胡晓云 吴蕙含

摘要：TWG Tea立足其“茶叶界的路易·威登”品牌定位，面向年轻群体不断推陈出新，在茶的拼配、包装、延伸产品等细节方面尽力做到极致。从新加坡走出，放眼世界，TWG Tea为世界茶品牌注入新生力量。

关键词：品牌定位;小众消费;个性化定制;品牌延伸

A Tea Brand for Young People，

Brand Strategy and Extension of TWG Tea

HU Xiaoyun， WU Huihan*

College of Media and International Culture， Zhejiang University， Hangzhou 310058， China

Abstract： Based on its brand positioning of being Louis Vuitton in tea industry， TWG Tea constantly puts  forth newproducts aiming at young generation， takes time and efforts to push the boundary of details like tea blending， packaging and extension products of tea. Though it is originated from Singapore， it aims at the whole world. TWG Tea acts as the new emerging force of the international tea brands.

Keywords： brand positioning， niche consumption， custom-tailored production， brand extension

2008年，Maranda Barnes與Taha Bouqdib夫妇二人在新加坡创立了TWG Tea（图1）。在诸多有着百年历史的茶叶品牌间，创立仅12年的TWG Tea毫不逊色。截至2019年，TWG Tea年茶叶销售量达900 t，平均每秒就有2包TWG Tea茶包被饮用。TWG Tea茶叶沙龙和精品店的数量已达70间，遍布18个国家和地区，其中中国大陆就有6家门店。

TWG Tea的广告片展示了品牌的独特卖点。与大多奢侈品茶的广告片将重心放在创始人的匠心呈现，以及制茶的严谨工序上不同， TWG Tea则重点呈现了产品与精品店：精心摆置的茶罐与茶点，金碧辉煌的门店，既展示了TWG Tea的物质属性——产品种类浩如烟海、包装时尚华丽，同时也展示了TWG Tea对应的生活方式，唤起人们对悠闲、富裕生活的向往。歌剧式的背景音乐也让人仿佛穿越至欧洲上流社会，凸显其高端茶饮的定位。

一、品牌定位：高端茶饮，

茶叶界的路易·威登

TWG Tea是全球顶级酒店、高级餐厅、国际航空公司的茶叶供应商。全日空航班和新加坡航空头等舱、商务舱以及贵宾休息室的茗茶供应，同样来自TWG Tea。新加坡、曼谷、吉隆坡、悉尼、多哈的机场转境区也可觅得TWG Tea精品店的身影。截至2019年，TWG Tea为全球72 000家高端奢侈酒店房间供茶。

在选址方面，TWG Tea的精品店和沙龙多位于高档购物中心内，常常被香奈儿、巴宝莉、路易·威登等奢侈品牌店包围，消费者在直觉上便将它们归于一类。……