陈沉

【摘要】传统媒体和新兴媒体融合发展是传媒领域一场重大而深刻的变革。以强化互联网思维引领新老媒体融合发展为根本着眼点;以新老媒体优势互补、一体发展，先进技术、优质内容比翼齐飞为融合发展的着重点;以相关体制机制保障配套跟进为融合发展的着力点，就能有力推进我国现代传播媒体提升竞争力、传播力、公信力、影响力。

【关键词】新老媒体;融合发展;路径;思考

中图分类号：G241                    文献标识码：A                    DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.15.075

1. 新媒体环境概念

与传统媒体相比，新媒体诞生于新的时代背景，结合了传统媒体与现代科学技术，比如计算机技术、无线通信技术、卫星技术等，并通过新的传播设备如手机、电脑等来进行信息传播。另一方面，新媒体发展出的新型信息传播方式，实现了一对一、多对多、多对一的传播。

新媒体的一大特点是，信息的传播者和接受者之间的界限不再泾渭分明。新媒体的发展让信息的受众不再处于被动接受的形式，他们具有了同信息传播者一样传播信息的能力，这种变化的原因是新媒体营造出的平等的信息传播氛围。每个人都可以借助手机、电脑等工具通过网络传递信息、表达意见。比如在微博、论坛等网络媒体平台每天都在进行着激烈地思想碰撞，亿万公众发表着各自不同的意见和诉求，这种媒体与受众、受众与受众之间多线传播信息的现象显现出新媒体最为鲜明的标志。

纵观媒体发展的历程，报纸之后出现了广播，继而出现了电视。目前随着新媒体技术的不断发展，信息传播呈现出更加多样化的表现形式。

随着科学技术的发展，新闻媒体也得到了发展，伴随新媒体时代的到来，人们的传播理念也受到了冲击，各种新媒体形式应运而生，传播速度之快、信息范围之广，使得传统媒体受到了冲击，在这种时代背景下，传统媒体和新媒体会从并存逐步走向融合。

新时代视域下，受众的选择会直接影响播音电视节目的收视率和效益，从以前信息的线性传播，到新时代下的非线性传播;从传统的纸质传播，到新时代的互联网、数字电视、智能移动终端等的传播，媒介传播方式和内容的变革为受众提供了更多的选择性，也使得受众的鉴赏水平显著提升。

这就迫使新时代视域下的传统媒体要对新媒体环境有深刻的认识和把握，稍有不慎就会陷入被动的局面，会对传统媒体的质量和效益造成巨大影响。

与传统媒体相比，新媒体诞生于新的时代背景，结合了传统媒体与现代科学技术，比如计算机技术、无线通信技术、卫星技术等，并通过新的传播设备如手机、电脑等来进行信息传播。如果我们不认清新媒体环境下媒介传播的特点和原因，就不能从根本上进行新老媒体的融合。

2. 新媒体背景对于传统媒体传播的影响

2.1 新媒体背景下媒介传播方式多样化

新时代视域下媒介传播方式的多样化实际上受到了媒介传播双向性的影响，媒介传播的双向性就是说指，传统媒体中的媒介传播者在新媒体中也是受众的角色，传统媒体中的受众在新媒体中也可以成为媒介传播者。这两者之间的界限不再明确和清晰，这使得媒介的受众在新媒体环境下不再是麻木和被动地接受媒介的灌输，而是可以自主性地对于媒介进行筛选、评论、甚至二次传播，他们有了质疑媒介真实性的空間和地位，甚至有了作为媒介生产者的可能。在传统媒体中，不管媒介的真实性，也不管媒介传播的客观性如何，媒介的受众只能被动的接受。新媒体时代的媒介传播，以手机电脑为载体，微博、论坛、贴吧为平台，实现了媒介传播者和接受者地位的对等，也可以说媒介的传播者同时是媒介的接受者，媒介的接受者同时也是媒介的传播者，他们之间不再有明显的地位划分。媒介受众具备了传递媒介甚至是生产媒介的能力。媒介传播的双向性让其受众拥有了改变和推动事件发展的能力，甚至于改变事件结果。

