张庭庭

作为品牌价值的“三生”

我认为，“三生”，即品牌的价值位阶。

我把品牌的价值分成3种。第一阶段是“生存层面的突破”，它不只是为消费者提供功能上的满足，更是讲究消费者的感官体验。质量好不好，做工细不细致，这是属于生存层面的部分，但这个层面还远远不够。所以进阶到第二个阶段，我把它称之为“生活境界的探索”。人们不愁吃穿了，接下来要开始进行美感体验、情感链接了。而第三阶段，叫作“生命视野的开拓”。你会在品牌与产品、服务中融入你的理念、价值观、文化，以及信仰，然后跟更多的消费者去分享它们。品牌如果能做到这个地步，就会很有价值，你不用去担心今天突然爆红，隔一段时间就不见了。

我们也可以从另外一个角度来区分品牌的层次。一根看不见的“线”把物质消费和精神消费上下分开，位于线下方的是物质消费。物质消费是具象的、看得见、摸得着的。而人文品牌，是希望你首先在物质层面不能够有所欠缺，但要怎样继续往上提升，上升到让消费者觉得这是在做一种心灵消费呢？这其实有章可循，但实际做起来不容易。

分享一个我职业生涯中的典型案例——用相思木做的磁力回纹针座，也就是回形针。厂家原来广告词是这样写的：“台湾土生成长的相思树木，吸引着回纹针般的磁铁，有如乡愁一般，桌上文具，不论您在何处都能增添一份家乡的温暖。”我觉得还可以再提升一下，于是名称改成了：“相思，吸引”“乡愁，是一枚小小的回纹针，再多曲折，抵不过相思牢牢的召唤。……