杜莎 李铃 秦旭萍

北京城市学院

一、 标志的起源

标志，是一种具有识别性与特殊性的标记，能够展现事物特征的文化符号。关于艺术的起源，说法不一：包括劳动说、巫术说、表现说、游戏说、模仿说，以及后来有学者认为多元共同决定了艺术的产生。巫术说认为，在原始社会中巫术占据着十分重要的地位，自然对于人类来说十分神秘和神圣的。人们会选择在墙壁上绘制符号表达自己的希望和寄托。随着时代的变迁和发展，人们的认知逐渐提高，视野逐渐开阔，图腾的样式也变得多种多样。那些画在墙上的符号，从只是作为一种祭祀、祈福的象征走向了装饰等作用的众多领域。在原始社会，每个部落都有一个代表本民族、具有独特性标志的文化符号。这个标记可能是一种动物，抑或一株植物，也可能是一种奇特的自然现象。在部落的群体认知里，具有维护兴旺发达作用的标记是最为神圣的，不可侵犯的。

古代的原始人类在日常劳动中，抑或生活生产时，为了能够更加便捷地通知标记事情或表达象征意义，创造出多个标记类别和象征方式，从而就出现了广义上的标志。这些符号代表了当时最高设计水平及当下流行元素，同时也对研究远古文化具有重要意义。在这些元素中，大多都是作者的标记和名字，或寄托希望的话语。经过传承创新与发展，这些元素逐渐形成规范和制度，进行分类与诠释，最终产出一种或多种拥有原创性及唯一性的标志。

随着世界变化、文化迁移，政治统治者更替与大众接受反映等各种因素交织在一起，共同作用于艺术的发展，标志也在潜移默化的变化着。二十一世纪之后，标志逐渐覆盖了生活的各个方面，促进了人类艺术发展乃至整个社会进步。

二、标志设计案例解析

在整个企业形象识别系统中，标志占有举足轻重的地位，是整个企业的形象核心。对于企业来说，在进行商品宣传和文化传播时，首先展现给大众的就是标志。标志可以展现出整个企业的精神、文化，甚至是企业的内涵。

既然是作为企业形象设计中最重要、最基础的部分，必然要遵守必要规则。首先，作为某个企业的形象，该标志必然要拥有其特殊性及创新性，融入企业愿景和企业文化，要具有一定自在内涵和自在价值，能够引起消费群体的注意并清晰地传达给受众信息。其次，标志必须符合印刷使用及适应于不同的传播用途。

图1是我曾参与过的“雄安荷叶茶品牌创意设计大赛”其中一个设计方案。该比赛是由河北雄安新区管委会公共服务局发起，目的是为助力雄安新区荷叶茶品牌升级，打造雄安新区区域特色品牌“雄安荷叶茶”，使其成为全国农产品的品牌标杆和文化代表。经过充分的调研发现，雄安新区由雄县、容城县和安新县三部分组成。依托于对雄安新区的调研，初步构思了使用中国传统文化中具有“国粹”之称的书法及印章形式进行表现。在多次书写“雄安”两字的毛笔字之后，选出了图示的字体。在标志的“安”字加上了荷叶与雄安地标建筑元素，以此来契合雄安新区的文化。

图1 雄安荷叶茶logo设计方案

但在实际应用中发现，由于要适用于不同的呈现效果，标志本身需要放大缩小。在反复尝试后发现，“雄安”两个字出现无法适用于较小页面的问题，具有识别度不高的硬伤。在这种情况下，就要考虑标志是否符合企业文化形象，满足传播诉求。由于这个标志的失败，更加明确在标志设计的过程中就必须要考虑标志在变体、反白、黑白图的不同情况下，标志是不是依然具有清晰的识别度。其次，标志要在进行文化传播与宣传的过程中，可以被消费者较为容易理解记忆，从而吸引消费群体的注意力，是否为有效传播企业文化的媒介。

