摘要：信息传播社交化，不仅改变了传统媒体的传播地位，让传统媒体逐渐从新闻生产的中心，变为社交网络上的一个节点，同时也改变了传统新闻的生产和传播方式。伴随5G时代到来，以短视频为主的信息传播社交化特征进一步增强，对以上游新闻客户端为代表的传统机构媒体形成了更为强烈的冲击。本文通过分析社交传播对传统新闻的影响，结合近年来上游新闻客户端等机构媒体的应对策略，探究传统媒体在调整生产关系、创新生产流程、建立适应社交化传播的生产机制等方面取得的经验，以及现阶段存在的不足。

关键词：社交传播；新闻生产；机制创新

中图分类号：G212 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）12-0073-03

基金项目：本论文为2020年度重庆日报报业集团“信息传播社交化背景下上游新闻APP生产方式创新研究”资助课题成果，项目编号：GBK2020020

新时期，社交化传播已成为网络信息传播的主要方式，不仅改变了人们接收信息的方式，也促进了传统媒体加快转型的步伐。如何在社交传播网络中找准定位，转变新闻生产关系，以适应不断变化的传播环境，已成为传统媒体必须面对和解决的现实问题。

一、传播社交化对传统媒体的影响

（一）新闻媒体成为社交網络节点

在社交传播兴起之前，报纸、电视、广播等传统新闻机构，以及随后发展起来的互联网新闻网站，是社会信息生产和分发的主要平台。随着移动互联网的崛起，信息传播社交化飞速发展，越来越多的网民开始在微博、微信、抖音、B站等社交媒体平台上自发生产新闻资讯，并进行分享和传播。新闻媒体逐渐从新闻生产的中心，变为社交网络上的一个节点。在社交网络定位上，和每一个社交用户的地位是平等的，也仅仅是一个能够提供更多内容的“用户”。新闻“内容作为单纯消费品的时代过去了，内容正在变成一种新的连接器。它不仅连接着内容生产者和用户，还连接着用户与用户、用户与平台”[1]。从某种意义上讲，新闻变成了网络社交的纽带。

以往，媒体间的竞争模式多是对区域市场的争夺，最多是几家机构的争夺。而在社交网络竞争中，面对的是包括自媒体在内的，几乎所有的行业对手。在这种形势下，媒体间的竞争就是对社交用户的争夺，考验的是媒体面对海量信息的遴选和包装能力，面对新闻事件的创意能力，以及对传播渠道的掌控能力。新闻机构经过多年打造并传承下来的新闻特色日益被边缘化。对于传统媒体而言，如何利用前期积累的新闻资源，迅速确立在社交网络上的准确定位，并调整内部生产机制，是其能否在信息传播社交化浪潮中继续生存下去的重要命题。

（二）传统新闻价值被“算法推荐”取代

在传统新闻采编中，对新闻价值的判断主要来自从业者的主观判断。比如，新闻的重要性、显著性等价值判断标准，是从议题设置等比较主观的角度提出的。新闻的接近性、趣味性等价值判断标准，更多是基于从业者个人喜好、兴趣等信息加以判断的。换言之，新闻价值的判断取决于新闻从业者的新闻直觉、新闻敏感度，或者说取决于记者、编辑的知识、经验、眼光和判断力。而读者对什么样的新闻感兴趣、对新闻事件的看法如何，从业者往往不能准确把握。

信息传播社交化时代的来临，让传统新闻价值判断遇到了危机。一方面，新闻从业者过去认为重要的、能够赢得读者认可的报道，在社交网络上遭遇了无人问津的尴尬局面；另一方面，用户被社交平台的“算法推荐”左右，如微博、抖音等平台都是通过转发、点赞、评论、完播率等指标进行综合测算，再通过社交场景化等匹配机制把内容推荐给用户。算法改变了信息传播的逻辑和规则。对此，如何适应这些社交平台，让新闻产品得到社交用户的认可，是传统媒体在信息传播社交化进程中遇到的又一难题。

（三）热点新闻舆论场转到社交媒体

艾媒咨询数据显示，2020年中国移动社交用户规模突破9亿人，达到9.2亿人。社交媒体已逐渐成为社会热点事件的第一引爆点，成为网民获取信息的主要渠道和热点新闻舆论的聚散中心。

