余卓然

摘要：本文选取中国广电上市公司代表之一芒果超媒股份有限公司为研究样本，运用事件研究法，通过计算股市的异常收益率和累计异常收益率，检验股市对传媒行业上市公司“现象级综艺节目”的出现在股价上的反应。结果显示现象级综艺的出现对股票收益的影响是正向的。

关键词：事件研究法;芒果超媒;股价

一、引言及文献回顾

十三五规划建议文化产业要成为国民经济的支柱性产业，奏响“文化+经济”的节奏，作为现象级节目《乘风破浪的姐姐》在开播当天直线拉动母公司芒果超媒股价大涨6.82%，市值突破亿元大关。作为国内A股首家国有控股新型主流媒体，芒果超媒有着涵盖上下游协同发展的传媒全产业链布局。2020年《乘风破浪的姐姐》官方开始在微博陆续宣布“选手”阵容，第一期节目播出即爆，截至23日收盘，芒果超媒市值约为1125亿元，成为A股市值最高的文化传媒公司。

学术界多从新闻学视角、大众心理学视角对文化传媒行业状况进行剖析，较少数聚焦于管理学视角对该行业进行投资分析。胡菊（2015）建立股票价格定价模型得到投资者在投资文化传媒股票时的确会参考上市公司各项能力财务指标的结论。李璐（2018）认为传媒行业区别于其他行业的一大特征就是并不完全依赖于自身产品的出售，将凝聚在版面或某些时段的潜在消费者“出售” 给广告商或宣传商而形成的“二次售卖”是重要的经济回报来源之一。

在媒体行业愈发激烈的竞争环境下，思考依靠何种方式才能分得一碗羹汤。肖芃、肖赞军（2021）提到在新媒体时代当平台和技术的发展成熟后，赢利空间缩小，内容又会重新成为在新的平台上竞争取胜的重要砝码。传统媒体应该结合自身的政策优势、人才优势和优质内容为新媒体平台的发展注入新的活力。

因此越来越多的现象级综艺作品涌入观众的视野，所谓“现象级”，英文直译过来有卓越、非常优秀之意，在其源语里有“天才”的引申意。

首见于电视平台的“现象级”概念逐步拓展到网络综艺领域，植根互联网思维，契合用户体验需求。杨子琦（2020）提到现象级综艺节目不仅有适合大众的普世价值观，更有升华为人类的共同感情。此外，徐驰等（2020）指出“现象级”网综的资本投入超过300万元、全国网收视率超过2%、市场综合价值创造过亿。

对此，李嘉（2021）总结，“现象级”综艺节目应具有创新性、巨大社会影响力、强大带动力与示范效应，通俗来讲即口碑相传。衡量标准有四，其一收视率高，包括首播收视率和非黄金时段重播收视率;其二点击量高，主要指网络点击量;其三媒体提及率高;其四具备引领行业的实力。

二、研究方法与研究设计

（一）研究方法

事件研究法是研究当市场上某一事件发生时，股价是否会产生波动，以及对企业价值的影响，通过对比事件发生后异常收益率是否产生显著变化来判断该特定事件的影响的方法。

（二）研究设计

时间窗口确定。时间窗口包括估计窗口与事件窗口，为避免清洁期和窗口期选择上的较大主观性以及研究的可行性，本文结合实际情况，选取2020年6月12日芒果TV出品《乘风破浪的姐姐》首播日为事件日，以事件发生前后10天作为事件窗口期，清洁期为窗口期前60个交易日，共计81天交易日数据进行观察。

样本数据来源。清洁期和窗口期内的芒果超媒日收盘价、深圳成指（399001）日收盘指数均来源于深圳信數据服务平台。与公司经营与财务的相关指标由手工收集整理，查阅相关数据来源为芒果超媒股份有限公司2019年度与2020年度业绩报告。另外，原始数据通过Excel软件进行相应处理，窗口期内的单样本T检验用统计分析软件SPSS完成，以展开实证研究。

三、传媒上市公司现象级综艺产品影响股价的实证研究

（一）研究步骤

第一，确定事件期、选取清洁期、将个股与指数整理收集完毕后，利用芒果超媒个股收益率和深证成指市场收益率绘制清洁期数据的散点图，得到清洁期内样本公司的实际日收益率Rit和市场收益率Rmt呈线性相关趋势。

第二，运用市场调整模型：Rit = α+ βiRmt + ε，对上步骤所得y = 1.1972x + 0.3717线性回归方程进行处理，得到个股和市场指数关系以及参数α和β的估计值。利用方程预估样本公司在事件窗内的正常收益情况，计算得R’it。

