杨李卿扬

【摘 要】智能广告是广告在市场与技术的双重驱动催生的新兴广告形态。在此运行逻辑下，智能广告面临数据孤岛、隐私安全、消费者被入侵心理不适感的问题。为了智能广告的继续优化发展，值的探索的路径包括：发展区块链技术归权数据主体、健全法律法规强化行业自律、数据脱敏与数据共享深化数据价值、叙述性广告降低心理入侵感。

【关键词】智能广告;运行逻辑;数据孤岛;数据脱敏

人工智能是计算机科学的一个重要分支，强调的是用人工的方式创造出像人类一样思考的机器，以延伸机器可操作的能力范围。随着人工智能技术的发展，传媒业应用人工智能技术也越来越成熟，人工智能正在解构传统的传播形态，传播走入了人机共存的新阶段。智能化将成为信息传播的关键要素，一切的信息传播形态、产业必将发生内生性的变革，都将嵌入智能的基因。

广告作为信息传播的一种形态，也不可避免地走入了智能广告的新阶段，从逻辑层次上看，智能广告是智能传播的一个二级分支，智能广告具有智能传播的共性，也具有广告这一特定信息形态的个性。共性表现为智能化信息传播的精准化、个性化、定制化，个性表现为广告传播的转化率，其中包括公益广告的道德转化与商业广告的商业转化（以下论述更加侧重于商业广告）。关于何为智能广告，目前学界尚未形成具有公认的、一致性的概念，但大多聚焦于智能化技术赋能下的新兴广告形态。

笔者比较认同学者易龙提出的，智能广告“信息最优化自动整合”和“信息高效合理化沟通”的观点[1]，据此结合其他学者的既有研究，笔者对智能广告的理解是：智能广告是以大数据为原料，利用智能化技术实现说服性信息与消费者需求之间，高效合理沟通和最优自动整合的信息传播活动。按照此定义逻辑，本文拟探讨两个核心问题，一是智能广告运行的逻辑;二是智能广告发展的堵点并提出策略建议。

一、智能广告的运行逻辑

智能广告的运行逻辑指向两个维度，一个是智能，另一个是广告。前者继而指向技术层面的人工智能，以大数据为驱动原材料，运用图像识别技术、语音识别技术、自然语言处理技术等不断发展的“人性化”演变趋势的技术，对数据进行挖掘、分析后运用算法推荐，实现信息的精准匹配;后者继而指向市场层面的用户需求。技术和市场双轮驱动智能广告的不断运行。两者之间的关系如下图所示：

（一）现实市场逻辑：用户需求

广告的本质是搭建商品或服务与消费者之间沟通的桥梁，以最大程度刺激消費者的消费欲，将其转化为企业盈利。因而挖掘和满足消费需求，对消费者画像的精准描摹，是广告传播的前提。发现消费者的既有需求和隐藏需求，并将其运用于广告创意、广告制作之中，可以使得广告传播效率最大化，即消费者洞察。

限于技术条件的不成熟，传统获取消费者需求的手段主要为市场问卷调查或消费者小组访谈，消费者画像较为模糊、消费需求反馈较为滞后，无法实现精准传播也无法即时应对消费市场的变动。

现实的矛盾是，消费者的消费需求与海量广告信息无法满足消费者需求之间的矛盾，这也就是智能广告运行的市场逻辑轮之一。需求侧的广阔市场，刺激资本市场关注消费者的消费欲望，催生智能广告的出现。

（二）技术发展逻辑：算法推荐

市场逻辑轮并不仅仅存在于智能广告阶段，而是在广告发展的每个阶段，都可以窥见市场因素的影子。而将广告带入智能广告阶段的重要动力来源，则来自智能技术的发展，智能技术的发展将原本广阔而模糊的市场，变得清晰而广阔。

