陆毅 陈肖楠

摘要：市场营销包括一系列的活动，分别是创造价值、沟通价值和传递价值。目的是满足消费者的需要，从而使利益相关者也能够从中受益。To B（Bussiness）端的项目式营销人员面临的不再是单一的消费者，而是一个项目采购小组。复杂的成员关系和激烈的竞争态势，使得营销人员在大型项目的销售工作中如何去创造价值、沟通价值和传递价值心生困扰。但实际情况是C端的消费者购买决策过程和B端的项目采购决策过程中，“决策和决策流程”的规律具有一定共性。基于此，通过分析消费者购买决策过程模型，介绍项目销售的采购决策流程并针对流程各环节进行价值创造、沟通和传递活动，能够对新从事或者即将从事项目销售的营销人员的实际工作提供一些参考。

关键词：价值;决策;输入;处理;输出

所谓项目式营销，是指针对项目的销售过程中所进行的一系列销售活动的综合，过程包括：项目信息收集和筛选以确定重点目标项目集合;跟进目标项目集合过程中针对客户需求进行的技术和商务交流活动，以及对客户关键决策人员的感情投资活动;针对项目的竞争性投标、竞标;中标后的合同签署和订单响应;售后服务工作等。

项目式销售大多是针对新建、扩建、技改或者维修等项目中所需要的相关产品的销售活动，具有自己特殊的特点，总体是针对To B（Bussiness）端的市场营销。不同于To C（Customer）端针对消费者个体的市场营销，项目营销往往要面对由多专业的人员组成的项目采购小组，成员的角色包括发起者、影响者、决策者、采购者和信息控制者等。……