【摘要】 传统工艺蕴含着独特的民族文化，是进行文创产品开发的重要资源。目前，湘西州一大批利用传统工艺进行文创产品开发的企业正在迅速崛起，文创产品开发规模不断扩大。面对文创产品开发存在的问题，本文从坚持以民族文化为核心，打造地区知名文创品牌;坚守以人为本的理念，大力引进各类优秀人才;转变营销推广模式，充分利用现代科学技术等三个方面探讨了推进传统工艺文创产品开发设计、加强品牌建设的策略。

【关键词】 传统工艺;文创产品开发;双线营销;品牌建设

【中图分类号】I207          【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2021）22-0074-02

基金项目：吉首大学研究生科研创新项目“基于湘西州非遗工艺的文创产品开发策略研究”（编号：JGY202078）。

文创产品，顾名思义是指文化创意产品。文创产品开发是指将抽象的文化内涵转化成消费实体的过程，这是我国当前促进非遗资源转化的重要手段。作为非遗资源的重要部分，传统工艺的存在不仅体现了我国各地区极富特色的地域文化，并且对于推动人类文明进步产生了重要作用。2020年3月，国家发展改革委、中宣部等二十三个部门联合印发了《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，文件中明确提到需要保护和发展中华老字号品牌，认定和培育一批文化特色浓、有市场竞争力的传统品牌，并推动文化消费的升级。

本文以湘西州为例，通过分析湘西州传统工艺文创产品开发现状，找出开发过程中存在的问题及产生原因，并据此提出有效的开发策略。

一、湘西州传统工艺文创产品开发现状

湘西州地处湖南省西北部，多民族的聚居生活，形成了该地区厚重的文化底蕴，极富特色的民俗风情。加之地处山区、开发时间短且交通不便等因素，使得这些丰富而独特的信仰、住房、服饰、饮食、节庆活动等文化资源都完整的保存了下来，这就为湘西州发展文化产业提供了丰厚的资源基础。据统计，湘西州共有28项国家级非物质文化遗产，84项省级非物质文化遗产，278项州级非物质文化遗产。其中国家级传统工艺项目（包括传统技艺与传统美术类）8项，省级项目29项。

近年来，湘西州政府大力促进地区传统工艺项目与文创产业融合发展，坚持以传统工艺工作站为龙头，大力实施传统工艺振兴计划，推动传统工艺与现代生活相结合。2018年，在中车株机首届慈善文化节上，中车株机与湘西十八洞村签约，拟在十八洞村援建苗绣车间，并签订5年苗绣采购计划。2019年，子腊村非遗扶贫就业工坊与盼盼门业签约，下单制作苗族服饰、礼品抱枕、壁挂等苗绣制品2000余件套。另外，湘西州政府始终与工作站驻站文化企业保持密切配合，共同合作开展了调研、对话、产品设计研发、非遗创新运动等多项活动，有力地推介了湘西文化，推动了湘西传统工艺创造性转化和创新性发展。

二、湘西州傳统工艺文创产品开发过程中存在的问题

（一）产品开发程度低，缺乏创意设计

据了解，湘西州传统工艺品的开发主要还是停留在初级层面，其产品的设计制造也较为简单粗糙，主要用途为满足当地人民的生活需求或作为旅游纪念品供游客购买。以省级非遗项目湘西苗绣为例，市面上在售的湘西苗绣制品应用范围较窄，主要分为服饰类、鞋包类、挂画摆件类等三大类。虽然这些产品极具民族艺术价值，但是脱离苗寨后它的实用性却大大削弱，并不适应现代人的日常生活。此外，由于湘西州传统工艺的传承主体主要是一些民间艺人，受到文化水平、审美情趣、性格因素等各方面的限制，大部分人缺乏创新意识，都在用最传统的技艺与审美进行传统工艺品的制作，或者只是简单地将现代元素与传统工艺进行拼接，这样就导致湘西州个性化、原创性、高质量的文创产品并不多见，同质化、低质化现象非常严重。

（二）缺乏品牌构建，核心竞争力较弱

品牌代表着人们对产品及产品系列的认知程度，是一种信任。只有当企业的品牌文化被市场认可并接受后，品牌才能产生市场价值，形成品牌效益。目前湘西州传统工艺文创产品的开发状态与市面上其他民族地区的文创产品趋同，缺乏新意，对于本地区的民族文化内涵挖掘不够到位，仅局限于表面、浅层次的内容。而事实上，湘西州的传统工艺大多有着几千年的历史沉淀，并且湘西州属于少数民族聚居区，不仅是传统工艺背后的故事值得被深挖、塑造，其所带有的少数民族风情更应该是宣传的一大亮点。如何将湘西州传统工艺中所蕴含的历史文化意义、独特的制作工艺和地域文化特征渗透到文创产品开发设计过程中，突出地区个性，让消费者在看到某个文创产品就能想到湘西州，由此产生文化和情感的连接，这是当前湘西州亟待解决的重要问题。

（三）产品定位不够精准，营销方式较落后

在之前，湘西州传统工艺品的消费群体主要是当地居民，以低廉的价格及其实用性获得大家的青睐。随着时代的发展，人们的审美水平不断提高，传统工艺品在不经过创意加工的情况下，已经很难以满足大众新的消费需求了。在目前的消费结构中，80、90后成为了文创产品的消费主体，他们对于产品的质量与内涵均有较高的要求。虽然近年来湘西州对于传统工艺文创产品进行部分改良与设计，但是其创新力度还远远不足以使湘西州传统工艺获得新生，不能吸引大量的文创产品消费者进行购买。另外，湘西州传统工艺文创产品的销售方式较为单一，除本地居民购买外，主要是作为旅游纪念品售卖给游客，且由于某些传统工艺自身的限制，不能做到机器批量生产，其产量就远远达不到市场需求。种种条件限制下，就使得湘西州传统工艺文创产品的销售比较艰难，很难找到适合自己的营销渠道。

