王晓娜 王钦安 陈锐

摘 要：美食形象对旅游目的地形象的塑造和推广意义重大。从游客视角出发，以南京夫子庙美食街作为研究案例地，采用质性分析与量化检验相结合的研究方法，对游客感知的美食形象进行了尝试性探讨。研究发现：①游客感知的南京夫子庙美食形象分为认知形象和情感形象两大方面；②美食认知形象由美食吸引力、美食品质、美食文化3个维度构成；③在美食形象中，美食文化得分最高，美食吸引力、美食情感次之，美食品质得分最低。此外，文章进一步指出了南京夫子庙美食形象提升策略，以期为案例地美食形象改善及目的地形象推广提供有益借鉴。

关键词：游客感知；美食形象；南京夫子庙

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：滁州学院大学生创新创业训练计划项目资助（2021CYXL20601，2021CYXL20602）。

引言

“食”作为旅游六要素之首，在旅游业发展中占据着重要地位。对游客而言，美食不仅能够带来更加丰富的感官体验，还可以据此了解地方特色文化，获得最大价值的美食体验和深度快乐[1]。对旅游地而言，美食不仅可以提高目的地吸引力，增加游客访问的可能性，还具备扩大市场、促进社会交往、拉动经济发展等重要作用[2-3]。作为游客美食体验的整体印象，美食形象不仅影响游客旅游体验的整体效果，还直接影响其对旅游目的地整体形象的感知，成为旅游目的地满意度评估的重要指标[4]。尽管美食形象的重要作用被学者们广泛认可，但从游客的视角将美食形象作为关注点，并将美食形象从旅游目的地形象中分离出来进行针对性探讨的研究还比较少，对于美食形象的构成、特征的认识还比较模糊。因此，本文从游客的角度出发，通过文献资料分析法、半结构访谈法、数理统计分析法等，对南京夫子庙美食形象的组成结构及现存问题进行探索性研究，研究结论不仅可以丰富美食形象及美食旅游的相关研究内容，而且也为旅游目的地美食形象的提升和改善提供一定的理论及借鉴。

一、研究进展

（一）美食旅游

美食旅游是以追求美食旅游资源或美食体验为主要出游动机的一种旅游活动，是文化旅游的重要表现形式之一[5]。美食旅游不仅涉及旅游地特色饮食的品尝和消费，还包含旅游地文化遗产及生活方式的整合，以美食作为媒介，游客可获得独特难忘的、具有文化内涵的旅游体验[6]。国内外对美食旅游的研究始于20世纪中后期，并在21世纪初期呈现较为迅猛的发展趋势，研究热度持续上升[7]。在研究对象上，主要集中于美食旅游的利益相关者研究，包括旅游经营人员（如政府、旅行社）、旅游者以及旅游目的地居民。在研究内容上，重点围绕美食旅游的概念及结构组成、美食旅游动机、美食旅游资源、目的地美食文化、美食旅游效应、美食旅游开发等展开针对性探讨。在研究方法上，主要采用实证研究的方式，通过问卷调查、访谈、内容分析等方法进行了解和探究，以为美食旅游发展提供理论支撑和实践指导。从总体来看，美食旅游从20世纪末起步，经历了20余年的发展，已经取得一定的研究成果，但总体研究仍处于起步阶段，学术界对于美食旅游的具体内容，尤其是目的地美食形象的认识还比较模糊，理论与实践都亟需对这一问题展开更加深入地探讨。

