苗国厚 钱磊

【摘要】 参与式文化是一种自由、开放、共享、交互的新型媒介文化样式，代表了新媒体传播时代的新型媒介文化生态。数字化、网络化、智能化融合发展，将进一步加速参与式文化的发展。这给大众主流意识形态认同的效果评价提出了新要求，要树立受众本位的理念，注重对受众的参与及行为的评价，坚持效果评价可坚持定量与定性评价相结合、过程评价与结果评价相结合、静态评价与动态评价相结合原则，主要从传播者、受众和效果互动方面找准影响因子，在此基础上，从传播主体、传播参与、受众接受程度等方面分析评价指标体系，采用德尔菲法、层次分析法，对各个指标的权重进行具体分析。

【关键词】 参与式文化;主流意识形态;认同;挑战

【中图分类号】D64           【文献标识码】A          【文章編号】2096-8264（2021）04-0073-02

课题项目：本文系马克思主义理论研究和建设工程2020年度重大项目“新时代传承弘扬红岩精神和三峡移民精神研究”（批准号：2020MSJ023），2020年度重庆市社科规划重点项目“中国特色社会主义理论体系前沿研究动态”阶段性成果。

互联网的出现将人们带入了信息化、数据化、社交化的网络时代，参与式文化也实现了从传统电子媒介到互联网新媒体的转型，尤其是数字化、网络化、智能化融合发展，进一步推动了参与式文化的发展，这给大众主流意识形态认同的效果评价提出了新要求，需要进行有效把握。

一、参与式文化的沿革发展

“参与式文化”（participatory culture）脱胎于亨利·詹金斯的粉丝文化研究。美国学者亨利·詹金斯在1992年的著作《文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化》一书中，首次提出了“参与式文化”这一概念。亨利·詹金斯受法国哲学家、后现代文化理论家米歇尔·德赛都的“文本盗猎者”思想启发。该思想认为，在媒介文化产品的消费过程中，受众对于其意义的解读是具有自由性和流动性的，带有受众自己的思考。但是，受当时技术的影响，德赛都所描述的“读者”彼此之间是孤立的。詹金斯抓住“文本盗猎”这一现象并进行了延伸，通过研究粉丝文化，他认为通过受众（粉丝）的积极参与，超越了最初的消费行为。

参与式文化代表了新媒体时代新型媒介文化生态，是新媒体时代的新型文化现象。随着网络技术的发展，尤其是互联网Web2.0时代全面到来之后，尤其是融媒体、全媒体的发展，网民之间的互动、分享和参与变得更加方便。截至2020年6月，中国网民规模为9.4亿。[1]随着网络社会的不断发展，参与式文化受到了各界越来越多的关注。参与式文化的含义及相关研究得到广泛的讨论，成为学界研究的热点。[2]学界对参与式文化给出了不同的界定，具有代表性的是指以Web2.0网络为平台，以全体网民为主体，以积极主动地创作媒介文本、传播媒介内容、加强网络交流为主要形式所创造出来的一种自由、开放、共享、交互的新型媒介文化样式。[3]詹金斯在《面向参与式文化的挑战：21世纪的媒介教育》中指出：参与式文化具有降低门槛、鼓励创作分享、创造学习的氛围、成就感、社区感等特征。相对于大众媒体文化，公众参与行为自始至终都处于一种自上而下的规制状态。而参与式文化基于技术改变了社会控制的手段并在一定程度上动摇了权力系统，受众在传播中的方位发生了重大改变。[4]参与式文化揭示了在新媒体环境下参与主体的主体性、广泛性和重要性。

大数据、人工智能等新技术进一步加速了参与式文化的发展。受众对传播效果的影响大大增强。习近平总书记在2018年两院院士大会上指出：“我们要把握数字化、网络化、智能化融合发展的契机，以信息化、智能化为杠杆培育新动能。”这一重要论述是对当今世界信息技术的主导作用、发展态势的准确把握，是对利用信息技术推动国家创新发展的重要部署，同时，可以预见数字化、网络化、智能化必将极大地推进参与式文化的蓬勃发展。

二、参与式文化视域下大众主流意识形态认同效果评价的思考

（一）开展效果评价十分必要

近年来，国家加强融媒体建设。国家网信办等相关部门鼓励政务机构、传统主流媒体在抖音等活跃的网络短视频平台开设账号。政务机构、主流媒体纷纷入驻抖音，传播效果显著。如，央视新闻2018年3月29日开设抖音账号，截至2020年12月，粉丝达1.1亿，发布作品3860个，获点赞40.2亿次。那么，具体层面上，主流意识形态认同效果如何，需要在哪些方面进行改进，值得探讨。为此，需要开展主流意识形态认同传播效果的评价。主流意识形态传播认同效果的评价是检验思想政治教育、意识形态工作等宣传思想活动的开展状况、发展水平和实践效果的必要手段，更是促进主流意识形态有效传播、衡量和维护国家意识形态安全的重要手段。[5]即以效果评价为切入口，分析查找存在的问题，并进行针对性的改进，促进主流意识形态实现更加有效认同。

