冯晓桐 黄籽月

【摘 要】随着社会工业加速发展，养生保健的观念越发深入人心，人们开始更多地关注医药品牌。但面对百花齐放的各类医药品牌，中医药企业想要提高国内市场份额，仍会面临着许多困难。如何科学地做好营销管理一直是中医药品牌的一大难题，而医药化妆品更是因为产品质量参差不齐、技术条件不确定性等因素而导致其更难以管理。本次研究以典型例子片仔癀化妆品公司为研究对象，对其品牌营销策略问题采用4p理论进行剖析。并对当前存在诸如产品结构冗杂、定价秩序混乱、包装沉闷和知名度较低等问题，提出合理化建议，以期促进中医药品牌营销的长远发展。

【关键词】中医药品牌;片仔癀;营销策略

一、营销策略

1.4p营销策略

美国学者麦卡锡教授从产品、价格、渠道和促销四个方面，提出4p营销理论，模拟分析企业在不同市场营销要素下，如何实现企业利润。[1]

产品策略是企业发展的关键。企业根据自身需求推出有形产品或无形服务，迎合消费者需求供其使用，谋取利益。价格策略是达成交易的核心。定价不仅要依据企业的生产成本，还要分析评价市场需求，根据不同的市场竞争状况的变化，适时地调整价格，吸引消费者，获取盈利。渠道策略是因生产公司和消费者之间的商品移送行为，而需建立销售联系方式。

促销策略是激发消费的推力。企业利用消费者求廉、求美等的复杂消费心理，通过优惠活动、投放广告等的销售手段，来刺激消费者消费，提高销售量。

2.7p营销策略

布姆斯和比特纳通过研究营销过程，提出在4P理论的原有基础上再注入人员、过程管理、有形展示三个要素，组成7P的新营销理论。

4P理论是倾向企业视角，注重产品的实物营销;而7P理论更注重产品的服务质量，细化了营销过程中消费者倾向的潜在影响，以便企业提出更完善的应对策略。

二、片仔癀公司概况

1.公司性质

福建片仔癀化妆品有限公司成立于2002年5月，位于九龙江畔，是漳州片仔癀医药有限公司的控股子公司。其前身是福建省首家专业生产化妆品的企业——漳州皇后化妆品有限公司，现为国营企业。公司创始人敢于创新，提出把中国传统医学融入到化妆品护肤领域的想法，并花费三十年的时间不断试验，成功研制出含有以“国宝名药”著称的片仔癀的中药化妆品。

三、片仔癀公司营销现状及其存在问题分析

片仔癀逐年在国货市场崛起，但是同中医药内竞争对手的市场占有份额相比，片仔癀的短板还是营销环节，下面将从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略分析其现状以及其存在的问题。

1.产品策略：产品组合结构重复冗杂，缺少多元化定位市场

公司旗下主打皇后系列和片仔癀系列，其中皇后系列主要涵括了女士使用的珍珠膏/霜类、祛痘类、面膜类、莹彩类、篮彩类、保湿类、还有男士类，儿童类，具有40款产品。产品功效主打护肤调理，基础功效有补水保湿，消炎祛痘。而与皇后牌系列有区别的是，片仔癀系列具有其母公司片仔癀药业的技术支撑，主要针对中高端消费人员，并且片仔癀系列涵盖的产品更为丰富，具有13个支类，90多款产品，分别是凝时素颜紧致类，雪肌无暇润白类、无暇晶透焕彩系列、光彩抗皱驻颜类、清润净颜类、立润高保湿类、特安舒护温馨类、奇焕亮颜类霜类、水精灵修颜霜类、面膜类、新品套装类、国密养颜类。产品功效有主要有美白祛黄、改善暗沉肤色和基础功效，如补水保湿、消炎祛痘、维稳肤质，调理修复皮肤屏障。综上，该公司的产品组合结构具有重复性、类型冗杂，在一定程度会加大消费者群体选择的难度，产品定位市场单一，缺少多元化产品，且单个产品的功效性能不突出，难以吸引新的消费者。

