张氦铟 官丽萍

（川北医学院，四川 南充 637000）

现代乡村旅游是20 世纪80年代出现在农村地区特别是90年代以后迅速发展的一种新型旅游模式。进入21 世纪后，随着我国新农村建设的蓬勃发展和一系列政策的出台，如2018年《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》颁布实施，提出了推进农业现代化和新农村建设、全面深化农村改革等一系列意见；2019年中央一号文件提出：大力发展休闲农业和乡村旅游，加强乡村旅游基础设施建设；2020年中央一号文件，解决了文化旅游产业发展难的问题，提出要以脱贫攻坚和“三农”两大任务为重点；为乡村旅游的发展提供了强有力的政策支持。乡村旅游作为推动现代乡村发展和新农村建设必不可少的强大动力，促进了农村经济的快速发展和农村产业结构的调整；是实施乡村振兴战略的重要力量，在加快推进农业农村现代化、城乡发展一体化、贫困地区扶贫攻坚等方面发挥着重要作用。

一、相关概念的阐释

西方学者认为乡村旅游是旅游者在乡村及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。后来有了进一步表述，认为这种活动发生于乡村地区，但是不同国家和地区之间的乡村旅游形式不尽相同，具有各自独特性，其共同特征有：位于乡村地区，旅游规模较小，具有传统社会文化特征，类型变化多样。国内乡村旅游行业发展较晚，是市场需求变化、产业结构调整以及打造新经济增长等多因素导致的结果。19 世纪80年代后我国乡村旅游业出现，并在近几十年间取得迅猛发展。在国外的研究基础上，也结合国情进行了许多本土化的研究。总的来说，乡村旅游通过现有乡村地区优美的自然资源以及独特的人文历史为旅游基础，还包括有乡村地区各自不同的生产生活形式、各具特色的民居住所、独特的民俗文化等吸引游客来观光、购物、度假、休闲等一系列活动[1]。

由于乡村旅游发展对自然环境依赖较大，因此要坚持以可持续发展理论为指导，要在自然生态环境的承受范围之内，实现人与环境的和谐的可持续发展，从而推动乡村旅游的稳定发展和经济的有效增长。此外，在乡村旅游发展中还要坚持服务型政府理论，建立以为人民服务为宗旨，以社会发展和公民普遍的共同利益为出发点的政府，通过制定政策规划、改善乡村旅游基础设施、引进专业人才和改善生态环境等方面来促进乡村旅游的发展，促使政府由管理职能向服务型职能的转变，以此来提升政府在乡村旅游发展中的管理能力和服务水平，从而实现经济增长。

二、乡村旅游发展中政府职能落实情况存在的问题

（一）政策落实力度不够，资源整合调度不到位

乡村产业因地制宜，但存在资源分散，缺乏统一规划的特点。乡村旅游发展中，政府在乡村旅游业的项目审批、规划到后期建设与管理都需要得到政府的批复和指点，从而进行统筹规划和管理，由此可见，政府在发展乡村旅游中的作用是不容忽视的。而在乡村旅游发展方面的相关政策条例中，缺乏明确的措施和具体的开发策略，使得经费投入不足和缺乏一定的规划，旅游资源没有得到有效的开发和正确的使用，乡村旅游资源开发程度不够，无法让旅游资源优势有效发挥，也无法有效提高村民们的物质条件，丰富人们的精神生活[2]。从乡村旅游项目来说，乡村旅游发展还比较缺乏成熟的旅游线路，也没有形成旅游观光娱乐完整的产业链条，尽管有打造相应的生态旅游带，但是发展较为缓慢，而且提倡的原生态旅游，也面临着同质化现象的问题，使得旅游形式和旅游产品的吸引力不足，缺乏独有的竞争优势和核心竞争力，达不到理想的效果。根据具体情况来看，来这里观光旅游的更多的是一日或半日游，目的多为欣赏景色，打卡拍照，旅游缺乏精品项目，市场竞争优势较差。游客多为本市县居民及周边居民，大家花一天时间即可将旅游景点全部结束，旅游质量不高，回头率低[3]。如果不能有效整合规划旅游资源，发挥其旅游资源的优势,并不断完善和创新旅游特色,就容易发生可替代性，不利于乡村旅游长久持续的发展。

（二）人才培养和引进不足，旅游专业人才缺乏

乡村旅游很难独自发展，需要各个层面的合作，包括技术引入、人才引进等，这就需要政府制定相关举措来实现多方合作。乡村旅游管理人才比较匮乏，关于培养和引进专业人才的政策落实力度还不够，加上各乡村旅游点管理者整体素质不高，专业素养高低不齐，服务水平较低，使得各地方经营管理水平差异较大，经营者未接受和培训过系统管理知识，由于受教育和知识文化水平的影响，缺乏专业技术知识和互联网思维与运用的能力。部分乡村管理人员缺乏对本地发展优势的认识，对游客饮食和旅游项目喜好等掌握不够，满足不了游客的服务需求，认识不到游客的需求导向和不同旅游季节的发展方向，使得在经营管理上随意发挥，并且无法有效运用互联网技术，缺乏系统的数据分析，使得一定程度上限制了客户群的发展，旅游产品销售和旅游服务定位等也会存在相一定的问题[4]。