2.2 新媒体背景下媒介受众广泛化

新时代视域下的媒介传播方式更为广泛，媒介传播速度也随之提高，这就意味着媒介的受众会发生巨大的变化。媒介受众的变化其实是社会、媒体等发生变革最为直接的反应。受众对待媒介表明的态度不管是正面积极的还是反面消极的，都是其心理变化的表现。在新媒体视域下，媒介技术高速发展，互联网等传播媒介日益普及，媒介受众越来越多，且范围越来越广，他们既是媒介的接收者，也是媒介的传播者。而且在“互联网+”的时代背景下，媒介受众的需求得到了空前满足，如新媒体中的娱乐媒介被广泛吸纳，但这并不代表着受众的主体意识。

2.3 新媒体背景下媒介传递及时化

传统媒体时代，媒介的传播要经过一个过程才能传达给受众，媒介传播的速率过慢会严重影响媒介的时效性。而新媒体时代，公众想要了解最新消息，只需要利用手机或者电脑在微信、微博等软件中简单刷新一下就可以了。这是由于媒介的传播和发布限制变少，受众能在最短的时间内掌控事件发展的方向。

媒介传递的及时化意味着媒介传播的开放性。传统媒体时代，媒体对于媒介的掌控权力巨大，媒介内容都要经过专业人士的筛选才能进行传播。而在新媒体时代下，只要有手机和网络，任何人都无法干涉和阻止媒介的传播，伴随新媒体时代的到来，政府甚至和公众之间可以建立平台进行及时便捷的交流，有利于风险沟通过程中媒介的传递。当然，新媒体时代下媒介的开放性也拥有一定的弊端，比如其为虚假媒介的滋生提供了温床，混淆公众的视听。

2.4 新媒体背景下信息内容丰富化

其实，新媒体背景下传播的变革不仅限于传播媒介本身，与媒介行业的各个行业也都身陷巨大的潮流旋涡中，而且由于新媒体视域下信息传播的广泛性和快速性，使得相关行业对自身的传播模式和策略设计做出了新的要求，这也是新媒体时代下信息内容丰富化的重要原因。与传统传播媒介相比，新媒体时代下的信息传播方式面临巨大变革，媒介的受众从信息的被动接收者变成了信息的传播者甚至是制造者，与以往没有任何参与渠道、没有任何表达方式的受众形象完全不同。这也就意味着想要在形形色色的信息中脱颖而出，媒介就要变单一沟通为双向沟通，甚至是多项沟通，变单一的文字语言为视听语言，用超链接的形式代替以往的信息传播模式，在这种变革之下，未来一对一的针对性传播也是有可能实现的。

3. 新老媒体融合发展的重要性

3.1 市场的竞争

对于目前的市场环境而言，新闻行业不仅要面对传统媒体与网络媒体之间的竞争，还要面对多媒体之间的市场竞争。许多传统媒体都增加了新闻网站，甚至官方微博，这种情况使得新闻媒体竞争更加激烈。在这种情况下，许多新闻工作者为了增加新闻的娱乐性，会对事实进行夸大描述甚是会脱离新闻实际，进行虚假传播。直到现在，我们依然可以看到许多虚假的娱乐新闻造成的社会影响，这种情况会对社会价值观念的转变产生巨大危害。

3.2 受众心理需求

上文提到，新时代视域下的新闻传播方式更为广泛，新闻传播速度也随之提高，这就意味着新闻的受众会发生巨大的变化。新闻受众的变化其实是社会、媒体等发生变革最为直接的反应。在新媒体视域下，新闻技术高速发展，互联网等传播媒介日益普及，新闻受众越来越多，且范围越来越广，他们既是新闻的接收者，也是新闻的传播者。而且在“互联网+”的时代背景下，新闻受众的需求得到了空前满足，如新媒体中的娱乐新闻被广泛吸纳，但这并不代表着受众的主体意识。为了满足受众的心理需求，许多新闻工作者会特意编造一些耸人听闻、娱乐性强的新聞现象，比如明星结婚离婚的事情。这会引得名人出现澄清问题，但这一行为无疑也是在为这些新闻记者带来新的报道。在媒体看来，受众就是市场，迎合受众的心理就是在迎合市场的走向，这导致许多新闻工作者在这之间迷失了方向，越来越不关注新闻的真实性和可靠性。