大数据技术的出现改变了传统依靠调查问卷和小组访谈进行市场调查的现状，依托大数据消费者洞察，在很大程度还原了客观现实，展现了消费者的真实转态;数据的动态更新，则助力了消费者洞察的数据时效性。真实性和时效性的双重加持，保证了以大数据为驱动原材料的算法计算，可以立体化、多角度的解析消费者的消费行为。基于多维数据的计算，可以得到精准的消费者画像，这种画像甚至会描摹比现实更加立体真实的消费者画像，实现前台画像与幕后画像的精准融合。

大数据助力消费者画像的精准呈现，算法推荐技术则助力广告的精准投放。智能广告算法推荐技术最大的特点，就是在适合的时间、适合的地方将适合的广告信息推荐给适合的消费者，提高广告曝光率和转化率。算法推荐整合消费者既有购买行为、网络足迹、软件数据，运用程序化投放工具优化广告投放媒体组合，将个性化广告内容进行直达用户的广告投放，形成“千人千面”的智能广告投放。

二、智能广告运行的困境

智能广告运行的原材料就是大数据，没有数据也就无法描摹出精准的消费者画像，也就无法实现精准化传播，广告就无法实现最大转化率。数据成为智能广告运行的关键问题，目前智能广告发展的困境也就集中在数据问题，具体而言主要表现在两个方面，一是数据壁垒难以打破，针对同一消费者出现多个数据孤岛;二是由数据泄露带来的，心理上被入侵的心理感。

（一）数据孤岛：模糊的用户画像

大数据的价值就在于容量大（volume）、多样性（variety）、高速率（velocity）、价值大（value）。大数据不仅仅是一个智能化技术，更是信息社会智能广告公司发展的富矿，是企业发展的生产要素。人工智能时代，用户大数据资源的多少和优劣成为决定智能广告公司核心竞争力的关键性因素。[2]掌握数据资源丰富的智能广告公司就可从数据的富矿中挖掘、分析、描摹出精准的消费者画像，就可针对异构消费者的多样化需求进行“千人千面”的广告投放。掌握消费者大数据的数量和质量，与智能化广告投放准确到达率之间呈现正相关关系，并出现“马太效应”。

除却技术发展的更新迭代，数据孤岛成为制约智能广告发展的首要问题。数据孤岛具体可划分为两个层次，一是各数据平台之间的数据壁垒造成的数据孤岛;二是平台内部各组织机构之间独立运作造成的数据孤岛。数据孤岛使得原本具有巨大潜能价值的数据，成为数据熵。一方面，互联网巨头BAT垄断着消费者的头部数据，小数据平台虽然掌握一定的数据，但无法撼动头部数据的垄断地位，形成“二八”格局;另一方面，数据平台内容各组织机构之间零散化的管理方式，造成了数据库之间的组织壁垒。对于同一消费者数据，各数据库成为了松散浮游的原子化结构，各数据库之间的缺乏关联性，也就使得数据的价值无法发挥最大化。

不论是智能广告还是大数据营销，只有在获得多元场景的行为数据之后进行数据交叉分析才能立体化、多角度解读消费者的行为和态度。[3]数据孤岛造成了数据之间的区隔，封闭的数据会使得丰富立体的消费者画像变得模糊化、片面化，继而影响智能广告投放的精准度。

（二）隐私忧虑：被入侵的心理不适

人工智能时代，广告传播进入“无数据，不传播”的数据驱动阶段，数据成为智能广告时代的底层原材料，成为智能广告公司重要的的商业资产[4]，数据来源成为智能广告时代的核心问题。而现状是，作为数据贡献主体的数据提供者在数据权力场域中却处于弱势地位，数据平台凭借自身的技术优势以及相关法律法规的不健全，压榨式的窃取数据主体的数据，严重侵犯数据主体的隐私权。

智能广告的数据与隐私问题具体可划分为两个层次，一是数据缺乏有效监管，消费者隐私保护困难;二是智能广告投放过程中，精准投放带给消费者心理上被入侵的不适感。数据安全问题就越发引起消费者的担心忧虑，依托消费者行为数据进行的算法推荐却将消费者自身困于“圆形监狱”之中，消费者是在不知情的情况下将砌监狱的数据砖块交于数据平台。关于数据安全的问题的三个维度也就浮出水面，一是如何切实保障数据主体的数据授予权;二是如何有效监管数据平台的数据安全问题;三是如何权衡数据安全、隐私保护与大数据使用之间的矛盾。概言之，即三个关键词——保障、监管、权衡。

