叶晶 梁赛俊

摘要： 虚拟社区作为消费者分享和交流产品消费经验的开放型平台，不断涌现出时尚、科技等领域的意见领袖，这些意见领袖对消费者行为的影响吸引了学者的广泛关注。文章以刺激-机体-反应和计划行为理论为框架，提出虚拟社区中时尚意见领袖对服装消费行为的研究假设，并采用结构方程模型进行验证。结果表明：意见领袖的专业性、同质性和活跃性等环境刺激因素均对消费者行为态度、主观规范和感知行为控制等个体状态产生显著的正向影响;行为态度、主观规范和感知行为控制均对行为意向产生显著正向影响;行为意向正向显著影响购买行为。

关键词： 刺激-机体-反应;计划行为理论;意见领袖;服装消费;虚拟社区;结构方程模型

中图分类号： TS941.1

文献标志码： A

文章编号： 10017003（2021）08006007

引用页码： 081111

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2021.08.011（篇序）

The impact of virtual community fashion opinion leaders on clothing consumption behaviors

YE Jing1，2， LIANG Saijun3

（1.College of Design， Jiaxing University， Jiaxing 314001， China; 2.Graduate Institute of Business and Management， Chang Gung University，Taoyuan 33302， Taiwan， China; 3.College of Fashion Design and Engineering， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China）

Abstract： Virtual community provides an open platform for consumers to share and exchange product consumption experience， where numerous opinion leaders in fashion， technology and other fields have emerged endlessly. Their impact on consumer behaviors has attracted widespread attention of scholars. Based on S-O-R theory（stimuli-organism-response） and theory of planned behavior， this paper proposes the research hypothesis on virtual community fashion opinion leaders impact on clothing consumption behaviors， and verifies the hypothesis by means of structural equation model. The results reveal that opinion leaders professionalism， homogeneity， and activity， as well as other environmental stimulus factors can positively and significantly affect consumers behavioral attitudes， subjective norms， and perceived behavioral control. In addition， behavioral attitude， subjective norm， and perceived behavioral control have a positive and significance impact on behavioral intention. Further， behavioral intention has a positive and significance impact on consumer purchasing behaviors.

Key words： stimuli-organism-response; theory of planned behavior; opinion leader; clothing consumption; virtual community; structural equation model

收稿日期： 20210214;

修回日期： 20210712

基金项目：

作者简介： 叶晶（1988），男，博士研究生，研究方向为服装品牌营销。

随着互联网技术的不断进步和强势崛起的以用户为单位主体的社交网络蓬勃发展，虚拟社区及新型意见领袖应运而生[1]。这些新型意见领袖通过微博[2]、直播平台[3]等渠道对多个领域用户的生活方式、互动模式、消费行为等产生了重要影响[4]。这种现象也引起了国内外学者的广泛关注。针对新型意见领袖概念辨析和身份变迁的相关研究指出，活跃于虚拟社区中的意见领袖拥有更强的原创性、持续参与性[5]，这些拥有广泛专业知识的微名人活跃于健身、时尚、科技、美食等多个领域。……