（二）美食形象

在旅游学界，形象一直是学者们研究的热点问题。形象（Image）通常是指个体通过对信息的处理而获得的对知觉对象的认知结果，当这里的知觉对象指向美食时，便产生了美食形象这一概念[8]。美食形象通常是指个体对于旅游地美食属性的认知结果及整体印象。在以往美食旅游的相关研究中，国内学者王辉（2016）将美食形象等同于食物形象，认为美食形象侧重于对美食属性的理解和评估，包括健康效益、食物安全与质量、食物吸引力、食物的烹饪艺术、食物文化及食物分享性等指标[9]；李湘云从游客游记入手，重点对旅游目的地形象构成中的美食要素，如火锅、串串、牛肉、龙抄手等具体美食类型对游客的感官、情感体验刺激进行了探讨，验证了美食要素对旅游者的强烈吸引力以及对旅游目的地形象认知的强化[10]；杨春华以成都为例，采用内容分析法，从具体美食、体验评价、美食原料、美食地点、美食品牌、美食味道和美食氣味等方面探讨了成都美食的正面形象和负面形象[11]。以上学者的研究虽然以美食形象作为主要研究内容，但大多数针对的是具体的美食类型、具体的食物属性以及游客的正负面体验评价等，较少从总体层面对美食形象进行概括性总结。结合以往学者的观点，本文将美食形象定义为：个人通过品尝美食或者在了解某地美食后所产生的一种对其历史文化、风土人情及地方形象等多方面的综合感知，其既包括理性的认知形象，如美食的气味、味道、外观、制作方法等对食物属性的评估，还包括感性的情感形象，如健康价值、回味无穷、印象深刻等情绪体验。

二、研究设计

（一）案例地概况

南京夫子庙不仅是旅游胜地，更是吃货们的天堂，汇聚达百余种风味独特的南京传统美食和特色小吃。改革开放以后，政府对民间小吃进行了大规模整理和挖掘，经专家鉴定，最终选择7家小吃店的8种特色小吃作为南京秦淮区的特色风味小吃，并于1987年9月正式命名为“秦淮八绝”，南京夫子庙地区小吃也因此荣获“中国四大小吃”（南京夫子庙秦淮小吃、苏州玄妙观小吃、上海城隍庙小吃、湖南长沙火宫殿小吃）之首的美誉。《2019年阿里巴巴步行街经济报告》显示，在全国11条步行街消费数据上，餐饮消费是步行街的重头戏，南京夫子庙凭借地方特色美食成为吃货最爱的步行街区，且餐饮消费占比跃居TOP3，成为夫子庙旅游经济的重要支柱。因此，笔者选取南京夫子庙作为研究的案例地具有较强的代表性，该地区美食旅游的蓬勃发展也为本文提供了丰富的样本群体。

（二）问卷设计

本文采用结构式问卷，主要包括两部分：第一部分为人口统计学特征，采用单项选择的方式设问；第二部分为美食形象感知测量，采用李克特五点式量表，分别为1分（几乎没有）、2分（比较少）、3分（中等程度）、4分（比较多）、5分（非常多）。社会人口学特征主要包括性别、年龄、受教育程度、职业以及愿意在美食旅游中花费的费用。在目的地美食形象感知的测量上，以王辉等学者编制的量表为参照，在保证问项意思表达准确无误的基础上，结合实地访谈对部分题项稍作调整，使其更易为受试者所理解。

（三）数据收集

数据收集分为3个阶段：第一阶段于2020年5月开展，随机选取游客作为访谈对象，对案例地的美食旅游形象进行大致了解；第二阶段于2020年6—7月开展，针对收集的一手访谈数据进行初步梳理和筛选，并结合访谈数据对问卷进行再次修正和完善；第三阶段于2020年9月开展，主要采用线上调研的方式。为进一步对调研对象进行筛选，本问卷在测量时第一道题目即为“请问您有没有去过南京夫子庙景区旅游”，第二道题目为“您去南京夫子庙的目的是为了寻找美食吗”，当两项结果均回答为“是”时，受试者才可进行后续问题的填答。当两项结果任一为“否”时，则会显示“问卷已结束，感谢您的参与”，以保证受试者选取的有效性。

三、结果分析

调研期间，共回收问卷346份，筛出填答不完整和作答无分析意义的20份无效问卷后，最终获得有效问卷326份，回收有效率达94.2%，且问卷数量满足高于测量项数10倍的要求。