第三，计算汇总事件窗口内的异常收益率ARit=Rit-R’it。将窗口期内每日平均异常收益率求和，得到累计异常收益率，以CAR值与AR值绘制折线图。

综上分析，在清洁期内ARit围绕在0值上下正常波动，无太多异常。在事件发生的前十天内，市场预感较为强烈，特别是6月1日，ARit达到8.04%，与当日官方低调进行成员宣发关联很大。与其他现象级节目不同的是，播出日期并未提前公布，6月12日直接上线将累积异常收益率在两个交易日内从1.97%拉动到14.56%。从事件日到第10天来看，ARit基本为正，累计收益率增长到19.66%，表明后续仍有投资者进场导致股价上涨。

第四，运用SPSS软件，我们进行了累计超额收益率单样本统计与累计超额收益率单样本检验，样本的T值为6.711，P值为0.000，在5%的水平上是显著的，这说明芒果超媒累计异常收益率在现象级综艺播出日前后十天显著不为0，事件具有一定信息含量，传媒上市公司现象级综艺产品对其股价确实有显著性影响。

（二）研究结论分析

根据本文研究的数据结果表现，事件日前后10天存在着显著的平均超额收益率序列。在事件宣发的近几天内，股票累积超额收益率受投资者关注影响，发生了小幅度波动，在读取研究步骤得到图表数据分析的基础上，本文作出如下总结：

其一，芒果超媒股价的异动与现象级综艺节目推出的关系为显著;

其二，现象级综艺对于芒果超媒股价造成的异动程度为显著;

除了具体研究对象之间的关系判定外，基于文章基于的核心理论部分，本文由实证结果效果还得出了如下结论：

其一，现象级综艺节目的推出对于投资者来说是利好消息;

其二，市场对于现象级综艺节目持认可态度，此类综艺节目的输出有助于推起文化传媒市场热潮。

四、建议与结语

（一）基于PEST分析模型的建议

1. 政治与法律环境因素——适度干预，拉直准线

资金进入股市和进入实体经济的格调应该一致，我国市场发展由于不够完善的确未能避免市场失灵，因此更需要政府适度干预，有的放矢方才能两全其美。

面对“媒体乱象”，政策法规准线也是防线。有关部门应当出面清理掉发布虚假信息、引流不实信息造成文化荼毒的媒体，引导更多规范的媒体。通过政策规制的议题设置，打破传统局限性机制僵局，明确“能”与“不能”的界限指南。

2. 经济环境因素——商业变现，台网联动

业绩的持续高增长是拓宽收入来源、优化收入结构共同作用结果，要想提高传媒公司盈利能力、实现多元商业的变现前景，必须布局前瞻才能在博弈中成长。

从芒果超媒年报来看，其内容营收比重高，这与将平台力量投入到优秀节目模式密切相关。第一季节目通过地方卫视湖南娱乐与芒果TV联动播放，第二季升級在湖南卫视与芒果TV联动播放。在台网联动下实现了核心业务的良性互动。

3.社会与文化环境因素——承担责任，保质内容

内容为王是传媒活动的铁律，相比于其他行业，内容产业的用户忠诚度低。随着规模的不断扩大，芒果TV不得不面临如何吸引更多用户、如何留住用户的难题。承担媒体人的社会责任，确保媒体传播内容真实、积极、健康，自觉承担过滤不良内容的社会责任，以真正的媒体人应有的担负与操守为信条，坚持主流新媒体集团在媒体融合发展中的使命担当。对社会负责，人民才会给予“回馈”。

4.技术环境因素——大数据+，空间创新

受益于IPTV/OTT行业高景气度，芒果超媒拥有广电系牌照优势，构建了强大内容自制壁垒。探讨新形势下的创新模式，在互联网浪潮中找到媒体新发展的生命力，以大数据思维为导向，合理利用技术应用、平台终端、以及5G技术等进行空间创新，这不仅有利于扩大受众人群，也会助力完成从新闻到娱乐再到文化的有序拓展。

（二）结语与展望

上市公司作为社会经济的载体，其股票市价会因为社会经济情况发生相应的变化。2020年湖南广播影视集团作为市值第一、品牌第一、影响力第一的省级广电集团，成功在融媒建设、产业拓展和内容创新等方面起到了领军作用，为同行业发展提供了宝贵启示。

纵然综艺节目热潮不断，符合“现象级”节目要求的仍然屈指可数，真正倾听受众的声音，做“好”节目才是万木之本。网络综艺节目要以行业领先的优秀媒体为前锋，响应国家广播电视总局“小成本、大情怀、正能量”的要求，合理合法改进业务创作能力，在强有力的政策导向、市场监管、行业自律的引导下实现调整、升级战略思维，通过多种培塑路径，努力创新，使得现象级成为可能。

参考文献：

[1]肖芃，肖赞军.新型传媒集团全媒体融合发展路径研究——以芒果超媒为例[J].湖南师范大学社会科学学报，2021（1）.