2.价格策略：定价秩序混乱，营造低价假象

公司采用差别定价、心理定价、新品定价相互结合的价格策略。差别定价是由于皇后系列主要面向中低端产品市场，市场主体消费者的可支配资金较少，受限制较多，而片仔癀系列则针对中高端产品市场，受众群体具有较高的消费能力，两者具有差异。心理定价则是受传统文化影响，消费者普遍喜欢3、6、8、9，所以其定价多为以这些数字结尾。新品定价，会受当时投入的成本以及推广效用进行定价，与以往成品建议零售价相比较高。综上，虽然綜合了三种形式的定价标准，但是由于缺乏明确规范的定价标准，也缺少相关的公司制度规章指导，片仔癀公司在不同渠道的销售价格不一，定价秩序混乱，大部分的经销商定价是基础进货价加上其可接受的利润，造成同款产品价格差异，销量低下，且心理定价的弊端就是利用较低的尾价给消费者营造了低价假象，造成客户的后续流失，更不利于公司产品的品牌建设及其长远发展。

3.渠道策略：监管分销环节不足，包装沉闷缺少特色

公司主要依靠四大类的营销渠道，分别是线下的经销商渠道，依靠专柜、商城超市、药店达到进一步的分销。片仔癀公司具有药店经营资质，配备了专属的线下体验馆，主要集中分布在二线、三线的城市，分别占有体验馆总数的50%、21.43%。大数据的发展，使得电商销售至关重要，片仔癀公司目前已经入驻淘宝、天猫、京东三大主流电商平台，主要有公司直控的天猫旗舰店，但其55%的是经销商拓展的线上业务。只有占总体销售额5%的渠道是vip渠道，主要针对有个性化需求的客人，并使其发展为会员，推输特色、更高品质的产品，为公司固定客群关系。该公司的营销渠道类型较比同类公司具有一定的优势，同时渠道多也容易出现窜货现象，加大总部监管产品难度，也不利于后续的消费者反馈服务。且经笔者进行比较同类型营销战略的品牌产品的外观包装上发现，老包装突显情怀，但设计较为沉闷，缺少其国货精粹的特色，也没有突出其重要成分片仔癀，且新出的包装与前者并无明显的区别，没有最大程度地发挥外观包装对于消费者的吸引力。

4.促销策略：产品促销体系建设不完善，品牌国民知名度较低

公司为达到清库存，提高销售业绩较为通用的方式就是促销策略，包括依托新兴媒体开展的冠名综艺节目，入驻小红书、抖音，以及线下展开的峰会以及展会，例如2018年的“聚势—国粹的力量”片仔癀化妆品2019年品牌战略发布暨2018全国零售商峰会，参会人群主要为其经销商、加盟商、以及美肤达人，人次超过1000名。明星效应的运用必不可少，代言人主要是海清、王艳、秦璐，与其相配合的则是电商平台入驻店的会员打折、满减等活动。虽近年来片仔癀公司的营销收入逐年递增，但是与同时中医药化妆品牌的百雀羚相比，据公司内部数据显示，两者的市场份额划分，百雀羚占73.2%，而余下的占比份额则为片仔癀公司所有，二者比例约为2：1。综上，片仔癀采用一刀切式代言，并没有针对其产品消费者的不同进行精确定位形象，使得产品推广的成本与效益不成正比，造成片仔癀的国民知名度较低，公司品牌形象不鲜明。其次，促销体系建设较为薄弱，缺少统一的促销方案，多发性促销，使得造成高价买入的消费者不满，甚至影响公司的存货周转速度，留不住消费者的同时，也使公司增加了运营成本，不利于公司资金链的运行。如图1为片仔癀近年来营收情况。

