李习德 陈思婷

[摘 要]随着新冠肺炎疫情的不断蔓延，给予网络社交购物为主的网购平台、直播带货等新型营销业态带来了生机。在商家层出不穷的创意促销下，消费者的冲动性购买越来越普遍。而线上社交购物中其他消费者的资信能否促进消费者的冲动性购买，消费者自身的负面情绪又能对冲动性购买起到什么作用？笔者经过大量实证推出此文，以共同维护营商环境。

[关键词]网络购物;时间紧迫感;负面情绪;冲动性购买

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.26.120

1 研究背景

在线社交购物平台的建立，不仅可以满足消费者对商品信息的检索和购物经验的分享，还可以增加与买卖各家的交流互动。目前，线上社交购物已成为消费者和品牌企业的主要网络营销选择。

2 研究的动机与目的

在线社交购物作为一种新兴业态，发展周期较短，学术界对在线社交购物和冲动购买意愿关系的研究不够充分。本文以影响消费者冲动购买意愿的情感刺激因素为依据，分析线上的社交购物、在线的社交购买过程、负面的情感和时间紧迫等因素，对消费者冲动购买意愿产生影响的机制进行分析。本研究旨在丰富网络社交、消费者的情绪和消费者冲动购物行为的理论，促进在线社交购物平台健康运营。

3 研究的理论基础和工具

3.1 冲动性购买

冲动性购买理论从20世纪50年代初就受到了学术界的重视，Stern认为，冲动购买是一种未经计划的购物方式。Rook认为，冲动购买是消费者受到刺激后产生的强烈购买欲望。……