陈鹏宇

摘要：全媒体时代，互联网让人民群众获取信息的渠道发生了根本性转变。作为主流媒体特别是党媒而言，做好舆论引导尤为重要。面对纷繁复杂的信息，必须坚持内容为魂，制作出新出彩的标题，吸引读者眼球，博得“点击量”，获得民众认可，才能让主流媒体牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承，服务人民的传播制高点。

关键词：主流媒体 标题 舆论引导 制高点

《月落乌啼霜满天，姑苏城外韩3∶4！》今年4月，中国女足4比3战胜韩国挺进东京奥运会，《楚天都市报》一篇文章的标题刷屏网络，再次引发了媒体界关于标题制作的热议。

标题是一篇文章的中心和精髓。信息爆炸的全媒体时代，一篇文章要想被人们关注，标题更是重中之重，对占领制高点，推动主力军全面挺进主战场有着积极意义。

一、全媒体时代呼唤“刷屏标题”

全媒体时代，每一个人都是媒体人，每一部手机都是自媒体。互联网让民众获取信息的渠道发生了根本性的转变，给老百姓的生产生活带来了便利。但是，面对泥沙俱下、纷繁复杂的信息，普通民众缺乏甄别真伪的能力，思想观念也会受到巨大的冲击。在这种背景之下，作为主流媒体特别是党媒，做好舆论引导尤为重要。而在海量信息中，一个好的标题是关键所在。

眼睛是心灵的窗户，新闻标题就如人的眼睛，标题的吸引力决定着新闻的点击率，所谓“新闻眼”就是这个道理。从新闻的写作来说，导语是整篇文章的浓缩，而标题则是整篇文章的精炼。按照对新闻事实的叙述来说，导语之后的内容，是对导语进一步解释，而标题则是高度概括。如果用金字塔来形容，内容是塔的基础和主体，导语则是塔的上层建筑，而标题则是最顶层的塔尖。所以，标题的制作对于一篇新闻稿件的传播效果是至关重要的，“看报先看题”“题好文一半”，一篇新闻有没有吸引力，首先要看标题有没有吸引力。全媒体时代，信息满天飞，能吸引住民众阅读欲望的，首先是标题。标题制作好了，才能够吸引人的眼球，才可能博得更多“点击量”。那些令人眼前一亮的标题，才能够“刷屏”。

《月落乌啼霜满天，姑苏城外韩3∶4！》能够获得众多点击量和业界的好评，正是标题别出新裁，抓住了读者的眼球。标题巧用唐诗《枫桥夜泊》名句，不仅亮眼，读来也朗朗上口，而且将新闻元素融入诗句，可谓巧夺天工。“月落乌啼霜满天”，在报纸上呈现时，标题将“霜”字加大了字号，并用红色突出，“霜”，代指王霜，武汉本土姑娘，立下头功，而王霜穿的中国队服，正是中国红。“姑苏城外韩3∶4”，“3∶4”的比分，标题里也用了加大字号和红色突出，特别显眼。韩国对中国的比分是3∶4，比赛地点在苏州，苏州古称姑苏，对应诗句“姑苏城外寒山寺”。

标題完整、形象地表达了新闻事实，比赛地点、突出人物、比赛对象、最终比分，四大新闻元素均与诗句偶合，读来也朗朗上口又十分恰当、巧妙。女足姑娘挺进东京奥运会的赛后报道，全国媒体皆未缺席，但唯有《楚天都市报》的标题刷爆了网络，并借此火了一把，带动了《楚天都市报》的新闻流量。

二、“刷屏标题”拒绝三大误区

当然，制作“刷屏标题”，不等于变成“标题党”。媒体负有引导民众的社会责任，仅仅博眼球是不行的，在吸引人们关注的同时，必须确保正能量的引导。所以，制作“刷屏标题”，必须拒绝三大误区。