三、湘西州传统手工艺文创产品开发策略构想

（一）坚持以民族文化为核心，打造地区知名文创品牌

文创产品之所以受到大众的广泛喜爱，主要原因在于其承载的文化内涵被大众所接受。文化是文创产品的核心部分，而文创产品是文化的传播载体，二者相互结合统一和谐。一个合格的文创产品是集文化和创意为一体的，文创产品需挖掘文化的深度，同时要有令人惊艳的文化创意。湘西州的传统工艺有着厚重的历史文化底蕴和独一无二的民族特色，因此，该地传统工艺文创产品的开发必须坚持以地区文化为核心要素，围绕民族特色文化展开作品创作，将传统工艺中的艺术特色进行提炼，运用现代审美眼光和技术手段进行创新设计，使湘西州的传统工艺迎来新的发展趋势，更好地满足大众需求。在不断创新产品的基础上，湘西州还应该努力打造地区知名品牌，学会利用品牌优势吸引更多的消费者，以大品牌带动小作坊，提升湘西州传统工艺文创产品开发的整体水平。

（二）坚守以人为本的理念，大力引进各类优秀人才

在传统工艺文创产品开发过程中，坚持以人为本的理念主要包括三个层面的内容。一是要正确认识受众需求，根据受众需求进行产品开发设计。湘西州传统手工艺文创产品的开发需符合当下人们日益增长的生活和文化需求，了解时尚潮流，迎合当代人们的审美需求，才能更好地发展传统手工艺文化。二是要尊重与保护传统手工艺匠人，为其传承传统工艺提供支持。湘西州应深化传统工艺传承人管理体制改革，对其加强政策保障，提高手工艺人的社会地位，使手工技艺在社会上得到更多的关注与尊重。三是要大力引进各类优秀人才，为地区利用传统工艺进行文创产品开发注入新鲜血液。前文中提到，由于传承人文化水平、审美水平的限制，传统的手工艺产品不被大众认可，营销方式也不够有新意，于是就需要各类专业人员的支持，为传统手工艺的可持续发展提供人才基础。

（三）转变营销推广模式，充分利用现代科学技术

科技是创新的不竭动力。以互联网和大数据为核心的现代信息技术发展迅速，这就使得传统手工艺的思维模式和商业模式都发生了改变。在这种形势下，湘西州传统工艺文创产品的开发首先要立足与产品本身，利用产品特色制造宣传点，进行市场细分，针对不同类型消费者采取不同的营销手段;其次，要注意VR、AR等新技术的运用以及公众号平台、 APP移动终端的开发，这些手段能够让更多的消费群体了解感受传统手工艺文创产品的魅力，增强用户黏性。最后，要将原有单一的线下传播销售方式扩展为品牌官网、微博、微信等社交平台、百度等搜索引擎、抖音等短视频软件同时发力，实现线上线下的“双线营销”。以此吸引大批忠实粉丝，形成粉丝效应，借助粉丝宣传推动市场营销，并拓宽地区文化影响力。

在我国大力振兴传统工艺之际，湘西州借助文创产业发展机遇，推动地区传统手工艺技术的传承与传播。其认真梳理当地传统工艺产品开发现状，针对目前利用传统工艺进行文创产品开发过程中所存在的问题，提出要坚持以民族文化为核心，打造地区知名文创品牌;坚守以人为本的理念，大力引进各类优秀人才;转变营销推广模式，充分利用现代科学技术等一系列开发策略。这无疑是为当前湘西州进行传统工艺文创产品的开发指明了方向，并对我国其他地区利用传统工艺进行文创产品开发提供了宝贵的经验教训。

参考文献：

[1]金元浦.文化创意产业概论[M].北京：高等教育出版社，2010.

[2]林明华，杨永忠.创意产品开发模式——以文化创意助推中国创造[M].北京：经济管理出版社，2014.

[3]罗爱静，许泽华，梁朝聪，谢文照，胡德华，欧阳威.产业化视角下不同类型非物质文化遗产的转化机理研究——以湘西土家族苗族自治州为例[J].吉首大学学报（社会科学版），2018，39（01）：133-138.

[4]涂伟，郑洁.非物质文化遗产长乐故事会的文创产品开发策略[J].包装工程，2019，40（10）：119-124.

[5]王家飞.基于跨界打造非遗文化创意产品的设计研究[J].包装工程，2019，40（22）：253-259.

[6]刘一峰.非遗湘西苗画的意蕴解读与“活态”传承路径[J].广西民族研究，2019（06）：125-130.

[7]张毅.论非物质文化遗产传统工艺项目的传承与创新[J].文化遗产，2020（01）：147-153.

[8]肖虹.乡村文化振兴语境下贫困地区传统工艺品牌营造路径研究——以湘西传统印染工艺为例[J].广西民族大学学报（哲学社会科学版），2020，42（05）：52-58.

作者簡介：

邓云芳，女，湖南益阳人，吉首大学文学与新闻传播学院研究生，研究方向为非遗保护与文化产业发展。