姜皓冰

摘要：互联网金融是指传统金融机构与互联网企业利用互联网信息和通信信息实现资金融通、支付、投资和信息中介服务的一种新型金融业务模式。与传统金融模式相比，互联网金融成本低、效率高、覆盖率广、发展快、风险管理弱等特点。直销银行是在互联网基础上发展起来的一种互联网银行，它以互联网平台的基础，在互联网平台为用户提供金融服务。在互联网金融快速发展的背景下，我国各家银行纷纷突出直销银行。然而我国直销银行在发展过程中，普遍存在产品和服务同质化严重，获客成本高、缺乏市场定位等问题。本文分析了直销银行的特点，我国直销银行发展存在的问题，并根据这些问题提出相应的解决策略。

关键词：互联网金融;直销银行;风险管理

上个世纪九十年代末，欧美发达国家为给客户提供更加便捷、优惠的金融服务，逐渐发展不以实体网点和柜台为基础的银行，而是采用人员少、成本低的银行发展模式，形成了独具特色的直销银行。近年来，随着互联网金融的发展，银行利率市场化的发展，为了更好地适应经济发展需求和消费者的需求，2014年民生银行推出了国内首家民生银行直销银行，它通过互联网渠道扩展用户，首期主要推出“随心存”储蓄产品和“如意宝”余额理财产品，用户可以使用工商银行、建设银行、农业银行、招生银行等国内银行的银行卡，利用手机、电脑或者移动设备在直销银行上选购理财产品、基金和定期存款，改变了过去注册、登录以及跨行转账的手续，为用户提供更加便捷、快捷的金融服务，运营成本低是直销银行的核心内容。目前，国内超过100家银行先后推出了直销银行。与发达国家相比，我国直销银行尚处于初步发展阶段，相关经营管理理念尚未成熟，存在一定的风险。因此，探讨国内直销银行的发展模式，对促进我国直销银行健康发展具有重要意义。

1.直销银行特点

直销银行是不设线下银行网点，而是银行直接搭建纯银行互联网平台，在互联网平台上整合银行自身存贷汇业务、投资理财产品，与个人网银相比，这种银行打破了本行账户局限，银行不需要向客户发放实体银行卡，而是通过手机、电脑、电子邮件等方式获得银行产品和服务，并直接向其他银行机构开放。由于直销银行不需要设立银行网点，减少了银行开设网点的经营管理费和营销费，可以为用户提供性价比更高的存贷款手续费率，降低银行的运营成本。根据直销银行的定位和经营模式，直销银行的主要目标客户是互联网用户，根据互联网网民快节奏、追求精致生活的特点，开展定向营销服务。根据直销银行的发展现状，得出直销银行存在以下特点：第一，直销银行依托网络平台开展业务，成本低。直销银行不需要设立实体网点或者仅需设置少量的网点，为银行节约了大量的运营成本和人工成本，从而可以为用户提供性价比更高的服务，用户通过手机、电脑、移动终端等设备可以随时随地办理相关业务，从而为用户提供便捷的服务。第二，直销银行主要服务个人用户，为个人用户提供产品和服务。传统银行提供的金融产品往往覆盖人群范围广，品种相对齐全，但是直销银行并不是像传统银行一样，而是通过标准化交易流程为用户提供更加精简的金融产品，金融产品结构十分简单，往往提供储蓄、贷款、理财等个人理财产品，以及关联其他银行账户的资金转账服务。第三，使用传统银行的监管标准进行管理。根据欧美发达国家对直销银行的监管情况来看，立法部门并没有针对直销银行制定相关法律法规，而是在统一的银行业务机构进行管理。

2.互联网金融下直销银行发展存在的问题

2013年北京银行成立直销银行，随后多家商业银行纷纷成立直属直销银行，我国直销银行快速发展，呈现百家争鸣的态势，然而我国直销银行在发展过程中，也存在不少问题：

2.1缺乏独立运营的能力

目前我国直销银行大部分都是银行的二级部门，除了小部分直销银行设立了独立的法人机构，大部分直销银行属于拟独立法人和非独立法人运营模式，往往将直销银行挂靠在银行的电子银行部门、网络金融部等相关部门下，直销银行缺乏独立运营的能力，容易与银行的网络金融和电子银行业务等发生重合。其次，直销银行在运营管理方面，依然停留在传统银行阶段，并没有形成互联网运作模式。互联網金融运营管理包括产品、设计、技术、市场和运营等部分构成，各个部门相互联系，密切合作，根据市场的变化设计相关的金融产品，从而让产品不断更新换代，增加客户的粘性[1]。然而目前直销银行的运营工作岗位往往与总行共同，缺乏独立的互联网运营团队，直接影响到直销银行的运用管理。