第一层次指涉的是数据安全的实体层面，第二层次则指涉的智能广告投放的心理层次。基于消费者画像的算法推荐智能广告投放，在实现了“合适时间、合适地点、合适广告投放给合适消费者”的精准投放上，却带来了一个不可避免的问题——被入侵的心理不适。所谓“被入侵的心理不适”指的是由于接受超低时延推荐广告，造成消费者心理上的被冒犯、被入侵。入侵感是广告自身商业属性携带的一体两面，说服性信息无法避免带给消费者的入侵感，甚至会引发消费者的反感。而智能广告在实现精准投放的同时，也变成了“精准打击”。时空距离被智能技术极致压缩，心理层面上被入侵的不适感被放大，甚至转变为消费者对于广告、对于产品、对于品牌的反感，起到适得其反的作用。

三、智能广告的破局对策

数据的的便捷使用及数据安全与消费者隐私保护之间存在着零和博弈[5]，寻找到二者之間的博弈点，需要智能化技术的进一步优化升级，也需要相关法制法规的进一步完善健全。针对本文第二部分指出的困境，笔者提出发展区块链技术归权数据主体、健全法律法规强化行业自律、数据脱敏与数据共享深化数据价值、叙述性广告降低心理入侵感，四条对策以推动智能广告突破发展瓶颈。

（一）发展区块链技术归权数据主体

在数据产业生态系统中，数据垄断方、数据生产者和数据使用者之间权利不对等是导致数据难以开放和共享的主要成因。[6]消费者作为数据主体——数据的生产者却无法掌握数据的主动权，还要承担数据泄露的造成的隐私风险，是当前隐私数据安全问题的症结所在。区块链技术的出现为解决这一症结提供了技术可能性，通过分布式账本的存储方式，在技术上实现了数据安全的账本记录，每一次的数据变动都会被记录在区块链上，并通过账本的复制实现全域更新，数据被完整的保留在区块链上。运用区块链技术、通过消费者用户协议，将数据授予权归还数据主体，在技术层面已无障碍。

普及运用区块链技术的障碍就在于，协同式的账本存储方式在赋予每个数据独一无二的无可复制地位和高难度修改的同时，对终端设备的存储能力和网络信道的传输效率提出了新的挑战。因而，发展区块链技术归权数据主体的障碍就转化为底层逻辑的物质问题，即发展更小体积更大存储能力的终端设备和提升网络信道的传输效率并最大程度降低二者的设备成本。只有满足以上的物质条件，区块链技术才能真正得大规模普及化运用，惠及普通的消费者数据主体。

（二）数据脱敏与数据共享深化数据价值

数据脱敏[7]指的就是剔除出数据中的敏感部分，以满足数据生态系统的继续发展。在实现数据脱敏的基础上，搭载区块链技术，可以有效维护消费者数据主体的隐私安全。在这一层级上，建立科学的数据共享机制、数据交易机制，就可以实现单点触媒的累积与关联，深度挖掘数据的价值，解决数据孤岛问题。但是智能广告行业作为涉及敏感信息的行业之一，数据的过度脱敏又可能无法定位广告的消费者，也就无法实现智能广告的精准投放。

数据脱敏与智能广告投放似乎在逻辑上存在对立，但是只有寻到到二者的博弈平衡点，才能实现隐私安全保护与智能广告发展的双赢发展。根据不同的数据使用需求，建立适配层级的数据脱敏机制，在不影响广告投放的前提下，数据尽可能不指定于特定的消费者数据主体;其次，建立消费者推荐退出机制，将数据被遗忘权贯彻落地;再次，建立脱与不脱、脱哪里、脱多少、怎么脱的动态脱敏机制。