在有了前期的铺垫和练习后，我重新思考了雄安荷叶茶标志设计的方向。最终决定使用图二所呈现的篆刻印章的方式将“雄安”两个字进行简化与白洋淀文化中的窗格结合，体现中国传统文化汉字与东方传统建筑美学的融合，表现强烈的中华文化符号特征，凝聚雄安文化的特色，并与雄安城市的未来感相契合。

图2 雄安荷叶茶品牌创意设计大赛入围设计方案

从广义上来说，标志必须是能够体现企业所从事的行业和服务的受众，表达企业愿景与企业文化的缩影；从狭义上来说，作为企业形象识别系统的核心，要体现出自身独特性与简洁性。当保留自身风格但抹去繁琐的细节后，受众群体会更加容易接收企业所要传达的信息。任何一个标志，都没有完成与终点。随着设计趋势的变化，我们一直都在寻找怎么样才能更好地表达，表现企业的内核和能量的传递。只有不断地打磨推敲，不断地进步思考，不断地向上努力，才能在众多繁杂的标志中脱颖而出。

三、标志在企业形象设计中的应用

（一）图文组合标志在企业形象中的应用

在众多企业形象识别系统中，标志有许多表达的方式与组成元素。最为普遍的，即为图文组合类别的标志。在众多的标志中，图文组合的标志由于其普遍性，更加容易引起人们信赖感，增强人们的认可度和熟知度，从而达到意想不到的宣传效果。

图文并茂的展现手法，可以给企业形象加分，并且对消费者的阅读性和积极性起到积极作用。在标志上深得人心，增加其特殊性及易识别的作用也有益于自身发展。对消费者群体而言，能够质量得到保证，感到舒适，紧赶潮流，抑或是朴素直白，都能够通过标志传递给受众。

（二）传统元素标志在企业形象中的应用

在标志的设计中，与传统元素相结合的标志也占有十分重要的比例。涉及到传统风格的企业，有时在标志设计时，会采用传统纹样进行设计。除此之外，在艺术潮流中也出现过一种“回返”潮流，也会采用到传统的纹样。这种艺术处理方式即使存在许多争议，但不可否认的是给了后来的人们一种全新的思索方式和设计方案，具有十分重要的意义。在这种新风格的冲击下，一些思想开放思路新颖的设计者逐渐开始了效仿。他们在原始纹样以及从前的设计潮流中寻找元素，将收集到的元素进行罗列、整合、简化、放大等一系列手法，完成了一种新的设计作品。这与标志中和传统元素相结合成为一种独特韵味的标志大相径庭。

（三）中文字体符号标志在企业形象中的应用

中华民族作为具有上下五千年多年的古老文化历史古国之一，中文在国际上具有十分重要的地位。中文作为中华民族的瑰宝，在历朝历代的不断填充下，自成体系，成为独特的民族文化。因而也存在很多实例是采用中文字体来选择作为公司形象的核心表达。

在设计者实际设计过程中，采用中文作为标志核心进行展现，也体现了企业的定位方向。众多国外人士认真学习汉语、世界各地也过起了文化年、纷纷建立孔子学府等一系列现象都在说明我国的繁荣昌盛，世界多极化发展势不可挡。各国文化在交融的过程中，中华传统汉字体现出了独有的包容性和别具一格的魅力。华夏儿女对于传统文化的重视，也说明了为什么许多企业在进行文化传播时首先选择汉字作为表现核心。

采用汉字作为标志时，也就意味着一种新型的表达和颂扬中华民族的瑰宝的载体应运而生，同时也是给后代的设计者带来了新的设计方向和设计方法。同时，对于展现中华民族特有的魅力，宣扬中华民族的传统文化，促进了民族交流融合。

四、结语

标志占有十分重要的作用，几乎表达了整个企业的形象的核心。因而在设计时必须多方面斟酌考虑，最终完成设计。设计趋势一直在变化着，但不变的是我们设计时对创新的追求，对自然的阐释，对世间元素质感的描绘。只有在千变万化的世界中各领风骚，在汲取传统文化精髓的基础之上，进行新层面的探索和思考，运用别具匠心的独特魅力，与时俱进，不断创新，才能在浩瀚无边如星海的磅礴企业中伫立着，历久弥新。