一是拒绝“标题党”。标题党，是指在网络传播中，利用夸张、情色、唬人、怪异、歪曲等各种极端耸人听闻的手法来制作标题，以吸引受众眼球，诱惑受众进行点击的做法。标题党在各大网站的各个频道中屡见不鲜，此类标题往往严重夸张、失实或打黄色擦边球，与文章内容完全无关或关系很小。如国内某网站美国职业男子篮球联赛（NBA）新闻频道在5月14日刊登一则消息：《65分20助15板9断3帽！火箭多年合同签约新援，4战数据比肩哈登》。根据NBA的官方统计，一场NBA比赛能拿65分的，可以在整个历史上排名第9（现排在第8位的是单场68分，排在第9、第10位的同为63分），即使如文中在火箭效力过的球员、超级巨星哈登，曾连续三个赛季拿下联盟得分王，单场最高也才61分。而这篇文章标题正是动了心眼，在后面有一个“4战”，也就是说，这是4场比赛的数据。这个“比肩”哈登，明显就是借巨星之势，骗流量之实。

正常的新闻标题，是为新闻报道锦上添花。而标题党则因为夸张甚至歪曲，标题与新闻报道所要叙述的主要内容经常大相径庭，甚至误导受众。作为主流媒体而言，如果利用标题党式的标题来骗取流量，损失的只能是自己的公信力。

二是拒绝“震惊体”“转疯了”类标题。在网络上，我们总会看到一些反复出现的标题，不管新闻事实是什么，一些标题党为了吸引眼球，常常使用各种耸人听闻的词语制作标题，如“重磅消息”“令人震惊”“转疯了”等，严重影响读者的价值判断。

为什么明明知道很多东西不可能“震惊”，不可能什么都“转疯了”，还会去点击呢？这是因为抓住普通民众的猎奇心理。既然是能够让人“震惊”的，当然就是“重磅消息”，自然就会被“转疯”。所以，受众的这种猎奇“偏好”则成为固定标题产生的一个重要原因。

主流媒体的影响力，必须靠自己的权威性和公信力来提升，这种靠夸张和虚构来吸引读者的行为，不仅体现不出自己的专业性和权威性，反而是饮鸩止渴，必须坚决拒绝。

三是拒绝“负能量”。中办、国办2020年9月《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确指出，“坚持正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是真本事。”要打造与主流媒体品格和气质相一致的内容精品，让主流媒体牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承，服务人民的传播制高点。标题当然也包括在内容精品之中。

《请注意！当这些男明星和女性合照时，他们的手竟然都放在……》，这是某主流媒体的报道，同时制造了悬念和“性”暗示，试图以低俗化媚取读者。《【提醒】高速上爆胎，只有这个方法才能保住命！看一次，必救一人！》，通过绝对化的表达，夸大了事实。《微信升级了！好多人的智商却变低了！千万别这样测试了！》，标题用“千万别这样”的表达来强调后果的严重性和紧迫性，并且用了3个惊叹号来加强语气。而阅读信息后发现，“这样测试”的后果不过是“打扰微信好友”“显得很low”等，显然构不成严重性。

媒体具有公共属性，过度利用标题党吸引受众，利用低俗语言迎合受众，利用负情绪恐吓受众，利用模糊语言误导受众，将损害媒体的公信力进而损害媒体的公众属性。

三、巧做“刷屏标题”，抢占制高点

在全媒体时代，要想作品出新出彩，除了坚持内容为魂的新闻理念，还必须在标题制作上下真功夫。

一是别出新裁谋创意。2020年1月新冠肺炎疫情初期，“恐鄂”情绪蔓延。贵州日报天眼新闻团队用两地人热爱的早餐热干面和肠旺面为切入口，“肠旺面为热干面加油！虽不能见面，爱在心里面”，用“两碗面”连接“两地情”，用别出新裁的创意、温情朴实的图片，大力倡导“隔离疫情不隔离爱”，传递出贵州人民和武汉人民一道共克时艰、战胜疫情的决心和信心，巧妙地正面引导公众情绪。

“虽不能见面，爱在心里面”，2020年1月29日下午6时左右，天眼新闻编辑在“战疫集结号”全国媒体微信群中原创首发“为热干面加油”系列作品。随后，福建、宁夏、湖北、重庆等地主流媒体纷纷响应接力，经过人民日报新媒体、新浪微博等主流媒体发布后，成为热搜关键词，在广大网友间产生轰动效应，引起广泛转发和评论。情感共鸣引发圈层传播，改善舆论环境。创作团队联合国内多家主流媒体接力制作“为热干面加油”海报，海报寓意“同吃一碗面，同是一家人”，暖心的情感触发点唤醒国人心中的团结共进情绪，引起社会共鸣，有力遏制了“恐鄂”情绪的蔓延。

