王利伟

[摘 要]直播行业迅猛发展以及网络购物的普及，催生了电商直播新型购物方式，各大网络平台纷纷开启电商直播功能，电商直播也从人、货、场、渠道角度重构新零售体系。文章从电商直播的概念、产生的背景入手，分析人、货、场、渠道各要素的关联现状，探究其优势和目前存在的问题，并提出了相应对策，对电商直播的未来进行了展望。

[关键词]电商直播;正和博弈;新零售

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.25.184

1 前言

電商直播，是一种新型购物方式，在法律范畴属于商业类型的广告活动，主播根据推荐销售的商品及其具体行为承担“广告代言人”的责任。假如消费者买到次品或者假货，首先应联系销售者即卖家承担相应法律责任，另外主播和电商直播平台也要承担相应的连带责任。电商直播以网络直播的方式搭建新的人、货、购物消费场景，使“内容输出”到“订单支付”更加便捷，从而创造出新的流量入口。同时直播的强交互性和内容的强互动性，刺激用户需求，产生消费，最大限度的实现变现，“电商+直播”的全新体验，已成为目前大受欢迎的新型消费模式，开启直播流量实时转化新渠道。

电商直播行业自2016年兴起以来一直保持稳步增长，2019年是电商直播爆发期，市场规模达到4338亿元，2020年疫情原因加速其全面发展，截至6月，电商直播用户规模达3.09亿。2020年7月1日，人社部、市场监管总局和国家统计局三部门联合发布9项新职业，将“直播销售员”纳入其中成为正式工种。再加上各地的政策扶持，高歌猛进的直播电商将迎来新一轮爆发期。……