梁叶

陕西师范大学

一、新文创时代

“新文创”的核心是构建一个文化IP，意在将新时代的文化生产方式多样化、产业化。新文创的核心目的，是希望能够将中国文化符号推向大众并使其接受，使更多的人了解中国文化。

（一）IP塑造

“IP”即IntellectualProperty，本意为知识产权，文博事业、文化产业的发展已经将众多传统文化带到大众面前，不论是故宫IP、敦煌IP的成功塑造，还是动画电影《哪吒之魔童降世》的高票房碾压，都体现了IP在当今时代的创造性发展，数字网络经济的新时代促使更多具有新思维的当代中国青年人拥有更强的社会话语权，文化价值正在通过市场经济价值实现了广泛传播和放大。

（二）传统文化IP塑造的案例分析

在中国传统文化的新IP中，主要由线上和线下两种方式进行塑造推广，直接内容有从其本身提取而来的文字、漫画、动画、电影等，也有根据提取内容进行衍生的游戏、文创、授权、演出等内容。通过以下两种塑造成功的传统文化IP进行分析。

1.故宫IP—让传统文化更好地活在当下

借助文创产业的开发，600多岁的故宫有了自己的文化IP，也正是通过这个文化IP将自己带上“紫云之巅”。那么故宫IP的成功创造，做了哪些工作呢？在IP形象提取上，故宫从已有的文物上提取一定的图案和文字，我们可以看到，在年轻人的社交圈里，自带萌感的雍正皇帝，“奉旨旅行”行李牌等“亦庄亦谐”的内容获得了大量的点赞，还有具有文物图案的故宫口红也是着实“出圈”；在IP塑造策略上，《我在故宫修文物》的电视纪录片被推到大众面前，让人们看到故宫的历史沉淀，还有最具有转折意义的一点，腾讯平台利用数字化+云化+AI化对故宫进行“数字故宫”的建设，让故宫又有了体验感极强的线上VR，切实达到了“让文物活起来”的目的，甚至还有以故宫里的猫出发进行故事性的叙事创造，拉近了与人们的距离。“自身形象的表达”+“外部技术的合作推广”让故宫IP在中国这个极具强盛创造力的文化载体中成为了被大众所熟知的经典文化IP。

2.敦煌IP——这里让你走进敦煌石窟

随着国潮的崛起，各种传统文化IP也顺势成为大热。2017年，腾讯公司围绕“IP”塑造来为敦煌专属定制一套符合新时代发展要求的产业链，他们用新定位、新技术给予了敦煌这个千年传统文化新的能量，如“数字敦煌”的建立，以及敦煌现有的极具视觉震撼的球幕影院，同时，传统文化的有效反哺，如“又见敦煌”“丝路花雨”“敦煌盛典”的情景沉浸式体验，均有效巩固了文化产业的建立和品牌的形象塑造。2021年初，河南卫视节目里具有飞天形象的输出得到了众多观众的喜爱，后又由此衍生出多幅场景漫画，环环相扣环环精彩，从多个方面来参与敦煌文化的保护和传承事业，也让这个千年文化在与现代科技和流行文化结合中找到契合点。乘着IP塑造的东风，敦煌在各种跨界合作中不断地将敦煌文化推送到大众面前。

（三）小结

从对故宫IP和敦煌IP这两个典型传统文化IP的分析中，得出其成功发展的以下结论：

1.文化艺术符号突出

故宫和敦煌两种传统文化均有自己传承多年的图像文字元素、故事传说，具有个性特征，形象突出。

2.新媒体的推动发展

在新媒体的推动中，故宫设有数字文物库、全景故宫、V故宫等线上互动窗口，《我在故宫修文物》也使故宫获得了大批粉丝；敦煌IP则建有线上窟内3D实景的数字敦煌网站，也与腾讯联合推出多部敦煌动画剧。

3.艺术融合创新度高

敦煌文化IP和故宫文化IP的元素都很丰富，在文创的应用与开发上范围较广，与当代年轻人的审美需求和文化需求相结合，也与各大品牌合作进行联名产品的应用与推广，涉及行业多类型广，更好地推广了传统文化，并实现了创新发展。

4.文化创意平台建设强

故宫IP开发有故宫展览、清代皇帝服饰等不同领域、针对不同人群的数十个App，同时在网页内设有相关内容小游戏，故宫类漫画连载等；敦煌IP则有“全景漫游”的云游敦煌小程序、创意项目“敦煌诗巾”线上互动活动以及掌上敦煌等相关活动推送的App。

二、丝路染缬艺术

染缬泛指手工印染，最著名的工艺有绞缬、蜡缬、夹缬和灰缬，俗称“四缬”，“缬”字的本义是“绞缬”，也就是“扎染”，最早的绞缬实物约出现于魏晋时期，丝路沿线的众多墓葬中均有出土。

目前在中国，对传统染缬的研究主要集中在三个中心：第一个中心是丝绸之路沿线及周边地区，第二个中心是江南地区，第三个中心是西南少数民族地区。今天，提及染缬，不同于雕塑、版刻等相对来说不常见的艺术门类，更多的人不了解甚至没听过，让人熟悉的只是明清以来的蓝印风格，但随着丝绸之路沿线一批染缬纺织品自二十世纪50年代起的陆续出土，丝绸之路染缬巨大的文化保护价值得以显现，这门古老的技艺再次复活，重新来到大众的面前。

