诚影响-基于转型期中国服务业的一项实证研究[J].管理世界，2006，6（6）：41-45.