（三）旅游品牌度低，旅游宣传力度不够

特有的品牌和有效宣传是实现乡村旅游持续发展的有效途径，但目前存在乡村旅游品牌度较低，旅游宣传力度不够，需要政府充分发挥文化职能，通过分析旅游资源类型，找准文化资源和定位，加强品牌建设，提高产品附加值，将农产品的开发与乡村文化融入，建设符合本地发展的品牌。这需要在宣传工作上下功夫，如多元化宣传的手段、方式、途径等，有效的高质量的宣传直接影响乡村旅游景区的发展和知名度的提高。在网络普及与智能化的时代，网络宣传也是一个有效的手段，中国人均每周上网时长27.9 小时，这也给旅游宣传提供了机会。数据化时代，网络是最好的营销方式，乡村旅游无法有效利用互联网进行宣传和营销，只是通过传统面对面的宣传方式，宣传范围和向外推广力度也较小，无法辐射到更多周边城市和地区，很难快速达到宣传效果，更无法提高其知名度和美誉度。由于缺乏有效的宣传和宣传方式的落后，加上对外缺少足够的网络信息，使得乡村旅游的对外影响力也达不到很好的效果，从而需要进一步完善宣传方式和渠道，宣传促销手段及强度也有待进一步强化。

三、优化乡村旅游发展中政府职能的建议

政府在乡村旅游发展中的各个阶段都有不同的角色和作用，如初始阶段的开拓者、成长阶段的规范者和成熟阶段的协调者[5]。因此，政府要在每个阶段诠释好自己的角色，确保财政、交通、自然资源和规划以及乡镇部门的共同配合，在不破坏当地原有自然环境的前提下，制定乡村旅游发展总体规划，发挥相应的职能，制定最优化的扶持政策和意见，做到对乡村旅游资源进行合理有序开发，建立适合的乡村旅游发展的政策措施，为旅游发展提供支撑，以此来促进乡村旅游的发展。

（一）加大政策落实力度，有效整合旅游资源

政府和乡村旅游管理者应整合乡村旅游资源，结合周边旅游发展情况，注重旅游地区和资源的衔接，加强互补性，有效统筹旅游资源实现持续发展。并加大政策落实力度，明确乡村旅游发展的具体措施，建立多元化融资渠道，增加乡村旅游经费，确保资金充足，加大对打造特色乡村旅游景区的资金投入，实现政府、企业与当地居民的和谐共赢发展。政府还可以健全乡村旅游综合管理机构，有效承担旅游资源整合与统筹协调、旅游规划与产业促进、旅游数据统计与综合考核等职能，强化旅游部门在乡村旅游示范区创建和旅游产业发展中的统筹协调作用，发挥政府在推进各部门乡村旅游工作中的积极作用。此外，制定旅游规划时要充分考虑和吸收当地居民的意见和建议，坚持结合农村农业、旅游业和乡村旅游资源的三者统一，根据各地区旅游资源，发挥各自特点和优势，逐步实现农村休闲与农业一体化、建设美丽新农村并做好乡村旅游规划工作[6]。

（二）培养引进旅游管理人才，提高服务水平

高素质人才是乡村旅游长久持续发展的有效途径，发展乡村旅游经济，不仅需要政府的财力支持，也需要引进专业的乡村旅游管理人才。政府可以实行校企联合培养人才模式，对于专业对口的应届生可以直接输送至旅游公司实习，锻炼相关能力和积累一定经验；并结合当地实际发展情况，打造成熟完善的用人机制和奖惩模式[7]。还可以通过以优厚待遇聘请有经验的经营管理、产品研发和宣传促销等方面人才；或高薪邀请一些乡村旅游管理专家，针对当地乡村旅游发展现状，开展乡村培训讲座活动，增加旅游相关知识；各级文化旅游部门要充分利用旅游院校资源，加强乡村旅游从业人员培训，有针对性的提高其管理和宣传等能力，充分提高其服务水平；也可以派部分旅游管理人员到国内外著名的乡村旅游景区进行实地考察学习，进行学习交流，充分吸收和借鉴其优秀发展经验，考察结束后及时召开相关会议进行总结分析，为乡村旅游发展积累经验[8]。此外，政府要深入挖掘和利用优秀红色文化资源，做好谋划红色旅游发展工作，发扬红色传统文化，形成齐抓共建的良好氛围，打造“红色文化”特色品牌，让人们充分认识和了解红色文化，享受到红色旅游发展带来的成果。

（三）切实利用互联网平台，提高宣传力度

大力发展全域旅游，需要切实利用好互联网平台，做好旅游宣传工作。政府可以组建旅游宣传发展的电商品台，通过互联网电商直播、短视频等方式，推广特色农产品和旅游景点，如“马背上的副县长”贺娇龙，通过直播的方式把当地特色农副产品实现销量翻倍增长，大大提高了知名度，带动了当地的农业和旅游业的发展。政府和乡村旅游管理人员还可以利用互联网，建立和发布宣汉县乡村旅游微博、微信公众号，推出相应旅游APP、进行视频报道等，实时更新相应信息，并加强推进农村电商平台建设，结合乡村旅游景观和特色产品进行推广宣传，完善物流体系，鼓励从电商平台销售特色农产品和手工艺品，以此提高关注度、知名度和宣传力度[9]。游客在进行旅游之前都会进行旅游规划，通过互联网查看该地区的基本信息，然后得出旅游资源是否具有吸引力和旅游意义。因此旅游管理者应时刻关注乡村旅游市场趋势，通过拍摄乡村旅游景点和记录游客们在乡村旅游时的景象等，将其制作成乡村旅游景区的宣传片；也可以把广告与活动进行融合，活动是宣传的载体，将较好景区照片以文字的方式整理刊登在知名度较高的平台上，通过活动让人发现该景点的独特之处。以此让许多城市工作繁忙的年轻人或者中老年人看到乡村美好的生态环境，大力提倡乡村休闲和养老生态旅游，提高乡村旅游的吸引力和知名度。最后，还可以寻找代表当地旅游特色的形象进行设计，通过网络宣传并做成旅游纪念品，还可以制作旅游宣传手册、自驾游手册等进行推广，给游客们提供良好的旅游体验，以此扩大其影响力和良好形象。