（一）人口统计学特征

本次调研中，男女比例基本持平，其中男性151人，占调研总数的46.3%；女性175人，占53.7%。被调查者年龄集中在18～44岁的中青年区间，占总人数的75.2%。在受教育程度上，本科学历人数最多，占比为57.67%；其次为大专及以下学历，占比为32.82%；研究生及以上学历占比最低，仅占9.51%，被调查者学历层次较为丰富。在职业分布上，学生群体占比最高，为25.8%；其次是事业单位人员、自由职业者、企业职工、行政机关人员和农民，职业分布较为均衡。在单次旅游花费意愿中，300～800元比例最高，占调研总人数的39.9%；300元以下次之，占比32.2%；800～1 000元占比18.1%，1 000元以上最低，占比9.8%。

（二）探索性因子分析

探索性因子分析主要用来检验测项的有效性和问卷结构。首先对测项无应答率大于10%、旋转因子后载荷值小于0.4或同时在两个因子上的载荷均大于0.4者删除，再将数据带入SPSS20.0进行分析。经数次因子淬炼，保留18个问项，取得了完全载荷的因子。因子分析指标显示，KMO检验值为0.886>0.5，Bartlett球形度检验值为3 393.206，自由度df为153，显著性水平P=0.000<0.05，适合做因子分析。从特征值来看，前4个因子的值大于1，说明存在4个公因子。且从方差贡献率来看，前4个因子累计解释了所有变量的70.221%，超过60%的提取界限，说明提取4个公因子的解释效果较为理想。4个公因子根据测量题项内容，分别命名为“美食吸引力”，包含5个题项（A1～A5）；“美食品质”，包含4个题项（B1～B4）；“美食文化”包含5个题项（C1～C5）；“美食情感”，包含4个题项（D1～D4）。

（三）信度与效度检验

1.信度分析

量表的内在一致性信度通常采用Cronbachs Alpha系数来检验。数据显示，此量表整体的内部一致性系数值为0.893，各分维度的内部一致性系数值为0.868～0.882，大于0.7的一般标准，说明问卷数据信度质量较高，各维度的测量题项可信。

2.效度分析

主要采用结构效度、收敛效度来检验量表效度情况。其中，结构效度指的是测量结果体现出来的某种结构与测值之间的对应程度。数据显示，测量量表KMO值为0.886，大于0.7的一般标准，说明本问卷结构效度良好。收敛效度分析采用平均变异数抽取量（AVE）和组合信度（CR）进行检验。数据显示，各维度的CR值介于0.002～0.896 4，大于0.7的一般标准，AVE值介于0.600 1～0.679 9，大于0.5的一般标准，说明量表具有较好的收敛效度，测量结果准确性较高[12]。

（四）验证性因子分析

1.模型建构

作为一个整体性概念，形象兼具主观性和客观性的双重属性[13]。在以往学者的研究中，形象的主观性主要体现在个体的思想和感情活动上，其往往是个体对具体事物的印象、认识和评价；形象的客观性则在于其反映的是事物本身的客观存在，不以个体的主观评价为转移[14]。同样地，以美食为感知对象的美食形象也具备主观和客观的双重属性，并被认为是由客观性的认知形象和主观性的情感形象所构成[15]。其中，认知形象是基于游客对目的地美食属性特点的认识，情感形象则反映的是游客对目的地美食的感情倾向。因此，基于前期的文献分析，并结合探索性因子分析结果，初步建立美食形象感知模型（见图1）。

2.模型測度

笔者利用AMOS22.0对模型进行验证性因子分析，以检验模型的正确性。数据显示，各观测变量与潜变量的参数估计值达到了最低标准（p<0.05），各观测变量与潜变量之间的关系稳定。各题项间标准化因子载荷值介于0.695～0.865，大于0.5的基本指标，说明该模型基本适配度良好。且因素载荷值越大，说明该指标变量能被构念解释的变异越大，指标变量能有效反映其所要测量的构念特质。