“高考作文”话题，是每年6月网民关注的热点。分析这一话题在社交平台的数据变化可以发现，社交媒体已逐渐成为热点事件的主要舆论场。2017年，“高考作文”话题在新浪微博热搜上榜13次，总搜索量为86万次，排行最高话题“高考作文”，搜索量达36.7万次；2019年，话题上榜9次，总搜索量为160万次，排行最高话题“押中高考作文题的老师”，搜索量达62万次；2020年，话题上榜36次，总搜索量为905万，排行最高话题“2020年全国高考作文题目出炉”，搜索量达305万次；2021年，话题上榜16次，总搜索量为1450万，排行最高话题“高考作文题”，搜索量达994万次。再看抖音平台数据，2019年，“高考作文”话题上榜3次，总搜索量为120万次；2020年，话题上榜3次，总搜索量为1050万次；2021年，话题上榜3次，总搜索量为1560万次。

可见，打赢这场社交用户争夺战，夺回曾经的舆论阵地，传统新闻媒体任重道远。

二、传统媒体应对传播社交化的举措

面对信息传播社交化的挑战，传统新闻媒体没有坐以待毙，而是积极行动起来。在打造爆款内容、创新生产方式、拓展传播渠道等方面进行了大量探索。

（一）塑造网络社交角色

如何在社交网络中找准自己的位置，传统媒体进行了很多尝试。比如央视新闻在角色打造方面就非常有特点，其在社交媒体上的表现堪称优秀。其中最大的亮点是央视主播的助力。与以往屏幕上形象统一、一丝不苟的高冷范儿不同，这些主播在社交媒体上十分接地气，“段子手”朱广权 、“初恋脸”女记者王冰冰、“国民男神”康辉……这些网友们耳熟能详的主播，塑造了央视新闻的独特社交角色。此外，在推进社交化进程中，央视新闻没有直接将电视新闻搬到社交网络上，而是“量身订制”，让内容充分适应社交平台环境。以B站为例，这是一个Z世代高度聚集的社交平台。2019年，央视新闻入驻B站，“主播说联播”“康辉Vlog”合集等栏目在B站上圈粉无数，诞生了许多在网友间口耳相传的“名场面”和金句。其中，《“一键三连”！王冰冰喊你来关注央视新闻～》《撒贝宁花式被怼合辑》《朱广权的段子真香》等个性突出、与时俱进的产品，深受社交用户喜爱。

目前，其余不少媒体也在这方面取得了初步成效。据2021年5月新浪微博热榜TOP100数据，前100条热点话题中，央视新闻有11条，人民日报有8条，新华社、广州日报、澎湃各有2条，中国青年报、中新网、红星、华商、现代快报各有1条，传统媒体占比30%，央视新闻发布的【痛悼！#共和国痛失袁隆平院士#[泪]】，以1170万转发量、66万评论量、396万点赞量，位居榜首。

（二）构建社交传播矩阵

用户在哪里，传播就在哪里。面对大部分互联网用户聚集社交平台的现状，传统媒体顺势而为，在微博、微信、抖音、快手、哔哩哔哩等社交平台上开设账号，构建立体化社交传播矩阵，探索如何以社交用户喜欢的方式，传递传统媒体的声音。以人民日报为例，其社交媒体方阵中，新闻客户端下载量达2.61亿，人民日报法人微博粉丝数达1.3亿，微信公众号用户订阅量为3200万，抖音账号关注数为1.3亿，快手账号关注数为5000万。综合覆盖社交用户超过6亿。

社交传播矩阵的构建，不仅为传统媒体吸纳了大量用户，同时极大提升了传统媒体的传播力和影响力。人民日报在新浪微博设置的话题“中国，一点都不能少”，总阅读量超66亿，单条微博阅读量超7亿，转发量超320万。以社交传播为主要渠道的H5产品《快看呐！这是我的军装照》，上线10天浏览量就突破10亿。

与此同时，社交平台也積极引导传统媒体入驻。以快手平台为例，截至2019年底，快手平台上新闻媒体机构与个人累计开设账号超过8000个。借助短视频社交平台的传播优势，传统媒体创新新闻报道形态和受众连接方式，极大地扩展了新闻的传播范围和触达边界。

（三）调整新闻生产模式

社交传播不仅改变了传统媒体与用户的链接方式，也改变了用户的阅读习惯，原有的新闻生产方式已经无法满足社交传播的需求。塑造全新的新闻生产理念和机制保障，构建科学高效精准的工作流程，合理调配整合人财物等资源，创新分发渠道……都是传统媒体亟须作出的改变。目前，就如何构建一套更加符合社交化传播规律的内容生产体制机制，传统媒体进行了很多尝试。