2.2产品同质化现象严重

近年来，互联网金融快速发展，以支付宝、微信支付等互联网金融的发展给直销银行的发展带来一定的冲击，部分直销银行业纷纷突出类似的金融产品，导致产品同质化竞争十分严重。以最早发展直销银行的民生直销银行为例，打开民生直销银行界面，首页提供的服务包括存款、贷款、汇款转账以及理财产品等服务，这些产品与其他直销银行提供的产品并没有太大差异。在互联网流量为王的时候，无论是互联网平台还是银行都在积极获取客户流量，同质化的产品无法吸引客户的眼光。国内很多直销银行看起来更像是传统银行在互联网金融背景下的补充，民生银行推出的理财产品“如意宝”类似于支付宝的余额宝。在产品高度相似的情况，客户往往选择体验更好的产品。但是国内直销银行手机APP的体验往往无法达到支付宝、微信支付等互联网金融产品的便捷、流畅，直销银行手机APP容易出现闪退、卡屏等问题，影响到用户的体验。

2.3风险管理意识差

传统银行对客户的身份验证要求比较高，必须提供实名制、场景和多重验证范式，确保用户的金融账户处在相对安全的账户。但是直销银行属于二类账户，用户通过手机和电脑可以直接在银行开户，并限制单一用户的开户量，这一定程度上增加了社会违法分子通过直销银行开设二类账户向非绑定账户转出资金或者套现，从事电信诈骗或者网络洗钱等违法行为，增加了直销银行管理风险。其次，目前，国内银行设立的直销银行自身并没有相关技术人才从事手机APP和网页系统的开发运营管理，银行为了降低运营管理成本，往往将直销银行客户端或者运营外包给其他互联网公司，这一定程度上增加了用户个人信息外泄风险，一旦用户的个人信息外泄，可能给用户造成经济损失[2]。

3.互联网金融下直销银行发展

3.1直銷银行实现独立运行

目前国内直销银行大部分属于银行的二级部门，自身不具备法人资格，资源、技术和人才与母公司共享，造成银行业务的重合，不利于银行的整体发展。因此，必须转变当前直销银行的发展模式，实现法人化运作模式，脱离母公司的管理，实现独立核算、运营管理和决策。当前，我国的银行和监管部门必须放宽对直销银行的管控，让直销银行具备独立的法人资格，实现企业化运作，提高直销银行的积极性。国内的直销银行大部分采用法人化运作模式，英国的Security First Network Bank就是采用法人化运作模式。

3.2产品创新，实现差异化发展

当前互联网金融和直销银行快速发展，直销银行产品和服务同质化严重，这一定程度上影响到直销银行的获客量。因此，直销银行必须进行产品和服务创新，这样才能满足客户需求的同时，提高产品和服务的附加价值，扩大直销银行的品牌影响力。银行要为客户提供差异化产品，目前直销银行提供的金融产品主要以货币基金为主，这些基金风险比较小，但是收益低，无法吸引客户。而互联网企业充分自身平台优势，大量获取了货币基金客户。银行可以充分利用大数据，结合客户自身风险评估，为用户提供差异化的理财产品，从而增加客户的粘性。美国的Ally Bank对产品的研发十分重视，每年投入大量的费用进行产品研发，它提供的存款业务包括付息支票、货币市场账户、在线储蓄、大额存单、个人退休账户等，并通过高收益产品吸引客户[3]。

3.3加强直销银行风险管理

风险管理作为银行管理的重要部分，直销银行以互联网平台为基础，开展存款、贷款、理财等业务，由于互联网的开放性、共享性，增加了直销银行技术风险，一旦客户信息外泄，可能给客户造成巨大的经济损失。如果缺乏对客户身份信息的审核，可能为违法活动提供温床。因此，直销银行必须建立信息防火墙，通过对客户交易的全程监督和为客户购买保险，确保客户的交易安全和资金安全。

4.结束语

在互联网金融快速发展的今天，直销银行依托互联网平台，取得了一定的成就。但是与此同时，直销银行发展过程中存在产品同质化严重、风险管理意识薄弱等问题，因此还需要加快直销银行产品创新和风险管理，才能提高直销银行的竞争力。

参考文献：

[1]熊明良，温杭昭.互联网金融视域下我国直销银行发展现状及对策路径研究[J].时代金融（上旬），2020，（5）：42-46.

[2]卢闻齐.互联网金融背景下直销银行发展现状及未来展望[J].财经界，2016，（18）：4-4.