王美月 董玉萌 张开

摘 要：2020年新冠疫情的爆发，给电商直播行业的发展带来了新的契机。电商直播蕴藏着巨大的营销和消费潜力。本文从TAM模型的感知有用性、感知信任和感知易用性三个维度以及AISAS模型的观看互动、购买决策、分享体验三个过程出发，构建了以11个变量为基础的消费者消费意愿研究模型。通过量表设计形成正式问卷，收集了309份有效问卷，其中有过观看电商直播体验的218份，然后利用SPSS处理数据，进行研究分析。经研究得出以下主要结论：疫情加速了电商直播进入大众视野;电商直播蕴藏着消费潜力与营销潜力;电商直播平台中的日用百貨、服装对消费者更有吸引力;明星效应对大学生群体影响程度一般;感知有用性维度下的价格、折扣力度两个变量和感知信任维度下的主播魅力变量对消费者消费意愿影响程度较大，感知有用维度、感知信任维度的其他变量和感知易用性维度对消费者消费意愿影响较小。

关键词：电商直播;消费意愿;TAM模型;AISAS模型;消费者

中图分类号：F713 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.05.09

1 绪论

自2016年以来，传统电商平台发展遇到瓶颈，获客成本逐渐提高，电商平台开始尝试直播等新型的营销模式来提高客户转化率、购买率，寻求客户数量增长、营业利润增加。2017—2019年电商直播经历了爆发式增长。2020年受新冠疫情影响，人们线下活动受限，电商直播行业加速进入大众视野，电商直播行业也展开了新的篇章。2020年新冠疫情无疑是为这个在2019年就已经普遍走进大众视野的行业再添“新柴”。……