协方差估计值显示，4个潜在变量（因素）之间的协方差均达到显著水平，且6组因素间的相关系数均小于0.750的标准，显示这6组因素不存在更高阶的共同因素，故采用一阶验证性因素分析较为适宜。从潜在因素与误差变量的测量残差变异量估计值来看，3个潜在因素与18个测量指标的测量误差值均为正数且达到0.05的显著水平，其变异量标准误估计值均较小，其数值介于0.053～0.097，表示无模型界定错误的问题。估计参数中未出现负的误差变异量，且标准误估计值均很小，表示模型的基本适配度良好。

验证性因子分析显示，本文所开发的美食形象测量量表具有良好的信度和效度，南京夫子庙的美食形象可以通过美食吸引力、美食安全与质量、美食文化、美食情感4个维度来呈现。

（五）美食形象分析

数据显示，在美食形象感知得分中，美食认知形象与美食情感形象均值得分分别为3.820、3.748，说明游客对夫子庙美食形象均为积极正向感知，且认知形象略高于美食情感形象。在认知形象感知得分中，美食吸引力、美食品质、美食文化均值分别为3.792、3.733、3.936，说明在认知形象中，游客对夫子庙的美食文化形象评价最高，美食吸引力次之，美食品质最低。究其原因，夫子庙美食以南京夫子庙这一文化景区作为依托，本身具备较为深厚的文化底蕴，其特色美食秦淮小吃作为地区文化的独特标签，承载了不同时代舌尖上的记忆，故而游客感知最为强烈，评价也最高。美食品质形象得分稍低于其他3个维度的调研结果，则与当前的社会环境密不可分，在当前对旅游高质量发展要求的背景下，游客对于食品安全愈发重视，对食品的安全卫生状况提出了更高要求，在未来美食旅游地的发展中，食品品质将成为美食旅游地需要关注和提升的重要方面。

四、结论与建议

（一）结论

本文以326个游玩并且品尝过夫子庙美食的游客作为研究对象，通过调查问卷获取一手数据，对南京夫子庙的美食形象进行了探索性研究。结果发现，游客对夫子庙美食形象感知分为认知形象感知、情感形象感知两大方面。其中，美食吸引力、美食安全与质量、美食文化构成美食认知形象的组成部分，美食情感是美食情感形象的组成部分。文章进一步分析了美食形象感知差异，其中，美食文化感知得分最高，美食吸引力、美食情感次之，美食品质得分最低，此结果与当前旅游高质量发展趋势以及人们对食品安全与质量的重视现状密不可分。

（二）建议

美食形象对旅游目的地形象的塑造和推广具有重大意义。为进一步塑造与优化美食形象，南京夫子庙美食街可以从以下几方面着手。①提升产品质量，优化产品供给。在现阶段，国家着力促进旅游高质量发展，大力倡导绿色饮食和健康饮食，大众的旅游需求也越来越多样化、丰富化和个性化。南京夫子庙作为国内美食街的代表，必须从原材料选购、食品生产过程、经营场地的安全及卫生状况出发，提高食品安全卫生质量标准，为游客提供卫生、健康且美味的美食产品，提供优质化产品供给。②深挖地域文化，打造特色美食。针对当前美食种类的同质化问题，南京夫子庙应深挖秦淮文化内涵，在保持原有秦淮美食和老南京风味的基础上，结合现代人的口味特点，开发地方特色突出、不可复制的美食产品，形成亮点与卖点，让游客慕名而来，尽兴而归。③树立品牌意识，加强宣传营销。南京夫子庙可借助金秋美食节、元宵灯会等重大节庆活动，融入饮食景观元素与地方饮食文化，让游客在品尝美食的过程中了解地方特色，获得最大价值的美食体验和深度快乐，形成鲜明的美食形象，从而建立对美食旅游目的地形象的深刻认知与情感联结。

五、不足与展望

本文从游客感知的视角在旅游地美食形象构成及测量量表开发方面做了有益探索，但从美食形象的整个研究范畴来看，本文的研究内容仍停留在认知和情感层面，缺乏对行为层面的探讨，未来可对行为层面进行深入探究，建立起从认知到情感再到行为层面的美食形象研究的完整体系。

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