周敏 袁艺铭

【内容提要】“视觉转向”背景下，短视频已然成为全球媒体竞争新赛道。对于当前对外传播工作来说，媒体亟需在传播内容、传播形式、传播方法三方面完善短视频对外传播策略：聚焦最易引发国内受众共鸣的、最能满足海外受众需要的、最与传播平台调性契合的内容；尝试动画特效、街采Vlog（视频博客）、情景短剧等形式；善用议程共创、后台前置、全球本土化等方法。

【关键词】短视频 新闻媒体 对外传播 传播策略

著名学者弗雷德里克·詹明信（Fredric Jameson）曾指出，整个文化现在正经历一次革命性的变化：以语言为中心转向以视觉为中心。“视觉转向”指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象或影像为中心的感性主义形态。①当下，以短视频这一影像为代表的视觉转向正如火如荼。感应塔（Sensor Tower）商店情报平台数据显示，截至2020年12月15日，用户支出方面，抖音及抖音国际版（TikTok）以12.6亿美元预估收入取代网飞，夺得全球娱乐应用收入榜冠军，较2019年增长了590%。下载量方面，抖音及TikTok以9.6亿人次下载蝉聯全球娱乐应用下载榜冠军。②眼见TikTok大获成功，各大社交媒体平台也纷纷推出短视频类应用或对标TikTok的功能，如快手旗下的快手国际版（Kwai）、脸书旗下的套索（Lasso）、照片墙中内置的卷轴（Reels）功能等。短视频市场竞争激烈程度由此可见一斑。

依照目前各大短视频平台上对于短视频时长的一般限制，本文的短视频指时长为3至60秒的竖屏视频，多为用户使用智能手机拍摄，经过叠加标题、音乐、字幕、表情包、动画特效等剪辑方式制作而成，具有“随时随地、即拍即传”的特点。这一视频生产特点也决定了其作为伴随性媒介具有的“随时随地、碎片消费”的观看特点。在当下移动化、碎片化、场景化的媒介消费时代，短视频的上述生产与观看特点能够最大限度地统筹长尾流量、占据利基市场。此外，作为传统传播模式转型背景下的产物，在算法等人工智能技术的支持下，短视频平台具有迥异于脸书、推特、照片墙等传统社交媒体巨头的传播规则。它以用户喜好为中心，以用户参与为重点，偏爱传播者的创意而非地位，由此彻底地实现了社交媒体平台的“去中心化”，促使传播的创意源泉充分涌流，提高了各类“迷因”在平台上“病毒式传播”的可能性，增大了社区在传播资源分配中的比重从而鼓励越来越多的用户在社区发起或参与#hashtag（热门标签）活动。短视频的上述特点无疑为新闻媒体机构开辟了一条崭新的竞争赛道。

借助短视频传播已经成为新闻媒体机构开展传播活动的大趋势，随着越来越多的媒体入驻各大短视频平台开展竞争，短视频正愈发成为新闻媒体机构扩大自身传播力与影响力的新通途。根据《每日电讯报》的高级社交媒体编辑弗朗切斯科·扎法拉诺（Francesco Zaffarano）发起的协作式“TikTok媒体运营清单”③的统计，截至2020年2月3日，全球已经有至少197家出版商、新闻工作者、媒体组织在TikTok平台开设账号，其中，《华盛顿邮报》（Washington Post）、《卫报》（The Guardian）、美国全国广播公司（NBC News）、《今日美国》（USA TODAY）等新闻媒体机构赫然在列，英国广播公司（BBC）、《纽约时报》（NYT）、美国有线电视新闻网（CNN）等多家新闻媒体机构的记者也纷纷开设个人账号，世界卫生组织（World Health Organization）、世界经济论坛（World Economic Forum）等机构也顺势加入了短视频传播的行列。在我国对外传播形势严峻复杂的背景下，新闻媒体机构利用短视频进行对外传播更是刻不容缓。

