王利伟

[摘 要]直播行业迅猛发展以及网络购物的普及，催生了电商直播新型购物方式，各大网络平台纷纷开启电商直播功能，电商直播也从人、货、场、渠道角度重构新零售体系。文章从电商直播的概念、产生的背景入手，分析人、货、场、渠道各要素的关联现状，探究其优势和目前存在的问题，并提出了相应对策，对电商直播的未来进行了展望。

[关键词]电商直播;正和博弈;新零售

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.25.184

1 前言

電商直播，是一种新型购物方式，在法律范畴属于商业类型的广告活动，主播根据推荐销售的商品及其具体行为承担“广告代言人”的责任。假如消费者买到次品或者假货，首先应联系销售者即卖家承担相应法律责任，另外主播和电商直播平台也要承担相应的连带责任。电商直播以网络直播的方式搭建新的人、货、购物消费场景，使“内容输出”到“订单支付”更加便捷，从而创造出新的流量入口。同时直播的强交互性和内容的强互动性，刺激用户需求，产生消费，最大限度的实现变现，“电商+直播”的全新体验，已成为目前大受欢迎的新型消费模式，开启直播流量实时转化新渠道。

电商直播行业自2016年兴起以来一直保持稳步增长，2019年是电商直播爆发期，市场规模达到4338亿元，2020年疫情原因加速其全面发展，截至6月，电商直播用户规模达3.09亿。2020年7月1日，人社部、市场监管总局和国家统计局三部门联合发布9项新职业，将“直播销售员”纳入其中成为正式工种。再加上各地的政策扶持，高歌猛进的直播电商将迎来新一轮爆发期。电商直播带货火得一塌糊涂，究其原因，电商直播将直播和电商完美地结合起来，强调主播与受众之间的强交互性和内容的强互动性，符合互联网时代用户的社交习惯偏好，是一种典型的正和博弈，主播、受众用户、商家、直播平台等各方的利益均有所增加。只要各方利益不受损，这种模式会一直持续下去，逐渐形成常态化。

2 电商直播各要素关联和分析

电商直播实质是“内容+电商”，依照自身的特征优势，重构“人、货、场、渠道”各要素，是针对已有卖货方式的全面升级，直播的形式、环节、货品选择都是对内容的重新组织，对消费者有更直观的冲击力，提升供需链路转化效率，为此搭建各要素之间的关联，如图1所示。

人：电商直播同样涉及商家、终端用户，增加了主播角色成为流量中心，输出专业内容，更为直接地使消费者与商品沟通，升级用户购物体验。主播经过对内容的精心策划组织，从消费者需求出发对产品进行打样和生产，同时根据需求变化调整产量，从而提升销售转化率。主播有网红达人、明星艺人、企业家、店主店员等几类，用户端由主动搜索商品改为接受主播推荐选品，消费体验得到提升，从内容输出到订单支付，实现粉丝经济变现。

货：直播商品具有一定的吸引力，一些选品环节极其严格，以保证售卖单品满足粉丝需求。商品以高性价比、限量为主要切口，重点突出商品卖点，价格、上新速度和品质，在强互动的氛围中吸引消费者购物冲动，商品品类有穿搭、美妆、美食、家居、珠宝等。近年来淘宝、快手等平台货源以及自有货源多样化，直播商品品类日益丰富，逐渐拓展到全品类，线上渗透率提升。

场：直播电商场景主要还是搭景直播间，类似“移动式电商平台”，一般会配备专业直播间及设备，在直播间对商品进行讲解和展示来跟用户互动。另外，场景逐步由单纯的商品卖场升级到社群化的场景，场景的变化更加多元，扩展到实体店、产地、供应链基地、档口、海淘等，电商直播场景聚集效应强，营销效果明显，与线下传统渠道相比，直播电商渠道费用低、运营成本低，且不受时间、空间限制。

渠道：目前，我国电商直播渠道主要有电商平台（如淘宝、京东、蘑菇街等）、内容平台（如快手、抖音等）、社交平台（如微信、新浪微博等）、B2B平台（如1688等）和其他类型平台。各平台不断加码布局电商直播相关行业，推出了一系列针对不同应用场景的电商直播产品。另外其他很多公司和个人纷纷涉足电商直播行业。电商直播各要素产业链由直播渠道、主播及MCN公司、品牌商、供应链、消费者等组成，直播渠道各平台是组织者及规则制造者，制定相关规则及流量分配方式;主播及MCN公司是内容制造者，决定直播过程的质量及效率;品牌商、供应链是推动方;消费者是电商直播的对象。各要素环节紧密配合，共同促进电商直播规模不断扩大。

3 电商直播各要素存在的问题

电商直播与传统模式比较有其明显优势，但也存在很多问题。

人：主播流量格局呈现集中化、赢利点低且单一。头部主播高度集中，数量稀缺，且在流量、影响力上均远远强于腰部主播。部分主播存在对产品不负责任、虚假宣传、私下交易等问题。目前主要是明星达人混播和店播互为补充，单品出现时间较短，且较高成本投入。另外商家与主播的合作关系制约性不强，对主播素质的管控不规范。

货：直播商品品类主要集中在美妆、服装搭配、试穿试戴等方面，内容单一且同质化严重。目前低价仍是直播商品吸引终端用户的最大原因，商品质量管控不严，因此退货率较高且不可控，消费者维权难度高、售后服务态度差。整个供应链整合度低、产业结构调整进度缓慢。

场：随着市场认知度的提高，直播场景逐渐由搭景直播间衍生到实体店铺及原产地，但大多数直播场景主要阵地还是在直播间里单人或双人直播，内容形式单一，如何拓展直播场景边界，给用户全新的体验是关键问题所在。另外还存在行业监管缺失、服务无序化。

渠道：直播平台用户黏性不高，会存在一个起伏波动期，尤其是大促之后用户的购买力被透支，之前累积的用户黏性会逐步减弱。比如淘宝直播目前用户已超过千万，每天的直播数量接近2000场，但浏览会随着电商行业的季节性起伏出现浏览的低谷期。尤其在“双十一”之后，直播间的浏览会下滑，用户黏性会减弱。另外各个电商渠道平台都想自成生态，混战严重。