三、丝路染缬IP塑造

（一）根据IP塑造特点以及成功案例分析，丝路染缬艺术在IP塑造上需要解决以下问题：

1.染缬艺术受众范围小

染缬艺术在历史的长河中留下来的更多是工艺，由于作品本身不耐存放的特点，经过时间的洗礼，现在能看到的大多数是依附于其他传统艺术存在的染缬印记，比如在敦煌唐代壁画、唐三彩俑以及绘画作品中出现。大多数人对染缬艺术不了解。

2.元素单一，图像定位不明确

文创IP的内涵要素构成主要有以下四点：一是能够引起共鸣的故事，二是具有特点突出的形象，三是明确定位的受众，四是多次授权的商业变现。但由于丝路染缬作为依附别的图像存在的工艺艺术，具体的图像特征不明确，在树立形象时还需再多考虑。

3.工艺推广、文化创意平台建设不强

染缬技艺这一门传统手工艺因其自身的技术特殊性和地域文化影响的传播限制性，染缬技艺传承与发展的方式大多为代代相传，更多精湛的技艺存在于神秘的民间作坊，染缬艺术产品的种类也单一无味，仅存在于技术层面，文化内涵不强。

（二）丝路染缬艺术IP塑造策略分析

1.IP形象塑造

明确IP形象：不断挖掘丝绸之路的文化艺术符号与内涵，寻找与染缬艺术相契合的支点，打造丝绸之路染缬艺术的创意平台，传承丝绸之路视觉符号。将“兰生染缬”品牌进一步丰富发展，形成丝路染缬品牌形象。

首先，需要提取具有代表性的图案符号，染缬作品因其制作手法的特殊性，呈现的效果是有偶发性的，但它又是独特的，第一种方法就是可以从染缬纹理上提取相应图案，进行矢量化的转变；第二种方法是可以从染缬过程的必要制作环节影像中，如在取色环节、捆扎环节、染色环节、晾晒环节等，进行拍照取材后进行二次平面化创作，形成醒目形象；第三种方法是以管兰生为原型，进行“兰生染缬”品牌的标识创作。

2.扩大丝路染缬艺术的受众性

推广策略分析，主要进行线下推广和线上推广，随着社会的发展和人民生活水平的提升，人们更注重情感表达，也更倾向于情感消费和体验式消费，这并不是单纯的物品买卖可以满足的。在线下增设丝路染缬DIY工作室，让染缬不仅仅只存在于手工艺人的作坊里，可设颜色萃取、丝路课堂、染缬技法等课程。为了能够使广大学生充分了解中国传统民俗文化，培养广大学生对中国传统文化艺术的浓厚热爱，越来越多的小学开设染缬课程。而染缬DIY工作室的建立，则是以互动体验的方式满足成人在工作之余的休闲娱乐，同时增强对中国传统工艺文化的了解；线上推广方面，染缬文化的传承与创新，需要通过当代社会的互联网媒体让更多的人更直观地了解染缬文化艺术，并有机会与其产生互动，有利于染缬艺术文化的推广发展。现代媒体随着传播技术的不断进步而快速更新，互联网的发展使新型传播媒体不断产生，混媒传播的广泛性、交互性、视觉冲击性等优势，深刻影响了人们获取信息的方式，运用互联网进行染缬艺术的推广，让普通大众也可以参与到传播活动中，可以通过文化网站、微博、综艺节目等平台。主要方式可为：一是建立线上丝路染缬艺术博物馆；二是进行数字化的建立。效仿故宫、敦煌数字化建立的方式，设计具有丝路染缬艺术特色的环节，例如染料制作过程、手工扎染打结、蜡染封蜡、夹染刻板、染色等的具体步骤，一方面达到传道受教的目的，一方面激发大众对染缬的兴趣；三是注意流量效应。《奇妙之城》是一部以旅行展开的纪录片式的综艺节目，通过嘉宾对不同城市文化的探寻展开，推动城市旅游的发展。参考此综艺节目，可在真人秀综艺节目中设置丝路染缬文化探索支线，安排艺人体验、学习扎染，将丝路染缬艺术推到更多人面前。

3.增强文化创意平台建设与应用

将文创IP这一概念发挥到极致的，莫过于故宫博院文创，他成功地将一个具有深厚文化底蕴的旅游景点转变成一个具有广泛意义，并且不断进行文化输出的示范性的文创IP，故宫IP让更多群体愿意去了解并探索中国古代优秀历史文化，形成一种良性循环。

参考故宫IP的建立，提高文化产业软实力，实现丝绸之路染缬艺术的创新发展，除了要充分运用互联网媒体对染缬艺术进行弘扬与宣传外，我们更应该从本质出发，真正挖掘出适合染缬的丝路符号，研发出适用范围更广的、定位更加精准的文创产品。

在文创产品应用上，丝路染缬艺术应该更好的挖掘适合染缬的丝路文化元素，与现代设计结合，增强产品的应用性。例如在室内软装上，可做抱枕、坐垫、灯罩、装饰画等；在服装配饰上可做丝巾、领带、挎包等。

四、结语

不同于故宫IP和敦煌IP这样的大IP有着突出且被大众所熟知的形象符号，染缬艺术的形象符号提取还需更深入地了解与探索。但事实表明，故宫文化IP、敦煌文化IP的成功塑造说明了盘“活”传统文化就要与现代科技、传媒结合起来，丝路染缬艺术应在新文创时代的有力助推下，加强对丝路文化符号及精髓的提炼，结合运用现代科技发展和新媒体盛行的时代优势和文化强国战略的政治优势，将其应用到染缬中去，通过“科技+文化”的形式和“线上+线下”的渠道，使染缬艺术更大范围得到推广与传播，让更多的人了解丝路染缬艺术，以实现染缬艺术的继承与发展。