随着后疫情时代的全面到来，我国在国际传播场愈发举步维艰，仍长期处于“他塑”的被动境地，我国媒体长期“失声”的情况也并未得到根本性的扭转。尤其是新冠肺炎疫情暴发后，西方媒体更是恶意加大了对我国进行污名化、政治化报道的攻势，对我国贴以“中国病毒”的标签，使得海外受众先入为主，浮想联翩。在我国对外传播正广泛遭受他国误解的情况下，如能及时采取得当传播策略领跑短视频传播新赛道，使短视频这一传播形式成为媒体在对外传播过程中搭建海内外受众沟通、理解之桥的“利器”，我国对外传播或可迎来新转机。以下将结合具体案例，从传播内容创新、传播形式创新、传播方法创新三维度对媒体利用短视频开展对外传播的策略进行分析。

一、传播内容创新的三个原则：共鸣、共需、相契

在传播内容的选择上，新闻媒体机构应遵循全球文化的“最大公约数”原则，致力于发掘最易引发海外受众共鸣的、最能满足海外受众需要的、最与传播平台调性契合的内容进行传播。

（一）聚焦易引发海外受众共鸣的内容

在我国本土传播资源中，美食美景等文化资源在世界传播舞台上占据着不可忽视的重要地位。美食风景类文化资源具有“跨时空传播”“去意识形态”等特点，能够在跨语境传播中最大限度地降低文化折扣，避免因意识形态差异引发传播障碍和传播隔阂，为我国其他内容类别资源的对外传播营造了良好的预备环境。以近来刷新“最多订阅量的优兔中文频道”的吉尼斯世界纪录④的视频博主李子柒为例，其视频中最常调动的便是当下最为海外受众所喜爱的中华传统美食和自然地理风光等文化资源。此外，国内借助抖音进行城市宣传乃至城市形象塑造的成功案例不胜枚举。推而广之，新闻媒体机构也可广泛利用国内的地理风光资源进行对外传播。

具体到短视频这一传播形式，在利用此类文化资源进行短视频传播时，一方面，新闻媒体机构应当摒弃“中心化”传播时代“传者至上”的宣传思维，应站在用户立场上，作为欣赏文化的个体，代入主观情感体验进行分享，注重互动感与参与感的营造以增大利用自然奇观制造“媒介奇观”的可能性。如TikTok发起的“‘#我们来自中国挑战”便邀请来自全球的用户拍摄上传与中国有关的短视频，话题内容涵盖中国传统的木雕、瓷绘、杂技等技艺展示和中国都市、风景名胜的航拍风光等。⑤通过挑战的形式吸引全球用户的广泛参与，通过不带劝服目的的大众真实生活的呈现对冲海外受众对中国的意识形态偏见，在润物无声中打破海外受众对于中国的刻板印象，在潜移默化的大众攻势下帮助海外受众了解真实的中国与中国人的生活。

（二）聚焦能满足海外受众需要的内容

虽然TikTok将自己归类为娱乐应用程序，但在美国，其主要使用者——60%的TikTok用户年龄在16至24岁之间——并不把其仅仅作为一个“对口型唱歌”和“跳流行舞蹈”的平台。⑥因此，对硬新闻的关注也应为新闻媒体机构运用短视频这一传播形式进行对外传播的题中应有之义。硬新闻又可分为短期的局域热点新闻与长期的全球重点新闻。在各大短视频平台中，用户的个性化内容往往遵从订阅内容进行推送而非按照时间顺序排列，加之各大短视频应用在不同国家会推出不同版本而各版本间内容并不互相融通，因此各类短视频平台也许并不是短期的局域热点新闻的最佳传播渠道，但对于长期的全球重点新闻而言，海外受众并不会因为地域不同而削减对其的关注，且在较长时间跨度的新闻报道中，各类短视频平台可凭借其强大的社区和话题标签功能迅速扩大事件传播覆盖面，从而提升传播效果。如近两年的澳大利亚山火事件、叙利亚难民事件、巴黎圣母院被烧事件等均因事件的重要性受到世界各国网友的广泛关注。