标题突破舆论引导的思维定势，角度新颖、内容独家原创、易于传播，从地方主流媒体到全国主流媒体，“为热干面加油”线上浏览量破2亿次，形成高关注度和强大的正能量舆论声势，社会反响强烈而积极。

二是巧借佳句換新篇。标题需要十足的智慧含量，采用精致文雅的词汇，并以此来提高标题的吸引力及文章（视频）的整体质量，经得起推敲，富有生机，让受众能够感受到标题带来的厚度。

人的一生都在路上，回家是永远的方向。除夕越来越近，归心似箭的人们踏上返乡的旅途。窗外跳动的画面，每一幅都是回家倒计时的定格，辗转山河，是回家的路。每到除夕，回家就是永恒的话题。但正是这种老生常谈的话题，又最不容易出彩。在2020年春节前夕，天眼新闻团队经过反复思考，推出了“回·家之归路”系列报道，其中一篇巧化经典诗词为标题，获得了出人意料的效果。

《溯游回之，这是一条虔诚的归乡路》，整篇报道分为三个小故事：中央民族大学学生刘艳婷，一个人头一回坐火车，担忧之余遇惊喜;为了抚养四个女儿，从2012年离开家乡奔波在福建、广东务工只回过2次家，至今5年没有回家过年的薛廷秀，乘上了专门接在粤贵州老乡回家过年的爱心专列;少时外出打工，多年打拼后在苏州拥有了自己的公司，从苏州回家过年的李若尘和李玉敬开车抵达贵阳，没有回毕节老家，先辗转前往绥阳，去看望他们资助的小瑶一家人，送去他们的爱心。

诗经《蒹葭》云：“蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方。溯洄从之，道阻且长。溯游从之，宛在水中央。”“溯游回之”，幻化经典诗句，让无论是火车卧铺初体验，还是免费爱心专列，以及那一条能温暖孩子们小小世界的“心路”，都变成“一条虔诚的归乡路”，感动和温暖着读者。

三是看似寻常最奇崛。标题的好坏可以决定一篇文章的成败，一个精雕细琢的标题，可以让读者品味再三，意犹未尽。而很多引起刷屏的标题，往往文字简单明了，通俗易懂，却又令人觉得不同寻常。

6月18日是贵州生态日。2020年贵州生态日期间，天眼新闻客户端推出了“618·贵州‘态度”系列报道，其中一篇关于贵州森林氧吧的报道《森林耳语：我“氧”你啊！》，将森林拟人化，并将“养”字幻化为“氧”字，突出贵州生态氧吧的主题。“低的纬度、充沛的雨量、温和的气候造就了贵州‘宜林山国之称。贵州省森林覆盖率超58.5%以上，全省共12个地方入选‘中国森林氧吧。从进入贵州的那一刻起，所到之处，都能让你尽情享受这饱含负氧离子的湿润空气”。“绿水青山就是金山银山”，人类牢牢守护绿水青山，绿水青山也反哺人类，我“氧”你不是空话：近年来，贵州省依托森林资源和林地空间，大力发展林下种植、林下养殖，达到经济社会发展与森林资源保护双赢的一种生态经济发展模式，产生“近期得利、长期得林、远近结合、以短补长、协调发展”的综合效益，形成了明显的经济收益，有效助推脱贫攻坚。

事实上，“6·18生态日”的系列报道——《一捧53°的“水”喝出乡愁》《咬一口 人间有味是清欢》《饮水当思“源”》《一草知贵州 有你未曾见过的模样》，所有标题都是用寻常词语和句子，达到奇崛却又非哗众取宠的效果。

四、结语

互联网正在媒体领域催生一场前所未有的变革，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，给意识形态工作和新闻舆论工作带来机遇和挑战。主流媒体要做好舆论引导，绝不能人云亦云变成标题党哗众取宠伤害自己的公信力和权威性，而必须在标题制作上下苦功夫、下真功夫、下硬功夫，从而获得读者的认可和点击，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承，服务人民的传播制高点。

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[7]杨鸿新，程星，王琳.溯游回之，这是一条虔诚的归乡路[OL].天眼新闻客户端，2020-1-23.

[8]王璐瑶，田旻佳，杨鸿新，陈豪.森林耳语：我“氧”你啊！[OL].天眼新闻客户端，2020-6-17.

（作者单位：贵州日报社当代融媒体集团）