李俊民 何忠伟 刘芳

摘要 基于媒体行业对消费者行为的影响，乳制品企业不得不关注更多的广告策略，如何取得最大广告效果势必成为乳企经营活动的工作重点。首先概述了国内外乳企在传统媒体和新媒体上的广告策略，然后对其进行对比分析，剖析中国乳制品广告策略的问题。在此基础上，借鉴国外乳企的广告策略，提出中国乳企广告策略的优化建议。

关键词 广告策略;品牌定位;传统媒体;新媒体

中图分类号 F 713.8  文献标识码 A  文章编号 0517-6611（2021）15-0232-04

Abstract Based on the influence of media industry on consumer behavior， dairy enterprises have to pay more attention to advertising strategies， and how to obtain the maximum advertising benefits is bound to become the focus of business activities of dairy enterprises. We firstly outlined the advertising strategies of domestic and foreign dairy enterprises in traditional media and new media， then made comparative analysis of them， and analyzed the problems of Chinese dairy advertising strategies. On this basis， learning from the lessons of the advertising strategies of foreign dairy enterprises， we put forward some suggestions on optimizing the advertising strategies of Chinese dairy enterprises.

Key words Advertising strategy;Brand positioning;Traditional media;New media

基金项目 2020年国家社科基金一般项目（20BGL170）;2019年国家自然科学基金项目（71873018）。

作者简介 李俊民（1997—），男，福建莆田人，硕士研究生，研究方向：国内外乳制品品牌广告策略。*通信作者，教授，博士生导师，博士，从事农产品市场与贸易、畜牧业经济与管理研究。

收稿日期 2021-03-15

广告费用是大型乳企销售费用当中的重要组成部分，国内乳企的广告费用占整体行业广告费用的比例超过10%。以电视广告、明星代言、冠名赞助等形式提升和维护品牌知名度是乳企常见的广告策略。但在乳企广告费用不断提升的背后，依然存在许多问题，其中包括广告内容缺乏创新性、真实性和关联性，以及包括广告形式重于广告内容等，这些问题导致乳企花费巨额的广告费用却未能得到很好的广告效果。因此，如何提高广告策略效果成为许多乳企营销活动中最重要的工作内容。

长期以来，大量专家学者对国内外乳企的广告策略进行了研究与探索。……