谢泽杭，于 晶(华东师范大学政治学系，上海200241)

移动化的媒介接触与互动，让主体互动呈现伴随化趋势，影响人的生活与行动方式。一些传统线下项目重新在线上焕发活力，通过既有社交平台，以实现某一诉求或利益为目标导向，将“消费者”汇集在线上，并产生彼此间互动，即利益达成型社群的形成。这些项目大都利用微信虚拟社群来承载真实情境中的信息分享与交流，实现既熟悉又陌生的群体互动。在此类社群中，围观与被看形成某种压力，从而形塑和改变个体行为。

本研究试图通过分析此类利益达成型在线社群互动仪式的结构性特征，研判“仪式”被社群组织者的利用程度，讨论这种互动仪式下是否存在着某种共赢，即双向利益的达成。这里聚焦的在线社群有别于“自组织”粉丝社群，是基于商业利益或其他社会利益而组建的线上交流群，完全依托于现有社交平台(主要为微信群)，既有组织属性，又有非常明显的社交意识。而所谓“共赢”，是指组织在低成本或无成本情况下完成线上项目经营，同时伴随明显的获益，包括最直接的经济收益、声誉提升或科研产出等；消费者则通过有诉求的参与以及主动的配合来完成属于自己的目标，并帮助组织实现项目的有效性与合法化。

以互动仪式理论作为分析框架，本研究尝试回应以下问题：(1)此类在线社群的结构特征是什么？(2)有哪些互动仪式主张？这些“主张”通过何种机制来达成其有效性？……