（二）开展效果评价的基本思路

1.树立受众本位理念

新媒体时代大众主流意识形态认同的效果评价要树立受众本位理念，新媒体让受众从传统的被动接受转变为主动参与。当下大数据、人工智能飞速发展，融媒体、全媒体推动实施，各种新媒体平台正全力推动参与式文化的快速发展，广大受众不再是被动的信息接收者，转而成了积极的数字化信息的生产者和传播者。为此，在评价过程中，要将受众本位理念贯彻始终，对受众的思想认知、价值观念、道德素质、态度行为等精准掌握，必要性时进行动态跟踪。

2.坚持的基本原则

坚持定量与定性评价相结合原则。定性评价要以定量评价结果为基础，定量评价要以定性评价为依归。定量评价和定性评价是效果评价中相互联系、相互影响的两个重要方面。定量评价所得到的结果是通过科学方法，对主流意识形态认同效果情况进行量化，通常通过数据的处理与分析，得出以现实状况为支撑的量化分析，为定性评价奠定数据基础。定性评价从定量评价结果中归纳、总结，按照党和国家的要求，对定量评价的具体实施进行把控，运用质性分析法进行分析研究得出结论。

过程评价与结果评价相结合原则。“世界不是一成不变的集合体，而是过程的集合体”，过程与结果相辅相成。主流意识形态认同效果评价离不开传播中的各个过程，通过对各个方面进行分析，确定影响因子的权重。主流意识形态认同效果评价要注重对过程的分析、把握。以某一时间点为准，才能进行结果评价。对诸多结果评价的总体把握，能够从总体上把控效果评价。要把过程和结果统一起来辩证对待主流意识形态认同的效果评价，避免效果评价的片面性。

静态评价与动态评价相结合原则。对于主流意识形态认同的效果评价，要立足当下，面向未来进行把握。在评价主流意识形态认同效果时，要从发展的趋势进行研判分析，提升评价的科学性与发展性。同时，要着眼于问题解决和传播效力提升，进行综合分析评判。

3.找准影响因子

按照传播学理论，从传播过程讲，传播主要受传播者、媒介、受众、内容和效果等要素影響。[6]要从这些要素中分析影响因子，重点从传播者、受众和效果互动等方面分析，如从传播者上讲，包括作品数、作品质量等;从传播受众上讲，主要包括关注数、粉丝数等，从效果互动上讲，主要包括作品的获赞数、评论数、转发数等，同时还要考虑受众对主流意识形态的践行程度。最后采用Copula函数模型与格兰杰因果检验方法对具体影响因子进行甄选。

4.构建指标体系

在前文分析找准影响因子的基础上，可从传播主体、传播参与、接受程度等方面分析评价的指标体系，采用德尔菲法、层次分析法等方法，综合考虑，统筹分析，对各个指标的权重进行赋值。如传播主体上，包括对新技术制作运用能力，发布作品的数量与质量，呈现的方式是否喜闻乐见等。在传播参与上，包括传播主体与受众者的互动频率等。在受众接受与认可程度上，包括获赞数、评论数、转发数，以及受众践行状况等，都是重要的指标。

参考文献：

[1]中国网络视听节目服务协会.2020中国网络视听发展研究报告[R].2020.

[2]谢新洲，赵珞琳.网络参与式文化研究进展综述[J].新闻与写作，2017，（5）.

[3]周荣庭，管华骥.参与式文化：一种全新的媒介文化样式[J].新闻爱好者，2010，（12）.

[4]冉桢.浅谈“参与式文化”的概念变迁[J].新闻研究导刊，2018，（1）.

[5]李明德，李巨星.国家主流意识形态网络传播的效果评估体系研究[J].当代传播，2019，（2）.

[6]夏一雪，徐晖，刘皓，赵玉敏.面向突发事件的政务微博传播影响力评价与实证研究[J].武警学院学报，2017，（11）.

作者简介：

苗国厚，男，山东单县人，汉族，博士，副教授，硕导，主要从事意识形态治理与思想政治教育研究。

钱磊，男，江苏南通人，汉族，重庆交通大学马克思主义学院硕士研究生，从事思想政治教育研究。