刘成刚

【摘 要】随着社会经济的迅速发展，人们的物质生活水平也逐步提高，从而趋向于享受生活，旅游逐渐成为人们当今生活中的重要组成部分。近些年来，依托国家和政府的大力扶持，全国多个地区都兴起了依托文化资源、风景名胜等建设特色旅游小镇的浪潮，这促使特色旅游小镇的市场竞争变得尤为激烈。本文以黄山市西递小镇为例，在问卷调查的基础上，对西递小镇的建设提出意见，以此推动特色小镇的发展。

【关键词】旅游;特色小镇;西递

習近平总书记在党的十九大报告中明确指出：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”从经济领域来看，我们应主要进行供给侧结构性改革，不仅要努力发展经济，更要同时改进产业结构和产品结构，提高产品科技化含量、性价比和质量，增加花色品种，以满足人民群众的多样化需要。

在社会经济迅速发展的当今时代，人民的生活水平得到了极大的改善，但与此同时，人们的精神压力也愈发大，因而对旅游的需求也随之增长，要求也愈发高了，危机与机遇是并存的。特色小镇是产业集聚的一种新型方式，是城乡一体化发展的重要尝试。2014年首次出现特色小镇的概念，2016年住建部等三部门进一步明确建设特色小镇后，特色小镇的在国内如火如荼的开展。截止到2018年，全国各类特色小镇已超2000多个。旅游小镇是特色小镇的一种，随着人们消费理念的不断升级，人们对于旅游度假的需求与日俱增，旅游逐渐成为现代生活中的一项重要活动，给特色旅游小镇的发展带来了机遇。旅游小镇的旅游资源丰富，依托自身优越的资源，发展经济。特色旅游小镇拥有其独特的自然和人文旅游资源，颇具风土人情，发展前景广阔。本文以黄山西递小镇为例，采用市场调查法，对特色小镇的消费者市场进行分析，并据此提出改进意见，提高特色小镇效益。

一、理论综述

（一）特色小镇

特色小镇有利于推进供给侧结构性改革，是在新常态背景下推进城镇化建设的新方式。兰建平（2015）认为特色小镇的核心是产业，以项目为载体，与当地生产生活生态相融合、具有独特精神气质与文化风味的特定经济区域。李强（2015）认为特色小镇是有自身产业特色的功能性平台。黄卫剑等（2016）认为特色小镇要以产业为核心，具有鲜明产业特色，将人文、生态、旅游和社区功能相结合的新型小镇。翁建荣（2016）认为特色小镇是一种创新发展平台，以特色产业为核心，将文化、旅游和社区功能相融合的创新创业平台。洪志生，洪丽明（2016）认为特色小镇是一个以特色产业链为主导、以认知盈余为主要创新资源、以小镇创客为核心创新主体的“小空间大聚集”创新空间。赵佩佩（2016）认为特色小镇的本质是产业问题，核心是创新发展。马猛（2017）认为特色小镇与传统的行政区块划分或者单独设立产业园区不同，它强调的是以产业集聚区或者产业集群来为空间边界。

（二）旅游特色小镇

陈可石、袁华（2016）研究认为旅游小镇以旅游产业为主导的小城镇，以丰富的旅游资源为支撑，其主要职能是提供旅游接待、观光和休闲等旅游服务。石艳（2013）认为旅游特色小镇是以旅游业为主导产业，整合三大产业，是集聚各类旅游休闲要素，并融合发展，具有一种或多种主题活动的小城镇。

二、旅游特色小镇的营销策略研究——以黄山西递遗产小镇为例

（一）黄山西递小镇简介

黄山西递遗产小镇位于位于安徽黄山市黟县，西递是皖南古村落的代表之一，于2000年被列入世界文化遗产，有“世界最美的村庄”、“古民居建筑的宝库”的美誉。西递古镇四面环山，两条溪流从村北、村东经过村落在村南会源桥汇聚。村落以一条纵向的街道和两条沿溪的道路为主要骨架，构成东向为主、向南北延伸的村落街巷系统。西递周围的河水都是往西流的，“东水西递”，因而名为西递。

西递遗产小镇围绕世界文化遗产，充分发挥“千年徽州古镇”魅力，依托西递古建筑，建设文化遗产交流中心，搭建高端遗产建筑创作、展示和交流平台，传承发扬徽派建筑风格、技艺。挖掘传承展示非物质文化遗产，重点打造“千古黟技、匠人圣地—百匠堂”，确保西递遗产小镇空间拓展、内涵丰富、品质提升、效益增强。2019年入选《2019年度省级特色小镇创建和试验名单》，在2020年安徽省第三批特色小镇网络影响力榜单中位列第一。

（二）黄山西递小镇旅游消费者市场分析

1. 研究对象

本文采用问卷调查法对以黄山西递遗产小镇的旅游消费市场进行了调研，随机选取了108名游客发放问卷，收回108份，有效问卷108份，其中男性有42人，女性有66人。从图3.1可以看出，17岁及以下占比2.78%，18-28岁占比85.19%，29-39岁占比10.19%，40-50岁占比1.85%。从调查对象分布情况可以看出消费大多是18-39这个年龄段的，说明西递遗产小镇更加受青年人的青睐。