比如，人民日报“中央厨房”机制。以总编调度中心作为指挥大脑，采访、编辑和技术三大中心组成采编联动平台，负责内容生产，来自报、网、端、微各部门人员组成统一团队，共同完成新闻生产特定环节的工作。产品生产出来后进入后台新闻稿库，这些稿件既可直接发布，也可作为素材进行二次加工。这一机制让新闻生产更为灵活，对板块间人才流动和素材流通进行了有益尝试。此外，还有“融媒体工作室”机制，以项目制施工的形式进行跨界生产，人员根据兴趣跨部门自由组合。工作室以专业化、垂直化原则分类，多频分众，满足了社交用户的多元化需求。

再如，新华社“揭榜挂帅”机制。面向全社征集报道创意，创意一旦被采纳，一支跨部门、跨“兵种”的全媒体报道团队就迅速集结，以项目制方式，打造文、图、视协同作战的“融媒集团军”。总浏览量2.5亿的年终报道《拼过2020的你还好吗》，就是由摄影记者揭榜，总编室牵头协调，围绕创意人成立项目组，组建涉及6个部门、11个分社、50多位编辑记者的报道团队所完成的报道。这种机制的创新，颠覆了“过去报选题，通常是谁报的谁干，干完了就完了”的传统思维，激发了编辑记者的创意创新意识，极大地解放了新闻生产力。

三、上游新闻应对传播社交化的策略

作为区域性新闻客户端，上游新闻应对信息传播社交化的策略，主要分为两方面：一是在自有平台上构建社交生态，利用媒体的独特资源，为用户提供在其他社交平台上无法得到的服务；二是积极学习第三方社交平台的社交原则，主动融入其中，通过熟悉、运用其规则吸纳更多的社交用户，开拓新闻产品的传播渠道，以此扩大传播力、影响力。

（一）打造独具特色的社交生态系统

“在社交环境下提出问题能够增强人们的人际交往技能，尤其是在描述信息并获得自信方面。人们能提高沟通技巧，反过来，这种能力可以很好地反映在自我效能方面。”[2]2018年底，上游新闻筹办了一档社交互动栏目“帮帮”，该专栏整合原重庆晚报、重庆晨报、重庆商报热线新闻30多人组成团队，依托上游新闻客户端设置“曝光台”“帮你问”“找答人”“玩社群”“城事通”等多项民生服务板块。通过融媒体手段，搭建政民互动新桥梁，以问答的形式，构建社交生态系统，创新开拓了党媒与用户之间的新连接。

“曝光台”坚守“民生、互动、连接、开放”的理念，让媒体与用户、媒体与政府职能部门高效联动起来，对群众普遍关注、反映强烈的操心事、烦心事、揪心事，以及其他社会热点问题，实施网民端反映、媒体梳理跟进、部门解答督办，力促化解矛盾、解决问题；“帮你问”邀请各级党委政府和相关部门入驻，对用户反映的各类问题在三日内给予及时答复；“找答人”包含专业律师、优秀教师、医务工作者等各行各业专家近400多名组成“答人帮帮团”，为用户答疑释惑；“玩社群”收录1950个行业、兴趣等社群，按照适合自己的圈子组成兴趣小组，共同解决相关问题；“城事通”则提供衣食出行等生活信息资讯和办理服务。

据统计，2020年，“帮帮”累计发布信息40950余次，及时吸纳建设性意见5000余条，帮助解决各类困难3900余起，宣介、澄清各类事实信息900余次，廓清疑问6000余条，化解各类矛盾600余起。可以说，“帮帮”栏目是上游新闻充分发挥自身优势，强化社交链接功能，构建自有平台社交生态的有益尝试。

（二）拓展新闻产品社交传播渠道

社交传播时代，即使是精心制作的新闻产品，也只有通过与之相适应的社交渠道传播，才能取得好的传播效果。为此，上游新闻积极入驻微博、微信、抖音等平台，搭建社交媒体矩阵，让新闻产品得以分众化、差异化传播。目前，主要运营的社交媒体账号25个，总粉丝量3100万。

