胡晓云 吴蕙含

摘要：TWG Tea立足其“茶叶界的路易·威登”品牌定位，面向年轻群体不断推陈出新，在茶的拼配、包装、延伸产品等细节方面尽力做到极致。从新加坡走出，放眼世界，TWG Tea为世界茶品牌注入新生力量。

关键词：品牌定位;小众消费;个性化定制;品牌延伸

A Tea Brand for Young People，

Brand Strategy and Extension of TWG Tea

HU Xiaoyun， WU Huihan*

College of Media and International Culture， Zhejiang University， Hangzhou 310058， China

Abstract： Based on its brand positioning of being Louis Vuitton in tea industry， TWG Tea constantly puts  forth newproducts aiming at young generation， takes time and efforts to push the boundary of details like tea blending， packaging and extension products of tea. Though it is originated from Singapore， it aims at the whole world. TWG Tea acts as the new emerging force of the international tea brands.

Keywords： brand positioning， niche consumption， custom-tailored production， brand extension

2008年，Maranda Barnes與Taha Bouqdib夫妇二人在新加坡创立了TWG Tea（图1）。在诸多有着百年历史的茶叶品牌间，创立仅12年的TWG Tea毫不逊色。截至2019年，TWG Tea年茶叶销售量达900 t，平均每秒就有2包TWG Tea茶包被饮用。TWG Tea茶叶沙龙和精品店的数量已达70间，遍布18个国家和地区，其中中国大陆就有6家门店。

TWG Tea的广告片展示了品牌的独特卖点。与大多奢侈品茶的广告片将重心放在创始人的匠心呈现，以及制茶的严谨工序上不同， TWG Tea则重点呈现了产品与精品店：精心摆置的茶罐与茶点，金碧辉煌的门店，既展示了TWG Tea的物质属性——产品种类浩如烟海、包装时尚华丽，同时也展示了TWG Tea对应的生活方式，唤起人们对悠闲、富裕生活的向往。歌剧式的背景音乐也让人仿佛穿越至欧洲上流社会，凸显其高端茶饮的定位。

一、品牌定位：高端茶饮，

茶叶界的路易·威登

TWG Tea是全球顶级酒店、高级餐厅、国际航空公司的茶叶供应商。全日空航班和新加坡航空头等舱、商务舱以及贵宾休息室的茗茶供应，同样来自TWG Tea。新加坡、曼谷、吉隆坡、悉尼、多哈的机场转境区也可觅得TWG Tea精品店的身影。截至2019年，TWG Tea为全球72 000家高端奢侈酒店房间供茶。

在选址方面，TWG Tea的精品店和沙龙多位于高档购物中心内，常常被香奈儿、巴宝莉、路易·威登等奢侈品牌店包围，消费者在直觉上便将它们归于一类。店铺内部打着暖黄色的光，明亮堂皇。内部装潢采用高级桃花心木与黄铜，墙面铺满TWG Tea标志性的黄色茶罐，风格极具欧式古典韵味。店铺内穿着得体西服的店员如管家一般，为消费者服务。

至于为何在创立之初便立下这样的定位，Maranda坦言，在2008年时，他们注意到市场上并没有定位高端、具有高辨识度、进店即可品尝来自于世界各地茶叶的品牌，因此他们便利用这个市场空缺，抓住机遇创立品牌。作为创业者，他们对机遇的响应速度极快。如美国某商场有零售TWG产品的意图，Maranda和Taha会立即乘最快的航班奔赴美国，与相关负责人沟通。

线下门店为TWG Tea的品牌定位做出很大贡献。很多品牌在创立之初往往从批发渠道入手，而TWG Tea很早便开始酝酿门店概念。它们采用了批发渠道与门店渠道双管齐下的方式，一面拜访高端酒店、餐厅和航空公司，试图与其建立合作关系;一面筹划门店的建立。他们深知若品牌拥有门店和零售体验，将更容易获得批发客户的认可。批发客户与TWG Tea双方形成口碑上的连接，强强结合，发出合力。

二、面向年轻群体的品牌策略

TWG Tea的创始人Taha表示：“我们希望与世界分享我们的热情，证明这个在新加坡成立的时尚茶叶品牌，可以将茶叶销售至世界上各个时尚之地，并将茶叶变为时尚的配饰。”品牌甫一诞生，便直指时尚，这是TWG Tea的差异化路线。选择新加坡为创建地体现了这点。创始人中的一位来自美国，另一位来自摩洛哥，却选择了既不产茶，又无茶文化历史，农业生产总值对国民经济的贡献率低于0.1%的狮城新加坡。他们对此的解释是，新加坡凭借其地理优势，在19世纪即成为茶交易枢纽，与茶并非全无联系;新加坡不是茶叶原产地，消费者对此无刻板印象，因此赋予了品牌更多发展的可能性;新加坡具有移民社会的特性，融合多元文化，博采众长，与TWG Tea的品牌理念相吻合。

