陈维富 王立峰

使用质性研究和文本分析的方法，运用目的地品牌个性理论，选取西岭雪山、鹧鸪山、毕棚沟三个资源禀赋趋同的滑雪目的地作为研究对象，探讨体旅融合的滑雪旅游目的地差异化定位方法。主要结论：游客对三个地方的感知个性存在明显差异，可利用品牌个性进行差异化定位。西岭雪山的个性突出表现为“乐”;鹧鸪山为“仁”;毕棚沟则在“雅”上表现更好。建议：体旅融合目的地管理者要有效识别顾客群体及其感知个性来源;有针对性地设计雪场设施和服务;打造滑雪目的地独特品牌风格;加强滑雪旅游目的地的个性宣传。

1 相关理论及文献回顾

1.1 目的地品牌个性

在旅游目的地营销的研究中，长期多以旅游目的地形象为焦点，突出旅游目的地具备的资源及其功能性特征，旅游目的地形象塑造和营销遭遇同质化瓶颈。研究发现，游客们对于目的地的选择不仅有功能性需求还掺杂了个人心理及社会阶层等非功用性需求因素，研究者们的关注点开始由目的地形象定位转向目的地品牌个性研究。

品牌个性被定义为“与品牌相关的人性化特征”，通过对传统营销领域关于此概念的借鉴，Hosany，Ekinci和Uysal将目的地品牌个性（Desti-nationBrandPersonality）定义为“一组与旅游目的地相关联的人类特点”。换言之，目的地品牌个性就是旅游者感知的目的地所体现出来的类似于人的个性特征。而目的地个性的维度测量主要是借助Aaker（1997）的一般品牌个性维度理论来考察目的地品牌个性，但有研究指出目的地品牌个性的测量量表需要根据目的地文化背景及特征做出适当的调整。……