在此类危机事件的报道中，视频天生具有遠高于其他传播手段的视听感染力，能最大限度地削弱地理距离感，使受众产生危机临场感。在此基础上，人情味应为新闻媒体机构在进行短视频制作时考虑的重中之重。人情味意味着以人为本，正是人情味的报道能够将宏大的全局性危机具象为微观的个体化遭遇，从而唤起同为个体的受众的共情。以叙利亚难民事件中广为流传的3岁男童溺亡照片为例，正是这一男童的个体化遭遇使得全世界人民得以从全局性危机角度来重新思考叙利亚难民危机。

（三）聚焦与传播平台调性契合的内容

不同于将社交性排在平台特性之首的老牌社交媒体巨头，短视频平台往往讲求生活化，将娱乐性作为平台第一特性。这一平台上的用户多将休闲娱乐作为使用平台的第一需求，因此，相比严肃性、政治化、规矩化的硬新闻，趣味性、生活化、故事化的软新闻更容易为受众所接受，用讲故事的手法讲新闻愈发成为传播新思路。为讲好故事，在亨利·詹金斯（Henry Jenkins）看来，我们应该从文化和社会功能的角度来理解讲故事这件事，这样，即使有些故事讲得不好，我们也会容忍，因为它与我们的生活息息相关。⑦因此，新闻媒体机构应当以真实的生活为着力点，俯下身子放下身段，努力发掘日常生活中有趣的闪光点与不凡的故事线，将趣味性、生活化、故事化的软新闻作为建立用户关系、维系用户互动的重要支点与抓手。

另一方面，短视频平台的本质是社交媒体平台，社会资本的积累往往是用户使用社交媒体的目的之一。因此，媒体可从用户的社会资本积累角度生产短视频，在社会化的短视频平台环境中将短视频打造为具有社交货币价值的流通物。“社交货币”源自社交媒体中经济学的概念，它是用来衡量用户分享品牌信息的倾向性问题，也可以理解成社交货币是社会中两个或两个以上的多个个体，在获取认同感与联系感之前对于自身知识储备的消耗，或者说是谈资，利用人们乐于与他人分享的特质，来塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的⑧。即短视频要拥有社交货币的价值，须能成为用户乐于分享的谈资。不少媒体已经开始从这一角度生产视频内容，如@usatoday（《今日美国》）便曾用短视频分享了美国参议员在开庭时只能喝水和牛奶这一鲜为人知的事实，获得了大量网友的转发。

二、传播形式创新的三个方向：动画特效、街采Vlog、情景短剧

在传播形式方面，短视频可发挥导视、“橱窗”的作用，作为先导的接触点。⑨“橱窗”这一新的功能定位也给短视频的生产制作提出了新要求，作为先导接触点，短视频需要出色的创意形式以吸引受众关注。目前，各大新闻媒体机构在短视频平台上的传播形式有动画特效、街采 Vlog、情景短剧等。

（一）动画特效：打通海外受众共通意义空间

动画特效这一短视频形式对于世界受众共通意义空间的打造功不可没，也为新闻媒体机构利用短视频这一传播形式提供了新的思路。以世界卫生组织为例，作为一家面向全世界受众的传播机构，利用语言进行卫生健康科普势必会给非英语母语国家的受众带来传播障碍，造成“传而不通”的窘境，因此，其在传播过程中多使用动画这一传播形式。如在一个新冠肺炎疫情卫生预防视频中，@who（世界卫生组织）完全“抛弃”了语言这一传播形式，而代之以表情符号（emoji）的动画演示，通过多种表情符号的排列成功地向全世界受众传达了“勤洗手”“戴口罩”等卫生观念，在全世界受众的共通意义空间中做文章，降低了各国受众的释码难度，最终实现了良好的传播效果。

