刘川 肖明

摘要：社交媒体的发展对高校的形象塑造是一把双刃剑。社交媒体时代，高校形象传播的主体、内容、渠道、受众和效果都发生了变化。为更好地传播正面积极的良好形象，高校应掌握主动权，联合利益相关方，形成传播合力，构建立体融合的传播格局，做好关键事件中的舆情管理和危机应对。

关键词：社交媒体；高校形象；形象构建；舆情管理；危机应对

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）09-0020-03

一、高校形象的定义及价值

形象，是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等感官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，是人们意识和认知的结果。

高校形象，是指高校内外公众对高校的内在特点和外在表现的总体印象和评价，是学校在长期建设与发展中的综合体现与反映，包括教学、科研、管理、设施、环境、学校文化、校友等。

高校形象的内涵主要包含两方面的内容。一方面，高校形象是高校面向社会公众时各方面表现和特征的展现，不仅包括具体可见的成果和可感知的服务，如教学实践、科研活动、高效管理等，还包括以行为或物质载体为中介所呈现出的存在于教职员工和学生内心的精神形象；另一方面，高校形象是社会公众对高校各方面要素和建设发展的内心反映和价值判断。

在大众传媒逐渐发展的过程中，受众对高校的整体认知、印象和评价的集合，是高校的符号化体征，具有品牌性、多元性、可塑性、联想性等特点。因此，高校形象是一种无形资产，是高校的社会名片。……