（三）健全法律法规强化行业自律

2018年5月，欧盟出台了《通用数据保护条例》，对数据搜集、传输、保留和处理设置了法律上的规定;2021年1月1日，我国实行的《民法典》第六章“隐私权和个人信息保护”也对个人信息的相关事项制定了法律规定。法律法规的不断健全，为消费者数据主体的隐私数据安全提供了最低和最坚强的保护。数据可携带权、数据被遗忘权等新兴权利的设置，赋予了消费者数据主体保护个人隐私的主动性。[8]

成文法律的制定和修订都有一定周期，与实践发展之间存在一定的时滞。因而，行业内部的自律就成为法律法规的重要帮手。强化智能广告行业内部的自律，建立智能广告行业内部的纲领性准则，并根据情况适时调整具体行业准则。对于行业内部出现的严重问题，从业者全体排斥，让破坏规则的人承担责任。同时，将卓有成效的行业内部准则，通过立法途径报送立法机关，转化为成文法律法规。法律与自律的结合，为推动智能广告健康发展，提供除技术外的另一重保障。

（四）叙事性广告降低心理入侵感

破除智能广告精准投放给消费者带来的心理上被入侵感的关键节点就在广告文本维度上，广告文本维度具体可划分为广告形式层面和广告内容层面。

广告形式层面而言，智能广告的发展已经探索出一些新的形态。如信息流广告和植入式广告，前者通过将广告伪装成消费者浏览信息的一部分，破除硬广告直接介入的强入侵感;后者通过与其他文本形式的结合，将广告植入其中，通过“广告尾题”的巧妙设置，使得消费者在低排斥感的情境中接收广告。针对两者的问题，信息流广告需要在算法优化提升的加持下，更加精准地匹配信息流广告的主客体;植入式广告则需深耕创意，以更具创意、更加讨巧的方式是植入其他文本。

广告内容层面而言，陈述性广告直白式的广而告之，容易引起消费者的反感;而叙述性广告运用文学创作的手法，将商品、服务的广告信息放进了故事情节中，在叙事的过程中进行广告信息传播，可以降低消费者心理上的入侵感。智能广告在广告内容上要大力创新广告的表达形式，将叙事性基因融入广告创作的过程之中。甚至要故意设置悬念、打破常规的叙事逻辑，创造跌宕起伏、引人入胜的效果，加深消费者对于广告信息的感知，设置消费者符码解读的意图定点。

当前，人工智能已经基本完成了在广告行业的布局[9]，市场与技术的双重逻辑轮驱动智能广告的发展。数据孤岛、数据隐私安全、消费者被入侵的心理不适等问题的解决是智能广告继续优化发展的关键。这些关键问题既是广告业在新时代的机遇也是挑战，区块链技术的入场与相关体制机制法律法规的健全完善，或将助力智能广告突破瓶颈实现涅槃。

【参考文献】

[1] 易龙.智能广告初论[J].新闻界，2008（04）：170-172.

[2] 廖秉宜.优化与重构：中国智能广告产业发展研究[J].当代传播，2017（04）：97-101+110

[3] 姚曦，李斐飞.精准·互动——数字传播时代广告公司业务模式的重构[J].新闻大学，2017（01）：116-124+152.

[4] 段淳林，宋成.用户需求、算法推荐与场景匹配：智能广告的理论逻辑与实践思考[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020，42（08）：119-128.

[5] 姜智彬，马欣.领域、困境与对策：人工智能重構下的广告运作[J].新闻与传播评论，2019，72（03）：56-63.

[6] 周茂君，潘宁.赋权与重构：区块链技术对数据孤岛的破解[J].新闻与传播评论，2018，71（05）：58-67.

[7] 郭嘉凯.数据脱敏：敏感数据的安全卫士[J].软件和信息服务，2014（02）：66-67.

[8] 百度百科.通用数据保护条例.[EB/OL].（2021-03-01）.http：//baike.baidu.com/item/通用数据保护条例/22616576？fr=aladdin

[9] 秦雪冰，姜智彬.人工智能驱动下广告公司的业务流程重组[J].当代传播，2019（02）：93-96.