1. 选择范围广阔，不乏小众茶品

TWG Tea提供来自全球范围内46个茶叶生产地区的800多种单品茶，以及别致调味茶，甚至许多偏远小国的茶也一应俱全，如津巴布韦的山谷茶、摩洛哥薄荷茶。这源自于创始人Taha对茶的痴爱。在过去10多年间，他和他的团队跨越数千英里，访遍全球各大洲主要茶园及茶叶收藏家，为TWG Tea带回百余种茶品。

这符合当下消费需求的多元化特征，以及当代年轻人标新立异、追求小众的特质。年轻一代颇具个性，事事不愿与人同，对茶叶的选择也是一样。随处可见的茶品已不能激起他们的兴趣和吸引他们稍纵即逝的注意力。因此，需要小众茶品来刺激神经，对品牌产生认同感。

但是物极必反，过多的选择有时也会让消费者陷入“选择恐惧”中，对该品牌的购买决策进行审慎考量。针对这一点，TWG Tea在它的官方网站上设置“找茶”版块，将茶叶从散叶茶（论克贩卖）、包装式散茶、茶包、礼盒装、原产地、口味6个维度进行分类。对于疲于做决定的消费者，设置了“找到完美茶”快速通道，只需回答“喜欢花茶或果茶”“当下的心情”2个简单的问题，即可缩短决策时间。这样的做法可以缩小挑选范围，同时也不乏消费者的个性融入，TWG Tea的考量可谓妥帖周到。

2. 新奇拼配茶，个性化定制

TWG Tea的许多茶品是独一无二的。这不仅是因为它能从边远小国、私人珍藏处搜罗好茶，也在于它擅长制作拼配茶。创始人Maranda是香水调配师出身，将自身专长延伸至茶叶领域，调配混合出独特香型之茶，如非洲舞会茶、盛夏绯红南非茶等。不仅如此，TWG Tea根据消费者不断变化的口味改进原有产品、开发新品，并时时推出限量茶品与季节限定茶品。创始人意识到想要成为市场领导者，品牌需要让自己成为惊喜的源泉，自主产生创意，让消费者产生兴趣的同时将自己打造成行业的权威。

TWG Tea拼配茶摒弃了配方组合式的命名方式，修辞手法的运用带来丰富的想象空间。如Silver Moon（银月）包装上画着银白色的圆月，以及月光照耀下停泊在岸边的商船、椰树、海鸥、海浪。名称与包装的组合，仿佛让人置身于神秘而静谧的夜晚。新奇的名称及其背后的想象世界让消费者产生兴趣，有着一探究竟、尝尝味道的想法，促成了消费行为。

Maranda认为，年轻人是未来10年消费的中坚力量。他们热爱独特、能够彰显自己个性的品牌和产品，同时追求新鲜和品质。当下的消费特征存在个性化趋势，因此TWG Tea支持茶的私人定制服务，使茶饮不再千人一面。消费者入店后可与茶师沟通需求，包括但不限于今天的心情与想喝的口味。在茶师的建议下，消费者自选基础茶底，包括红茶、绿茶、白茶、黑茶等;接着可调配香型，果香或花香，购买茶的过程就像调配香水一般妙趣横生。这一过程给予消费者参与感和成就感，提升品牌好感度与消费黏性。

3. 价格区间大，年轻人也能负担

TWG Tea虽采取奢侈品战略，但产品价格区间大，使收入不甚高的年轻人也能负担。设置奢侈品牌的平价产品线，与当下年轻人的消费观念吻合。发达的社交媒体灌输了年轻人新观念，如奢侈品能够彰显社会地位与生活品质。于是年轻人在奢侈品消费方面欲欲跃试。介于有限的收入，他们只能选择奢侈品牌旗下价格相对低的产品，如奢侈品牌的彩妆线与护肤线产品。TWG Tea的產品线及定价也遵循了一样的逻辑。

