刘东胜 张文玉

[摘 要]伴随着社會化媒体的日渐成熟，品牌拟人化的营销方式被更广泛地使用，但实际效果却受到诸多因素的影响。本研究在总结前人研究成果的基础上，通过两个实验，运用问卷调查的方法，检验信息框架和拟人化广告对消费者的品牌体验产生的影响，以及消费者调节聚焦在这一过程中是否存在调节作用，并为营销实践提出了相关建议。

[关键词]信息框架;品牌拟人化;调节聚焦;品牌体验

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.26.113

1 引言

如今，许多产品在进行营销的过程中加入了拟人化的元素，三只松鼠、江小白等形象深入人心，获得消费者的青睐。过往的研究中，对拟人化和非拟人化两种方式产生的不同效果进行了比较，证明拟人化会带来积极的影响居多，但广告营销中信息内容与信息框架密不可分，深入探究拟人化和信息框架共同作用下影响消费者品牌体验的内在规律，能帮助企业更好地借助这一营销手段拉近与消费者间的距离，进而创造更优质的购物体验。

2 文献综述与研究假设

2.1 信息框架和拟人化广告对品牌体验的影响

信息框架是一种用于提高信息说服力的语言表达策略，主要以语言表达积极或消极的侧重点进行策略加工，选取较为常用的方式，信息框架分成两种不同形式：促进型信息框架以及防御型信息框架。不同的框架和语言措辞，影响个体的认知水平，这被称为“框架效应”，基于该效应，对信息框架选择上的差异会造成情绪和感知的差别，从而带来不同的反馈。……