此外，各大短视频平台官方推出的动画特效也为新闻媒体机构的形式创新提供了新选择，如@usatoday曾尝试使用#typing（打字）这一敲击键盘滚动出字幕的动画特效制作视频；拥有约75万粉丝的德国媒体@ tagesschau（《每日新闻》）曾尝试将记者的图像制作成贴图置于画面左下方，通过分离记者与画面实现竖屏的最大化利用。

（二）街采Vlog：营造在场感、临场感、现场感

街头采访、Vlog等视频传播形式也同样适用于短视频这一媒介载体。就街头采访这一形式而言，其十分契合短视频对于真实性的要求，其生活化的选题和现场感的运镜能最大限度地降低受众的观看门槛，提升受众的观看体验。以现有约两万粉丝的乌克兰公共社区媒体@ hromadske（大众）为例，vox populi（在大街上向人们提问）是其在TikTok平台上最重要的栏目之一。栏目沿用了横屏时代媒体采访常用的街头采访形式，相较于传统的横屏街采，竖屏的拍摄方式使得记者与被访者成为画面中心；栏目问题并无门槛，而多是与日常生活相关的各类话题。具有较强个人特色与较大自由限度的Vlog这一视频传播形式也可被用于短视频制作。相较于其他形式的短视频，Vlog这一形式天生即更为注重“人”的参与、情感联结和体验。以瑞士媒体@20minuten（20分钟）为例，其曾通过发布办公室一段周五下班时极具兴奋感的视频来表达编辑的个人情感，通过用户共同体验的唤起实现人与人的情感联结，极大地调动了用户的参与感。

此外，在进行街头采访或拍摄Vlog时，媒体多采用近景或特写镜头进行拍摄，增强画面呼吸感的运动镜头也较为常用，一些拍摄还尝试打破传统视频人物拍摄中镜头正对人物的报道惯例，将镜头置于人物的非正面或侧后方，为受众营造出轻松的临场氛围。如此，媒体得以为用户营造出对话被访人物的在场感、出席重要地点的临场感和参与重大事件的现场感。

（三）情景短剧：在娱乐互动中实现内容导流

情景短剧即在某一情境中表演的短小戏剧。事实上，情景短剧这一创作形式在短视频平台上并不罕见。就国内而言，早在几年前，政务抖音号@四平警事就曾因其搞笑情景短剧的编排形式受到众多网友喜爱而多次“出圈”。在海外，TikTok平台上的媒体表现也十分亮眼。以@ Washington Post（《华盛顿邮报》）的传播实践为例，与人们对新闻媒体机构入驻社交媒体平台目的的传统认知不同，@Washington Post在其TikTok账号上并不仅仅局限于根据自身的媒体角色发布每日新闻播报，而是多采用情景短剧这一创意表达形式，记者编辑亲自出马作为演员轮番上演娱乐搞怪大戏，打破受众对于《华盛顿邮报》既定的严肃呆板的刻板印象；在表演时，“演员”还多次使用该报纸这一表演道具达到扩大报纸知名度、培育忠诚受众的目的。由于降低了宣传说教性、提升了娱乐互动性，其情景短剧类视频在TikTok平台上收获了良好的传播效果。

在通过创意发挥导视功能引发受众关注后，作为“橱窗”形式的短视频还可吸引一部分感兴趣的受众对其深层内容进行深度接触。为达成此目标，媒体应实现内容与形式的有机结合。一方面，媒体应做好创意形式与趣味内容的平衡。仍以《华盛顿邮报》的TikTok账号为例，在通过情景短剧等传播形式搭建与受众的沟通桥梁后，并未流于娱乐化、趣味性的形式，相反，其短视频还广泛关注诸如乔治·弗洛伊德事件、美国总统大选、监狱系统现状以及其他政治、经济、商业、文化等领域的诸多话题。另一方面，媒体应做好先导形式与深层内容的平衡，即媒体应在通过创意形式形成信息的普及性轰炸后，完成筛选感兴趣的受众对深层内容进行深度接触的过程。为确保短视频与深层内容保持深度联结，媒体可通过在评论区放置相关深层新闻报道的链接等形式，借助短视频平台导流，通过吸引、汇聚对其新闻感兴趣的受众提升新闻媒体机构报道的传播力和影响力。