4. 移动媒体宣传，面向年轻一代

早在2013年，TWG Tea就已推出移动商务应用程序;2014年，在官方网站上推出其电子商务平台。TWG Tea在线上平台方面的发展一直走在前列。

年轻人不仅是消费者，更是宣传者。Maranda表示：“越来越多年轻消费者喜欢在社交媒体平台分享在我们沙龙享用下午茶的心得。”在中国，TWG Tea与网络红人达成合作，邀请网红入店品鉴并拍摄照片，网红发布微博，利用影响力辐射其粉丝群体，形成口碑传播。更多的年轻人纷纷效仿，主动到店消费并拍摄照片，无意识地为品牌进行宣传。可以说，享用TWG Tea下午茶已经成为一线城市时尚人士的社交和生活方式。

虽说TWG Tea一直以品牌的年轻为傲，但在包装上却有着“1837”字样。此处并非指茶品牌的创始年，而是茶叶在新加坡正式开始官方贸易的年份。这样的标注，一来再次强调了品牌与新加坡之间的联系，二来营造了品牌的历史感，这样的手法常为历史不长但为凸显权威性的品牌塑造其形象所用。

三、打造注重差异化的系列产品

TWG Tea在产品系列及其对应的包装上彰显一定特征，建立起与其他品牌的区分度。除了使用诸如口味、质量等中心路径对消费者进行说服、引导购买行为外，TWG Tea同时也牢牢把握边缘路径的说服，从包装方面让消费者感受TWG Tea的创新感与时尚感。

1. 独立手工纯棉茶包

不同于其他品牌采用的滤纸材料、尼龙材料、玉米纤维茶包，TWG Tea的茶包系列采用了纯棉手工缝制茶包（图2）。茶包的纯棉材质天然无添加，更为安全健康;大容量的茶包有利于高效出汤，让全叶在冲泡中有充分的空间扩展，释放出浓郁的香气。茶包的灵感源于早期品茶者到访茶园时，随身携带方形棉质布料装置茶叶样品的做法。

这体现了TWG Tea虽然采取年轻时尚路线，却不一味地舍弃根本，仍时时向经典致敬，反倒使得旧点子在21世纪绽放新生，产生意外的创意点。

2. 经典礼罐茗茶

这一系列的散装茗茶采用细长优美的锡制高罐，看起来更像是保温水壶而非茶叶罐，与其他品牌的矮宽茶罐有着显著不同。罐身的颜色各异，契合不同产品的个性特质。例如恋人早餐茶（Valentine Breakfast Tea）的罐身底色为薄荷蓝色，与蒂芙尼蓝相近，使人联想到爱情电影《蒂芙尼的早餐》，绽放的红玫瑰图案，既是恋人间爱意的载体，也暗示了这款产品的玫瑰调味茶属性;盛夏绯红南非之茶（Eternal Summer Tea）的包装为火红色，印有金色的太阳图案，让人有置身火热国度南非之感;盛御普洱茶（Emperor Pu-erh Tea）的罐身印有清代皇帝形象，底色为红色，辅以金色浮雕字样，尽显皇家雍容。

总之，茶罐的设计风格与茶品的相关度高，使消费者在看到外观的一刻，就能对产品拥有直观印象，产生通感，对产品的味道有了些许构想。用视觉语言代替了文字说明，利于消费者快速做出消费决策。

3. 盛玺御选黑罐茗茶

摒弃了一般茶叶的金属容器，该系列的茶罐为手工吹制而成的黑色玻璃瓶，在光线照射下有晶莹质感。这一系列的不同产品上印有独特的鸟兽图案，分别对应茶产地传说中的神兽，仿佛能带领消费者到达具有异域风情的国度。厚重华丽的礼盒与烫金的字体带来高端感，适合收藏、赠礼。

4. 鱼子酱锡罐茗茶

鱼子酱锡罐茗茶特别用于节日赠礼。TWG Tea采用了鱼子酱概念，象征着受赠者在赠予者心目中如鱼子酱般珍贵。该系列的包装采用与鱼子酱包装类似的扁圆罐，罐身呈金色。赠途不同，圆形面上的图案也随之而变，如用于生日赠礼的茶罐上印有“Happy Birthday”字样，彩绘图案为旋转木马，饱含着无论何时都依然保持赤子之心的美好愿望;用于赠送爱人的茶罐上印有“AMOUR DE THE”，法语意为“爱慕之情”。底色为粉色，印有持着弓箭的小爱神丘比特。

5. 周末假期迷你罐茗茶

对于仅有双休日可供安排的上班族来说，日常性的出国旅游是奢望。TWG Tea洞察消费者心声，推出周末假期迷你罐系列，罐身上印有浮雕形式的地域标志特征，试图将各地的气味、感官与文化凝聚在一杯茶中。如来自“香料帝国”土耳其的伊斯坦堡周末茶搭配了辛辣生姜，源于“薄荷之都”摩洛哥的卡萨布兰卡周末茶则以薄荷作为点缀，印度的孟买周末茶自是大吉岭茶的主场。虽然无法周游世界，但可以足不出户品尝异域之茶，进行杯中的环球旅行，颇有种“舌头带我游世界”之感。

