摘要：移动电商直播在现代传播技术、平台、资本等的加持下，建构起以主播为向导、以虚拟在场即时互动为连接、以情感融通刺激消费为目的的网络虚拟社群，融合了大众传播、人际传播、自我传播等多种传播形态，对受众认同感和归属感的建构具有重要作用，但是移动电商直播的虚拟社群存在去中心化、社群规范约束力不足、互动关系利益化等问题，需要进一步完善。

关键词：移动电商；直播；虚拟社群；建构；情感

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）05-0068-02

20世纪90年代，互联网和社交媒体推动了虚拟社区的发展和延伸。1993年，社会学家瑞格尔德提出“虚拟社区”的概念，即“通过网络连接起人们，突破地域限制和物理在场，通过网络平台彼此交流、沟通、分享信息与知识，形成有相近兴趣和爱好的特殊关系网络，最终形成共同的社区意识和社区情感”[1]。虚拟社群具有以下特性：是基于互联网技术聚集起来的群体，以网络平台为中介；群体之间通过互动、沟通分享信息；群体有相同或相似的兴趣，有共通的意义空间，情感易于融通。虚拟社群是一种特殊的社会形态，是人类因某些目的而形成的社会关系。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2020年6月，我国电商直播用户规模为3.09亿，2020年上半年国内电商直播超过1000万场，活跃主播超过40万，观看人次超500亿”[2]。随着电商行业竞争的白热化，在资金和技术的不断加持下，移动电商直播不断发展，依托互联网技术建构网络虚拟社群，符合移动互联时代精准传播和动态传播的要求。……