三、传播方法创新的三种可能：议程共创、后台前置、全球本土

除传播内容与形式外，传播方法也对传播效果起着至关重要的作用。结合国内外相关实践与短视频平台特性，当下新闻媒体机构利用短视频形式进行对外传播可采用议程共创、后台前置、全球本土化等传播方法。

（一）实现从议程设置者到议程共创者的身份转变

在传统媒体时代，议程设置是媒体传播权力的重要体现；但在新媒体环境中，议程的设置权力逐渐大众化，TikTok的话题挑战功能便是其表现之一。在此背景下，詹金斯所提出的“融合文化”在传播环境中的重要性愈发显现出来。所谓融合文化，即一个“草根媒介和公司化大媒体相互交织、媒体制作人和媒体消费者的权力相互作用”的文化场域⑩。在詹金斯看来，融合文化的关键在于“参与”，尤其是对于各大短视频平台这类新兴文化场域而言，用户参与意味着平台活力，书写着平台存在的意义和发展的轨迹。

因此，新闻媒体机构入驻各大短视频平台的当务之急便是主动适应受众在传播过程中地位崛起的趋势，推动用户共同参与到这一文化场域的内容生产传播过程中，实现由传统的议程设置者到如今议程共创者的身份转变，扮演好话题发起人的服务者角色，主动融入大众化内容生产潮流，从而实现传播效果的最大化。如疫情防控期间，法国政府通过TikTok平台上的话题标签功能发起#jerestechezmoi#challenge（#我在家里#挑战），使用户意识到居家隔离的必要性的同时，鼓励他们留在家中。话题发起后，越来越多的用户参与到这一话题的内容生产中，共同赋予这一挑战以生命力和意义。

（二）通过后台前置化满足受众期待建立情感联系

“后台前置化”是新闻媒体机构在与受众建立联系时的另一种常用方法。根据欧文·戈夫曼（Erving Goffman）的拟剧理论，全世界是个舞台，每个人都是演员，舞台的表演区域分为前台和后台，前台是个人按照一种以并行的固定方式进行表演、为观众规定特定的情景的舞台部分；后台则与前台相对应，是不让观众看到的、限制观众与局外人进入的舞台部分。在传统媒体时代，受众对媒体的了解仅限于光鲜亮丽的前台，却往往对后台知之甚少。随着新媒体时代的到来，媒体对“后台”的呈现逐渐成为实现新闻生产制作过程透明化、破除受众对新闻媒体机构制作“假新闻”的指责、帮助年轻受众建立媒体信任的独特方法。

此前，国内部分媒体也或多或少进行了“后台前置化”的尝试且取得了不俗的反响，如央视主持人康辉在《大国外交最前线》系列Vlog中就曾因大方展示他的出差行李箱、自制录音棚等“后台”而收获了众多网友的喜爱。在媒体竞争日趋激烈的当下，媒体适度运用后台前置化的方法更能满足用户对于真实鲜活内容的要求与期待，更能快速地与受众建立稳固的情感联结。

（三）注重全球本土化传播方法中文化间性的达成

“全球本土化”由英国社会学家罗兰·罗伯逊（Roland Robertson）在《全球化：社会理论与全球文化》一书中提出。罗伯逊认为，一国想要自己输出的文化产品与大众媒介信息被廣泛接受，在全球范围内达成共识，就必须根据输出地的文化特征，将所输出产品进行本土化加工，以满足接受国受众对之进行的解读。11自提出起，罗伯逊的这一方法便被视为跨文化传播的美好愿景，而随着短视频这一传播方式的流行，媒体能够直接通过海外用户在短视频平台创作的内容了解其文化观念乃至其所在国家的文化风俗等，全球本土化的方法更易得到推行。