上游新闻尝试利用微信群和在新闻客户端自建的社群，打通媒体与用户的对话机制。目前，已经初步建立起1900多个不同类别的社群。新冠肺炎疫情期间，社群根据自身特点，配合重庆中心城区九区的社区负责人进行了网络登记工作，同时分类编辑上游新闻的抗疫新闻和信息，每天精选5～6条编辑成《上游每日疫报》，通过与社区干部联系，分发到9个中心城区的居民微信群，并且及时收取反馈信息提供给有关部门。其间，共计分发630余条抗疫新闻信息，覆盖百万人群，总阅读量达6亿。此外，上游新闻抖音号上线一年，粉丝量突破200万，获赞1823万次。2021年5月，袁隆平去世，上游抖音号发布的《十里长街悼念袁老，悼念厅内摆满鲜花》《袁隆平摔伤已两月，走时很安详面带笑容》等视频产品，观看量达1.2亿。

根据社交媒体的内容需求特点，上游新闻着力打造了不少接地气、亲民化、互动强的新闻产品。在庆祝新中国成立70周年报道中，上游新闻根据社交传播的特性，围繞“爱国”“长征”“信仰”“奋斗”“复兴”等能够激发用户情绪的热词，进行产品策划。融媒体视频产品《重庆北站玩快闪 众人齐唱<我和我的祖国>》，为保证传播效果最大化，刚完成拍摄就迅速剪辑了十秒预热视频和宣传海报，在朋友圈发布预告。产品在三天时间内，观看量突破1600万次。再如短视频《全球中华儿女 今天同唱一首歌》，通过重庆官方海外传播平台iChongqing在Twitter和Facebook同步发布，一周全网播放量达6000万次。

（三）推进全员视频化，完善社交产品体系

《2020中国网络视听发展研究报告》显示，我国短视频用户规模已达8.18亿，日均使用时长110分钟。抖音、快手、B站等短视频社交平台的不断发力，使短视频正在成为越来越多网民获取信息的首选。上游新闻顺势而动，全力推进全员视频化，强化记者视频采集能力，深耕视频内容生产。目前已初步形成包括短视频、视频专题、视频海报、直播、VR、航拍等形态的立体产品体系。

品牌视频栏目《上游“圆老师”》，是上游新闻推进全员视频化的成果之一。栏目的策划、脚本、拍摄、主持、剪辑各环节，都是由三位文字记者完成。产品以轻松幽默的表现形式，屡屡成为社交“爆款”。2020智博会期间，栏目特别推出《智“圆”奇说》Vlog系列，阅读量超千万，成为智博会的刷屏之作，入选2020传媒中国年度融合产品20佳；系列微视频《不能忘却的纪念》是上游新闻在庆祝党的百年华诞之际推出的鼎力之作。该产品突破了传统纪录片的内容架构，从具象化的细节切入，以亲人面前的丝丝柔情、面对死亡的凛然大义、痛彻心扉的呼唤、铁骨铮铮的呐喊……展现革命先辈们短暂生命中最耀眼的人性光辉，用炙热与深情打动用户。产品通过多个社交平台传播，总浏览量达4200万。

（四）在应对社交化传播中面临的问题

面对信息传播社交化的挑战，上游新闻就平台建设、生产机制等方面进行了积极探索，取得了一定的成效，但短板依然明显：一是大部分采编人员缺乏社交产品思维，很多时候仅仅是把新闻报道复制到各大社交平台上，没有考虑社交平台的用户特征和阅读需求，无法生产出与之相适应的新闻产品；二是对社交平台运营不够重视，上游新闻的微博矩阵曾在西南片区名列前茅，但如今几个主力微博账号基本没有运营，仅靠频道编辑每天更新内容维持，包括在快手、B站等影响力比较大的社交平台的发力也是不够的；三是缺乏以创意为核心、跨部门协同的生产机制，新闻生产关系仍停留于传统，部门之间各干各的，设计、技术等板块独立性比较强，报道的采写、编辑、发布等流程相对独立，这种生产机制既束缚了先进技术的应用，也无法适应当下多元化的传播需求。

目前，上游新闻团队已经意识到上述问题，正在酝酿新一轮改革，期望通过推进内容生产机制机构改革，提升社群运营能力和社交化传播能力。

四、结语

信息传播社交化方兴未艾，就新闻行业而言，变化是唯一不变的东西。技术，是变化的核心驱动力。传统媒体要打赢这场社交舆论阵地争夺战，既要考虑技术创新这一核心生产力，又要不断调整与之相适应的新闻生产关系。

参考文献：

[1] 刘胜男.算法时代“好内容”的变化[J].青年记者（下），2017（11）：5.

[2] [英]艾莉森·艾特瑞尔.互联网心理学：寻找另一个自己[M].北京电子工业出版社，2017：258-259.

作者简介：欧洋（1974—），男，四川达州人，本科，高级经济师，研究方向：新闻管理。