2.结果和分析

（1）游客收入以及消费水平的分析

从图3.2可以看出，月收入在2000元及以下的有48人，2000-5000元的有37人，5000-8000的有9人，8000以上的有14人。日均消费200元及以下的有52人，201-500元的有37人，501-1000元的有15人，1000元以上的有4人。从数据上来看，游客的收入是和消费成基本呈正相关的，当代人民群众的消费水平普遍增长，人们的生活水平显著提高了，但是与此同时学习压力和工作压力也增加了，因而开始追求精神上的放松，旨在减压和寻乐，想从城市的“快生活”方式转变一些，回归小镇的“慢生活”方式，这就为旅游特色小镇的发展带来了机遇。

（2）游客出游方式分析

从出游方式来看，选择跟团游的有10人，占比9.26%;选择自助游的有98人，占比90.74%，其中自助游中有50人选择跟亲友结伴同行，占自助游的51%。从出游方式分析来看，游客更加青睐自助游，说明游客更加喜欢在旅游中体验无拘无束的旅游体验，并且满足于在自由行中获得的成就感

（3）游客出行方式分析

从图3.3可知，9.26%游客选择乘坐大巴，62.96%选择火车高铁，14.81%选择乘坐飞机，自驾游占比11.11%，骑行占比1.85%。从数据分析可知，乘坐火车高铁占比最高，这说明旅游在一定程度上带动了交通行业的发展，拉动了当地的经济增长。

（4）游客兴趣分析

从图3.4可知，游客的关注点主要是风光景色（占比77.78%）、美食（68.52%）和风俗文化（62.04%）等，跟传统旅游不同，欣赏风景不再成为游客的最为突出的兴趣点，游客对旅游特色小镇的风俗文化和美食的关注点也比较突出，游客在出游时在精神上的需求在不断上升。除此之外，地理位置和人气也是游客的关注点。基础设施的完善与否直接影响游客的游玩兴趣。一个优质的旅游地，应该具备基础的配套设施，从而吸引游客前来游玩。

从以上分析来看，去特色旅游小镇主要是为了放松心情，感受不一样的风土人情，调整自己的心态。游客们希望享受好的服务，有好的旅游体验。因此，旅游特色小镇在建设推广过程中，要充分分析游客的消费心理，具体问题具体分析，实现营销方案的多样化。

三、西递遗产小镇开发的建议。

（一）完善基础设施建设

西递小镇的直达公交班次过少，且距离景点仍有一段距离，公共交通方面还需不断改进，便于游客的出行。除此之外，部分民宿酒店的环境也与其价格不匹配，住宿条件需要改善。应不断完善交通住宿等方面的建设，维护当地生态环境。

（二）打造自身特色旅游项目，提高辨识度

在大力文旅特色小镇的同时，要立足自身独特文化，回归自然，打造真实、自然、淳朴的旅游环境。以优秀文化为资源，将突出的风俗文化作为出发点和落脚点，提升旅游特色小镇的整体形象，打造属于自身的独特品牌，提升特色小镇旅游在民众心目中的地位和形象。每个城市都有一张独有的名片，特色小镇旅游同样如此。针对优秀文化资源，打造独一无二的标签，提升西递特色小镇的知名度。

（三）利用各类媒体，拓展口碑传播渠道

首先是利用传统媒体进行宣传推广，可以邀请电视台和当地有影响力的媒体进行宣传报道，宣传当地极具特色的旅游项目，并且能够通过举办、投资贊助一些活动。通过此类活动，由媒体进行播报报道，因此来提高公众心目中的影响力。其次，可以通过新媒体进行线上宣传推广。例如，抖音已成为新时代网民APP使用的首选平台，其月活用户超4.7亿人，具有传播速度快，曝光度强等特点。而现在一些白领已成为抖音的“忠实粉丝”，这些有高强度工作的上班族，会被抖音里环境优美的环境所吸引，因此便将消费者的目光吸引到旅游特色小镇上。同时，也可以通过抖音平台，拓展旅游特色小镇口碑传播的渠道。

（四）拓宽融资渠道，促进西递特色小镇的资源开发

开发旅游资源必须有一定的资金支持，仅仅依靠旅游收入是无法完成开发的，对于旅游开发可以通过三条渠道进行筹资，第一种就是依托政府财政资金，用于开发旅游特色小镇，相当于政府投资的形式，这也意味着政府占据主导地位，对旅游特色小镇的整体规划和发展都有一定的帮助。第二种就是招商引资，实质上就是让当地知名企业进行投资。第三种就是鼓励村民进行合股投资，让村民参与其中，更好地投入到特色小镇开发工作当中。

（五）加强文化建设，凸显自身特色

小镇在发展过程中应该注重特色与现代的结合，重点是突出小镇的特色，弘扬当地的优秀风俗文化。充分利用优质的自然资源和地方文化的优势，不断提升旅游产品的体验性和参与性，推动旅游目的地的不断升级。以旅游资源为依托，推动旅游产业的发展：如打造极具特色生态乐园;以旅游基地为依托打造摄影产业链：以丰富的特产资源，推动特产资源的研发和生产;充分挖掘非物质文化遗产，进而开展旅游商品生产和加工。

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