为了更好地通过短视频传播实现全球本土化，了解短视频的语境文化也至关重要。语境，即话语交流的情境。“语境文化”这一概念由美国人类学家爱德华·霍尔（Edward Hall）提出。在他看来，根据信息在传播过程中对语境的依赖程度可将语境文化分为高低两种。高语境交流或高语境讯息指的是：大多数信息或存于物质环境中或内化在人的身上，而显性的、传输出来的信息却非常之少。低语境交流正与之相反，就是说，大量信息编入了显性的代码之中。12需要用最短时间抓住受众注意力、拥有“即拍即传”等特点的短视频显然属于典型的低语境交流，我国在利用短视频这一媒介形式开展对外传播时，应当充分考虑到其脱离高语境文化、语言编解码明确等文化传播特性。

因此，新闻媒体机构在利用全球本土化方法进行短视频对外传播的过程中，一方面应当摒弃“以我为主”的单向思维模式，“从文化间性出发，对治文化间差异所引发的偏见与社会分裂”13，注重共同文化元素的使用与传播对象国个性化文化特色的发挥；另一方面应当熟悉短视频这一媒介形式的语境文化，从低语境角度降低海外受众对我国传播内容的解码难度，为多元文化间的同生共存提供融合空间。

四、结语

正如媒介环境学派代表人物尼尔·波茨曼（Neil Postman）提出的“媒介即隐喻”所形容的那样，短视频这一媒介正在以前所未有的方式隐蔽而有力地影响着我们的传播环境，改变着我们身处的社会，进而塑造着作为社会主体的人类。随着“视觉中心”时代的到来，新闻媒体机构在短视频发展领域，需要探索新思路，习得新理念，到达新境地，推动传播内容、传播形式、传播方法的创新升级，抓住全球短视频发展的契机，在国际传播新赛道中提升国际传播力。

周敏系北京师范大学新闻传播学院教授、博士生导师；袁艺铭系北京师范大学新闻传播学院硕士研究生

「注释」

①晓楠、杨海艳：《试论詹明信的后现代主义文化理论》，《社会》2004年第7期。

②Sensor Tower：《2020年全球热门娱乐应用——抖音及Tik Tok获双榜冠军》，https：//mp.weixin.qq.com/s/85oCFR6o3mKrdseXI6-6vw，2020年12月28日。

③Francesco Zaffarano： Publishers and journalists on Tik Tok， https：// docs.google.com/spreadsheets/d/1n2a8dSLE6ZG5Eql_Bt9ayPi14WkZ3-IsviEmlI1f11Q/edit#gid=0，2021-02-04.

④《李子柒刷新吉尼斯世界纪录：最多订阅量的YouTube中文频道》，观察者网，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1690651656928471910&wfr=spider&for=pc，2020年2月3日。

⑤王沛楠：《视频转向与国际传播理念创新》，《电视研究》2019年第7期。

⑥常江、徐帅、亨利·詹金斯：《社会的发展最终落脚于人民的选择——数字时代的叙事、文化与社会变革》，《新闻界》2018年第6期。

⑦李彪、喻国明：《“后真相”时代网络谣言的话语空间与传播场域研究——基于微信朋友圈4160条谣言的分析》，《新闻大学》2018年第2期。

⑧方师师：《Tik Tok上的媒体圈子：自由、混合与固化》，《青年记者》2021年第1期。

⑨喻国明：《5G时代的传播发展：拐点、挑战、机遇与使命》，《传媒观察》2019年第7期。

⑩毛湛文、李泓江：《“融合文化”如何影響和改造新闻业？——基于“新闻游戏”的分析及反思》，《国际新闻界》2017年第12期。

11常江、文家宝：《BBC的全球化与本土化传播策略及启示》，《对外传播》2014年第8期。

12爱德华·霍尔：《超越文化》，何道宽译，北京：北京大学出版社，2010年，第82页。

13单波、姜可雨：《“全球本土化”的跨文化悖论及其解决路径》，《新疆师范大学学报（哲学社会科学版）》2013年第1期。

责编：谭震