3.3 融合发展是媒体转型的不竭动力

新兴新闻媒体的主要最大优势之一是信息传播快捷、互动沟通便利，传统媒体的最大优势主要是新闻信息质量权威、内容丰实。传统媒体虽然也会遇到广告受众群体规模不断明显缩小、市场份额逐渐明显下降的复杂问题，但“舞台”还是存在、公信力还是存在，通过广告植入互联网企业基因，涅檠重生，就是要能在激烈竞争中相互共存、融合，更好地充分发挥和突出整体优势。由此可见，新老网络媒体平台优势互补、一体的快速发展就已经逐渐成为推动中国传统媒体产业文化深度融合的正确发展战略方向选择、基本媒体发展战略方向。

传统媒体与新兴起的网络媒体两者既仅仅可以是相互竞争、相互促进，又是相互联系、相互依赖的一个整体媒介发展系统，它们之间必然是一种相互保持协调、共同促进共荣的社会共生经济关系。因此，我们必须以它的高度的富有社会主义责任感和重大历史使命感，从媒介传播学的整体观、平衡观角度出发，遵循世界媒介发展规律和基本原则，对媒介用于社会传播和个人工作为的地方要施加有益的环境影响，调节新老媒介发展的组织结构和管理功能，以新老媒介发展相互融合创新发展等来达到媒介发展最优化的结构和最高效的功能，来真正实现最大的经济社会文化经济效益和最大的自媒介发展效益。

从网络媒体发展现实情况上来看，新兴网络媒体对比于传统媒体仍然具有较强的社会依附驱动作用，传统媒体丰富的信息资源和技术优势，对于新兴媒体来说都没有说它觉得是宝贵的。同时，高新技术的快速进步发展，需求着新媒体传播市场的不断变化转变，使传统媒体必须与新媒体进行深度交叉融合，这便为媒体的快速发展中也找到了新的发展立足点。实践证明，科学的产业发展资源整合观念正是新老传统媒体产业融合协调发展的正确前进走向。从我国媒体发展趋势上来看，一体化融合发展模式是我国媒体产业融合的内在发展要求和基本发展方向。

这种媒体融合中所强调的媒体是传播特性不同、传播驱动力不同、影响力不同的各种媒体传播介质间的一种聚合，实现的特点是传播资源的实时优化自动配置和各种传播方式效果的自动最大化。

4. 推进新老媒体融合发展策略探究

4.1 不断提高传统媒体人专业素养

新闻从业人员的职业道德素养是保证新闻报道真实性、可靠性的最后底线。然而伴随社会经济的不断发展、市场的频繁变化，我国新闻从业人员的职业道德素养渐渐地有失规范。我国社会正处于重要的转型阶段，新闻从业人员也应该从工作方面进行转型，一方面要提高自身的专业技能和文化知识;另一方面要注重提升个人职业道德修养。作为新闻工作者，一定要在工作过程中追求真实性、合理性和谨慎性。

为了不断提高传统媒体人专业素养，在管理过程中需要针对性构建人事档案，人事档案还记录员工所在部门和岗位的相关资料。人事档案的设置包含着相关员工的详细姓名、籍贯、联系方式等基本个人资料，对于传统媒体的人才资源管理工作具有重要意义，通过人事档案单位和企业还可以构建符合新媒体时代目前发展状况的人才数据库，并将员工的信息上传到人才数据库中，有助于新媒体四时代传统媒体单位和企业人才队伍的构建和培养。