6. 圆形手工冰茶包

市面上大部分茶叶均依靠热水冲泡，对于没有固定饮茶习惯、喜好在夏天饮用冷饮的消费者而言，茶叶并非首选，因此它的夏日销售面临一定挑战。针对这一点，TWG Tea研制出新产品——手工冰茶系列，专为冷泡茶设计。茶叶放置于金色压花的白色抽屉状礼盒中，方便抽取，每盒内含7个茶包，每个茶包可冲泡1 L冰茶。

四、创新性地进行品牌延伸

为了开拓多种收入渠道，同时强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值，使品牌形象更加深入人心，许多茶品牌都做起了品牌延伸。好的品牌延伸能够增加消费者对品牌的信任，强化品牌自身的知名度与美誉度。除了深耕茶叶领域，TWG Tea也经营茶叶周边产品，对象是消费者可能在茶几上找到的一切。TWG Tea的品牌延伸在符合品牌调性的基础上，加入了创新元素，服务于自身的品牌定位与个性，甚至为品牌锦上添花，成为了部分消费者心中超越茶品的存在。除了茶品牌通常從事的茶配件延伸外，TWG Tea也独具特色地将目光投向了茗茶香熏蜡烛、茶美食、下午茶糕点等。

1. 茶器

TWG Tea旗下的茶器产品包括茶罐、茶壶、茶杯、茶匙等。茶器具与茶叶一脉相承，款式众多，琳琅满目，使消费者有着广阔的选择范围。

茶罐按照系列（土星、工匠、经典）、规格、颜色进行划分。茶壶设计考究，充满异域风情，如取材埃及传奇故事的撒哈拉镀金茶壶，融汇中东文化的埃米尔茶壶，富含东方元素的中国风茶壶。除了造型夸张的茶壶，追求低调简洁和现代感的消费者仍可选择玻璃茶壶、陶瓷茶壶等。虽然样式简洁，但依然具有设计感。就连茶匙也各有千秋，有着水牛角、镀银、竹制等用材区分，甚至在水牛角茶匙内部也有着颜色和花纹的区分。

简而言之，TWG Tea的饮茶器具如同它的茶叶产品一样，将所有可能的组合做到极致，与品牌特征相吻合。如此对细节的把控必将吸引认可其价值观的消费者，提升品牌忠诚度。通过茶与茶具的组合辐射消费者，培养消费者的习惯，让消费者的饮茶生活离不开TWG Tea。

2. 茗茶香熏蜡烛

采用蒸馏技术，将标志性的TWG Tea茶香融合花香、果香、松木香与香料，混合制成TWG Tea的茗茶香熏蜡烛。茶与香熏蜡烛，同样都是带有香气的产品，这样的跨界组合出乎意料却又在情理之中。加入了茶香，能够中和市面上部分香熏蜡烛味道甜腻的缺陷。在不饮茶之时，身边也充溢着TWG Tea茶独特的香味，占据了消费者的嗅觉通道，唤起他们对特定茶品的回忆。

3. 茶零食与下午茶茶点

TWG Tea将“以茶入馔”的理念融入到各式零食、甜点中，推出的零食并非千篇一律的大众产品，而是从已有茶品中提取成分，制成茶冻、脆饼、巧克力棒等。对于不喜饮茶而对零食更感兴趣的人群，TWG Tea同样能将他们吸引进来，激发他们的购买欲望，进而做出消费决策。

茶客在店铺流连忘返的原因，除了茶品和舒适的环境外，还有特供的下午茶茶点。TWG Tea茶香马卡龙在沿袭传统制法的同时，也将经典茗茶风味注入马卡龙内，食用时满口茶香，回味无穷。它的甜度较市面上大多数马卡龙降低30%，于爱美人士而言既满足了口欲，又减轻了负罪感。据数据显示，TWG Tea每年能卖出4 200万个TWG Tea茶香马卡龙，其受欢迎程度可见一斑。

总而言之，TWG Tea立足其“茶叶界的路易·威登”的品牌定位，面向年轻群体不断推陈出新，在茶的拼配、包装、茶延伸产品等的细节方面尽力做到极致。从新加坡走出，放眼世界，TWG Tea为世界茶品牌注入新生力量。