四、提升片仔癀公司存在营销问题的对策

在前人4P与7P营销理论的基础上，从企业视角的实物营销结合消费者的倾向，从以下四个方面进行对应提出营销存在问题的对策。

1.优化产品营销组合结构，完善产品划分系列

片仔癀公司的产品大部分是服务于女性，而新观念的出现，男性的护肤品、化妆品都蕴含了巨大的市场潜力，且国家现开放了二胎政策，新生儿的特殊护理需求也有所增加，消费者的选择更是倾向安全靠谱的中医药行业研发的产品，这无形都是公司的机遇。公司前期可以充分进行市场调研，获取消费者的一手反馈，再结合自身与市场的实际进行优化产品生产，重组营销结构。女性产品系列，减少重复的效用产品组合，注意其主次搭配，严格划分产品，减少消费者选购的阻力，缩小交易时间，提高交易成功率，也有利于产品的后续研发和定位。其次可以依托母公司的片仔癀研发提取技术，研发市场缺少的天然安全的彩妆产品，提高其彩妆市场的份额，也有利于助力主打产品的销售。也可迎合男性和新生儿及儿童的不同需求，加大投入研发力度，增加产品的类设置及严格把控质量，树立高质量的口碑形象，增加消费者对片仔癀的信任度和依赖度。

2.规范定价标准，建设统一的定价模型

明确公司各类销售渠道的定价标准，建立规范严明的定价体系，内部制定具体详细具有可追溯性的有力文件，同时可以采取严格的监督管理及奖惩制度，减少定价混乱的现象，对于违反的经销商或者其他渠道的分销商，可进行限制进货、提高成本等措施，并定期走访市场，把握市场变动规律，根据自身定位的消费市场，合理调整折扣，推广促销，稳定定价秩序，有利于稳住其市场地位，以及公司内部控制制度建设的完善。

3.主导整顿把控渠道，多元化宣传产品

渠道是企业的一把双刃剑，若是把控不好，缺少监管，则会损害公司的品牌形象。片仔癀公司可以依据政府的相关规定，分类监管进行去往各渠道的产品类型，防止各渠道私下窜货，将责任明确落实到个人。需要保证公司的主导地位，例如禁止经销商私下发展代理，需要向公司申报的同时进行考核，公司也可建立不定期的自查以及抽查制度，实行对于销售渠道的有力监管。可采取组合式的明星代言，可以借助制作微博话题，病毒式传播产品，也可切入多样化的线上渠道，打响其在各年龄段消费市场的知名度。

4.更新设计产品外观包装，打造有影响力的本土中医药品牌IP

产品的优秀的外观设计对于消费者具有较高的吸引力，对于外观包装敏感型客户，利于增加其销售出单的几率。然而公司可以改变沉闷单一的包装设计，学习借鉴新兴产品的外观，结合自身片仔癀的国色特色，例如片仔癀的四大主要成分，田七、蛇胆、牛黄、麝香，打造具有本土药妆特色的IP，将其安全可靠以及传统的特点融入设计中，不仅能突出中医药安全可靠的成分，也有利于扩大市场，提升片仔癀在中医药化妆品行业的影响力。

五、總结

中医药品牌在国内兴起，侧面反映我国之力的不断增强，给中医药企业带来更多的发展机会。通过做好营销管理工作，有利于提高我国品牌影响力，唤醒国民对中华传统医学的认知。本文通过对片仔癀化妆品公司的营销管理研究，认为中医药品牌企业应迎合市场需求、采用多元化的产品结构;改进包装设计，强化中医药品牌形象;建立成熟的定价模型，并严格监管各类销售渠道，如制定奖罚机制约束经销商行为;从而打造成强有力的中医药品牌。

【参考文献】

[1]杨婧. 片仔癀化妆品公司营销策略研究[D].厦门大学，2019.

[2]张鑫.网络经济时代的企业市场营销策略探究[J].山西农经，2021（06）：162-163.

[3]王敏.老字号品牌文创跨界营销策略研究[J].商业经济，2021（04）：57-58+135.

[4]张月洁，陆奕含，洪晖，李佳惠.网络消费兴起下的有效营销策略研究[J].商展经济，2021（06）：40-42.

[5]洪智伟.片仔癀产品营销策略浅析[J].现代营销（信息版），2019（07）：237-238