4.2 应用激励机制实现共同成长

针对传统媒体单位传统的平均分配薪资模式，人力资源管理部门有必要对其进行改革和创新，在国家政策规定的按生产要素分配和按劳分配的基础上构建起具有激励性质的薪资分配模式，体现出多劳多得的薪资分配原则，从而保证薪资分配的公平性。

除此之外，人力资源管理部门应该广泛实行精益化管理和岗位问责制度，在人才选用过程中利用激励机制，可以有效提高员工的竞争意识，调动员工的工作积极性，从而不断提高传统媒体人才选用的质量和效率。

在实际应用过程中，要保证相关考核制度的公平性和真实性，通过评选优秀员工等形式，给予传统媒体员工精神奖励和物质奖励，从而激励他们以更加高涨的热情和积极性参与到工作当中。为广大有志员工提供广阔的晋升渠道和晋升标准，从而不断推动传统媒体单位中层领导年轻化步伐，使一批具有高学历的年轻员工走向了中层领导岗位，给传统媒体单位的管理层带来的新的视野和活力，也使得那些努力工作积极向上的各员工看到了职业的希望和榜样，从而树立正确地职业生涯观念和目标。

4.3 提高传统节目创新意识

传统媒体管理应该不断提高节目创新意识，并将其融入现代传统媒体发展风格中，在电视节目中将自身优势放大，甚至将自身与节目融合，塑造成一种文化符号。如《鲁豫有约》这个节目，长年以来都只有主持人陈鲁豫在陪伴着观众，她的音容笑貌、言谈举止已经深入人心，可以说一个主持人就依托了整个节目的品牌特点。

4.4 强化媒体品牌

从企业品牌文化营销学和心理学的一个重要角度来说，品牌文化服务主要是产品生产者和销售者向企业品牌服务购买者长期以来需要提供的一组特定的企业品牌文化特点、利益和其他物质价值服务。品牌增值载体通常是给企业资产载体拥有者及其企业经营带来资产利润自动溢价、产生企业利润自动增值的一种无形的品牌增值劳务资产。

尽管“品牌”一个单词仍然是直接属于市场营销学和市场经济学理论范畴的，但是电视品牌形象代表的产品风格及其特色、节目播出内容却是直接与我国电视频道媒体品牌受众息息相关的，良好的我国电视品牌媒体受众品牌形象可以更准确地深刻把握电视受众的根本利益及其诉求，可以算是说在我国收视消费习惯不断发生变更和充足的内容融合新媒体文化传播资源环境下，强势的电视品牌文化符号形象就是提高收视率的重要保障。4.5对原有媒体内部结构与运行机制实施变革。

对我国原有网络媒体组织内部结构与媒体运行机制结构实施重大变革。新媒体的正式问世必将倒逼公司原有传统媒体行业内部结构变革实施一系列的内部重组性结构变革，其主要切入点，一般就是对公司原有的媒体机构管理职能、岗位职责等结构进行重大调整。根据新闻融合媒体发展的实际需要，加强发挥新兴新闻媒體整合力量，优化新闻部门机构设置，整合资源建立统一的新闻记者工作队伍、编辑管理中心，变“各自为战”为“统一指挥”，实现媒体高效率、高经济效益。

另外，新媒体背景下，媒介应该结合企业长期发展战略目标构建符合企业自身发展的管理体制和内部控制系统，避免决策者盲目追求短期营利目标和某项财务指标。想要有效地实现新老媒体融合发展，首先就要制定明确地发展路线。首先，相关工作人员应该明确大数据平台等互联网技术的应用对于新老媒体融合发展的意义，然后通过大数据平台实时地呈现和揭示整个媒体发展情况。比如，在大数据平台等互联网技术的应用过程中要认清两者的发展差异，要认清新时代媒介发展核心和产业差异，从而做到从实际情况出发，利用大数据平台进一步挖掘新老媒体融合发展的核心与重点，并不断揭露劣势和弊端，从而构建明确的发展目标。

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